Цифрове середовище дає «сорпассо» і становить 38% інвестицій

Реклама змінює екрани. Телебачення перестало бути гегемонічним середовищем для рекламодавців в Іспанії і посіло перше місце серед цифрових ЗМІ. Минулого року вперше бренди більше покладались на онлайн-середовище, на яке припадало 38,6% рекламних інвестицій, ніж на аудіовізуальне обладнання, яке зареєструвало 33,7%, згідно з даними консалтингової компанії InfoAdex. Таким чином, споживається сорпассо, що матиме наслідки для стратегії телевізійних операторів, а також для їхніх звітів про доходи.

реклама

БІЛЬШЕ ІНФОРМАЦІЇ

В останні роки розгалуження між цифровим носієм (пошуковими системами, соціальними мережами, банерами) звужувалось, поки в 2019 році не відбувся поворот. З 5951 мільйонів, які виставляли рахунки так званих звичайних засобів масової інформації (преса, радіо, телебачення, кіно, Інтернет, телебачення, білборди), найбільше зросли цифрові. Його оборот зріс на 8,8% (до 2 296 млн.), Тоді як телебачення впало на 5,8% (це було у 2002 р.).

Є причини, що виправдовують занепад телебачення. Директор Документального центру збереження іспанської рекламної спадщини Хуан Карлос Маркос вказує на три основні елементи: «Загальне продовження розчарування глядачів до продуктів, які вже не заслуговують на довіру, до нових мов та технологій виробництва серіалу на цифрових платформах і втома від того, щоб не бути головним героєм свого життя та свого часу ». Для Маркоса боротьба між телебаченням і платформами відбувається за дозвілля, і "реклама йому нічого не приносить".

Найбільше постраждали від цього спаду регіональні мережі, які втратили 12,6% і ледве зібрали 89 мільйонів. Mediaset та Atresmedia впали відповідно на 5,7% та 5,5%, але між ними вони підтримують 84,1% телевізійного ринку та консолідують режим квазідуополії. Група, яка володіє Telecinco та Cuatro, заробила 869 мільйонів (43,4%), тоді як власник Antena 3 та La Sexta виставив рахунок 815 (40,7%). Решта національних каналів була розподілена 131 мільйоном.

Зростання реклами в цифровому середовищі не є тимчасовим. "Це буде не зупинити", вважає Рауль Домінго де Блас, радіоконсультант та генеральний директор Know Media. Його успіх полягає в тому, що "він не боїться допитувати себе, задавати питання, переглядати і змінюватись спритно". Крім того, він отримує вигоду від лавини даних про профіль та поведінку користувачів в Інтернеті та його здатність персоналізувати комерційні повідомлення, фактори, які "допомагають виправдати інвестиції".

Дедалі актуальніший вплив цифрової реклами змусив InfoAdex вдосконалити дані, пов’язані з соціальними мережами, щоб отримати точну інформацію про розподіл реклами на цих платформах. Першими будуть розглянуті Facebook, Instagram, YouTube і Twitter. Пізніше контроль буде поширений на Linkedin та Tik Tok.

Незважаючи на все, телебачення і надалі залишатиметься засобом масової інформації "з великим потенціалом у створенні брендів, і воно буде необхідним завдяки своєму обсягу, що перевершує інші ЗМІ", захищає Домінго де Блас. Його ефективність залишатиметься високою, але операторам доведеться змінити свою стратегію, як передбачає Маркос. Покоління, народжені в цифровій галузі, не мають прихильності до телебачення. І менше з рекламою. Вони бачать вміст, де, як і коли хочуть. Глядач вирішує, і деякі канали цього не розуміють, і продовжують вважати глядача боржником свого минулого ".

У цій новій екосистемі телебаченню ХХ століття доведеться адаптуватися до нових конкурентів. "Втрата гегемонії інформації стала першим ударом", - говорить Маркос. “Друге - продажі реклами, які останніми роками зменшуються. Він знає, що консолідація цифрових ЗМІ відкриє двері, до яких не повернеться. Такі платформи, як Netflix, HBO, Movistar + або Amazon Prime Video, щодня додають нових глядачів на шкоду старому телебаченню ». Отже, спостерігається тенденція до збалансування цифрової реклами, останньою стійкістю якої є Netflix. "Телебаченню буде важко досягти століття, якщо не відбудеться кардинальних змін, щоб конкурувати з платформами", - підсумовує Маркос.

InfoAdex також аналізує нетрадиційні засоби масової інформації (щорічники, поштові скриньки, персоналізовану розсилку) - сегмент, який, за його підрахунками, становив 7,193 мільйона. У цьому блоці виділяється збільшення ваги впливових осіб як рекламних агентів. Торік вони виставили рахунки 61,8 млн., Що на 67% більше, ніж у попередньому році. І все вказує на те, що вони підуть на більше.