Оскільки знахідка Лакоста та олімпійської збірної Франції, безумовно, не є поодиноким явищем. Італійці виставлять напоказ наряд Джорджіо Армані в Сочі, а американську команду одягне Ральф Лорен. Подібно до модного бренду для Солт-Лейк-Сіті 2002 року та Туринських зимових ігор 2006 року, канадські коріння наділили янкі, просто викликавши велику лють додому. (Не тому, що це була модна компанія, а тому, що вона не є американською)

олімпійських

По суті, американці вже мають традицію проникати у спортивні марки модних брендів: Леві Стросс одягав Еріка Хайдена, Філа та Стіва Маре та його супутників на зимових Олімпійських іграх у Лейк-Плесіді та Сараєво ще в 1980 та 1984 рр. Ханес пожертвував добровольцями на літні Ігри в Атланті, і Ральф Лорен цього року також не вперше виходить у сферу спорту: американська компанія вже надала команді США обладнання для відпочинку на Олімпійських іграх у Пекіні.

Таким чином, спорт вже не є сферою діяльності виробників спортивного обладнання, але також модні компанії є законними конкурентами в цій галузі. Іншими словами, виробництво спортивного одягу вирвалося за межі субкультури і вступило в концепцію основного потоку.

Однак модні компанії просуваються у світ спорту, заснований на особливо елітарній філософії. Наприклад, футбол, явно невисловлене, є «професійним» видом спорту, і за винятком спроби Луї Віттона чотири роки тому, коли він зробив трофей для чемпіонату світу з футболу в Південній Африці 2010 року, великі модні бренди нехтують футболом. Французький модний гігант Hermés запропонував гарячі лижі - кашемір, шовк, шерсть та водонепроникну шкіру - на зиму 2013-2014 років, промотовані італійською супермоделлю Mariacarla Boscono. Шанель пригоди у світі серфінгу, і серфінгу, і що цікаво, не одяг, а сам спортивний інвентар - тобто дошка - носить бренд Coco Chanel. І для цього не потрібні спеціальні знання: катання на лижах і серфінгу - це не спорт плебеїв.