Відповідно до голосу ринку, я оголосив про відкриття на схід трохи пізно, тому що нове диво - це вже південь. Підбадьорений цим, я підготував поглиблений огляд особливостей ринків Південної Америки та Центральної та Південної Африки та відповідей корпорацій на них.
Щодо публікації щодо можливостей на східному ринку, я отримав кілька цікавих відгуків, що мережеві агенції та великі виробники за останні кілька років уже вважають, що на Схід рухається лише власна інерція, нове диво Півдня: Південна Америка та Південна Африка. У корпоративній політиці також призначення керівництва Китаю - це швидше зниження, вигнання, за яке вони були б вбиті 7-8 років тому. У світлі цього я вважав, що всебічний аналіз кількісного та якісного характеру з Півдня може бути цікавим та перспективним. Приготуйте начос, це буде довго.
Суспільно-політичне середовище
Демографія
Тому що в південних районах живе багато людей. У Латинській Америці (включаючи Мексику) проживає понад півмільярда людей, принаймні стільки ж мешкає в штатах Центральної та Південної Африки. Таким чином, за кількістю людей регіон є більшим ринком, ніж США, ЄС чи Росія. Правда, вони разом такі великі, як Китай чи Індія.
Віковий склад як запорука оновлення населення є ще більш хвилюючим питанням. Тоді як в Європі та Росії чисельність населення становить приблизно 15%, 17% у Китаї - до 14 років, тоді як цей показник становить близько 27% у Південній Америці та понад 40% у Південній Африці. (На останньому континенті це лише помірно благотворне явище, оскільки індивідуальна сімейна політика приблизно відображає дещо дарвіністські умови угорської сільської місцевості XIX століття.) Для порівняння: в Азії, за винятком більш розвинених держав, частка понад чверть; 29%, це трохи ближче до умов тут, у Південній Америці. У той же час частка сільського населення набагато вища в Азії: тоді як приблизно три чверті населення Південної Америки є міським, у менш розвинених країнах рівень урбанізації зазвичай становить 30-40%, що ускладнює ефективно продавати продукцію. Подібна ситуація спостерігається у багатьох африканських державах.
Економічна ситуація, доходи
Гаразд, є багато молодих людей. Ну, чи є у них гроші? Згідно з опитуванням ВВП на душу населення, Південна Америка не має підстав соромитися: за винятком кількох менш щасливих штатів (бідних мінеральними ресурсами та/або поганою політикою або великою чорною економікою), економічний продукт становить щонайменше 10 000 доларів на душу населення, тоді як Аргентина та Чилі, наприклад, відстають від рівня Угорщини. У той же час розподіл доходів відтіняє картину: у багатьох штатах частка людей, які живуть за межею бідності, становить близько 30-50%. Окрім цього, зростання ВВП за останні роки суттєво сповільнилось, багато в чому завдяки зв’язній економічній політиці, хоча вони все ще здатні демонструвати більший динамізм, ніж у Європі.
Ситуація набагато гірша в центральній та південній Африці: лише Ботсвана та Південна Африка можуть похвалитися п'ятизначним ВВП на душу населення, тоді як значення нижче 1000 доларів не є рідкістю, тоді як частка бідних набагато вища, ніж у Південній Америці. Зростання ВВП із низької бази був відносно швидким, як правило, між 4-7% у 2012 році.
Якщо ми не зосередимося лише на можливостях масового ринку, можливо, варто поглянути на інтерактивну інфографіку Bloomberg про мільярдерів світу. З подання карти можна зробити чимало висновків щодо відносин власності. (Кожна людина позначена колом, діаметр кола вказує на розмір багатства. Багаті з однієї країни відображаються концентричними колами.)
Корпоративні підходи, брендування, розробка продукту
Якими є відповіді міжнародних компаній на виклики, що виникають на південних ринках? Давайте розглянемо деякі конкретні приклади.
Генеральний директор Procter & Gamble Боб Макдональд хоче завоювати 800 мільйонів нових споживачів до 2015 року. З цією метою для нього також важливо залучити південні ринки, що розвиваються. (У 2012 році 18% доходу компанії надходило з Латинської Америки та 10% з Африки.) Вона покладається насамперед на силу своїх світових брендів для задоволення потреб цільових ринків та доданої вартості своєї продукції, і працює переважно у преміум та супер преміум сегментах. Наприклад, зубна паста Oral-B напала на Colgate, який протягом десятиліть займав сильні позиції в Південній Америці, і виділив однозначну частку ринку, представляючи такі нішеві продукти, як Oral-B Clinical Protection, вартість яких у вісім разів більше. ніж базова версія.
Інша крайність - Danone, який, крім основних потреб у харчуванні в рамках Ініціативи доступності, хоче задовольнити місцеві смаки своїми фірмовими продуктами для кожного ринку, що оцінюються в психологічних цінових пунктах (1 місцева валюта, якщо це можливо). Однак негативні відгуки також були отримані щодо йогурту Grameen Danone у Бангладеш. Люди там розглядають категорію товару як розкіш, зазвичай роблять її вдома, а найняті місцеві продавці, які працюють за сумісництвом, не виправдали сподівань, і товар був повернутий до організованої торгівлі, що робить його недоступним для багатьох жителів села, які спочатку були долею. Крім того, операція призвела до загальних втрат для Danone. Використання негативного досвіду, очевидно, зробить ідею більш життєздатною.
| Джерело: Річний звіт Nokia за 2011 рік |
Що стосується Nokia, то широко поширена думка, що вона покрила свої калічні дії у смартфонах за останні роки за рахунок прибутку від пристроїв, що продаються за копійки на ринках, що розвиваються. У 2011 році 17% її продажів надходило з Китаю, 23% з інших країн Азії, 11% з Південної Америки та 14% з Африки та Близького Сходу, тоді як зростання було обмежене Латинською Америкою (і меншою мірою Середньою Схід).) Порівняно з 2010 роком, впав скрізь, навіть у Китаї (там на 14%). Щоб оцінити думки щодо домінування дешевих пристроїв, варто порівняти дохід на проданий пристрій у кожному регіоні.
Цифрові платформи
Якщо у вас вже є мобільні телефони: в розпал всебічної модернізації Латинська Америка може стати новою зіркою цифрового маркетингу. Порівняно висока частка користувачів Інтернету, які перебувають в мережі, є одними з найактивніших користувачів соціальних мереж у світі: користувачі мережі на кінець 2011 року становили 10,7 години в Аргентині, 9,5 в Чилі, 8,7 в Перу, 7,6 в Колумбії та 7,1 години в Мексиці. висіли в середньому в соціальних мережах, а відео та мобільний вміст також дуже популярні.
Таким чином, якщо маркетолог повинен був бути призначений для Південної Америки, йому довелося б думати далеко за межі розподілу мийних засобів для прання мішків з одним пранням у первісній хатині.
Нарешті, для наполегливих трохи музики (текст):
«Схід - це Захід, Північ і Південь
Я шукаю дорогу вгору
Захід - це Схід, Північ і Південь
Куди мені піти, щоб трохи полюбити? »
Френк: Східні почуття
Джерелом макроекономічних та демографічних даних є CIA The World Factbook, кількість компаній - з наявних річних звітів.