наближаючись до червоного бика

Енергетичний напій із зеленого кігтя став улюбленим серед підлітків за ризикований маркетинг, незважаючи на вплив цих речовин на здоров’я

Мізерно одягнені дівчата, автомобілі з повним дроселем, екстремальні види спорту, хитрі гітари та татуювання на кігтях. Все це змішано з високими дозами кофеїну, щедрою порцією цукру та долею таурину. Це рецепт успіху Monster Energy, енергетичного напою гарячий по п’ятах зірки Red Bull, особливо серед підліткової громадськості.

здоров

Monster Energy народився в Каліфорнії в 2002 році, через п'ятнадцять років після напою, який "дає вам крила". Він їхав із значним запізненням, але це не завадило йому "звільнити звіра", як сказано в його гаслі, і порушити всі канони посісти друге місце в секторі. Його стратегія вражає маркетологів: робить ставку на дуже конкретний сегмент населення з подвоєною сумою та значним падінням ціни. І без жодної телевізійної реклами чи рекламного щита у будь-якому вікні.

Зробіть татуювання логотипу

“Повідомлення, яке ми надсилаємо нашому споживачеві, полягає в тому, що Monster Energy - це не енергетичний напій, Це спосіб життя”, Визнаний на конгресі 2013 року Рубен Гонсалес, тоді керівник відділу маркетингу в Іспанії та Португалії. Весь механізм повідомлень та дій, який рухає бренд, який вважав за краще не брати участь у цій статті, рухається навколо цієї ідеї. Хуан Поло, публіцист та автор блогу «Брендингова стрічка», описує свій успіх трьома ключами: «По-перше, вони отримали прибрати смак ліків що так критикується в цих напоях із широким асортиментом смаків: від вапна до одного, щоб зняти похмілля. Згодом вони позиціонували бренд у бандитському світі, в якому не було ні Red Bull - більш `` преміум '', ні Burn від Coca-Cola - більш креативного. Ось як вони досягли третього етапу свого успіху: охопили підліткову громадськість різними каналами та повідомленнями, з якими вони ідентифікуються ".

Вони розмістили бренд у бандитському середовищі, в якому Red Bull не був, більш `` преміум '', ані Burn, більш креативним

Вони присутні на екстремальних спортивних заходах, таких як Кубок світу з мотокросу, на концертах реп-музики, рок-музики чи металу, таких як Resurrection Fest, або на чемпіонатах з боксу, таких як "Бій століття" на цих вихідних, де вони спонсорують зірка Конор Макгрегор. Саме в цих місцях, на землі, вони зустрічаються зі своїми шанувальниками та зміцнюють свій імідж на основі "досвіду". Вони дають їм банки з напоєм або користуються модою, щоб увічнити свій логотип на шкірі, розмістивши власну підставку для татуювання - яскравий приклад ступеня лояльності, якого вони досягли. «Мати когось татуюванням вашого логотипу - мрія будь-якої марки; їм вдалося представити цінності, які люди хочуть нести і демонструвати суспільству. І не тільки у вигляді татуювання, але і в машині, на мотоциклі, на шоломі… », - вказує Поло.

Хоча Monster Energy побачила світ у 2002 році, лише приблизно п’ять років тому вона стала виділятися, принаймні в Іспанії. Відображається звіт Нільсена за 2013 рік збільшення обсягу продажів на 50% порівняно з попереднім роком, цифра набагато перевищує 11,4%, що спостерігались у секторі за той самий період.

Невиступ на телебаченні є частиною його стратегії успіху, на думку публіциста: «Монстр не хоче асоціювати себе з цінностями телебачення, тому що вони не є цінностями« тисячолітньої »публіки, якщо ти бандит, то робиш не виходити по телевізору. Тож він потрапив у такі канали, як Tuenti, Instagram або Facebook, перш ніж хтось інший ".

Coca-Cola не змогла скласти конкуренцію своєму енергетичному напою (Burn), і в підсумку придбала 16,7% Monster Energy у 2015 році

По дорозі їм також вдалося змінити звички споживачів. Монстр - це напій, який супроводжує ноти студентів нічних сов, або той, який зробив не пити з пляшки прохолодним. “Це захопило людей, які не люблять алкоголь, тому що Red Bull пов’язує його споживання з горілкою. Тепер ви бачите, як хлопчик випив півлітра енергетичного напою і вони думають, що вони мачо”, Пояснює Поло.

Він також пропонує подвійний продукт за меншу ціну, що високо цінується серед молоді, з обмеженим бюджетом. Проти євро, який коштує півлітрову банку Monster у її дев'яти сортах в Іспанії (60 у всьому світі), є півтора євро з 35 сантилітрів Red Bull. Coca-Cola намагалася протидіяти "демпінгу", збільшуючи розмір одиниць Burn і ще більше знижуючи їх ціну, приблизно до 80 центів. Однак це не повинно було пройти добре, оскільки багатонаціональна компанія в кінцевому підсумку віддала всі свої енергетичні напої зеленому пазуру і придбала за 2,15 млрд доларів 16,7% його акцій.

Тільки проблеми зі здоров'ям, пов'язані з його використанням, на мить затьмарили його успіх. У 2012 році його частки впали на 14% після того, як Адміністрація США з питань харчових продуктів і медикаментів оголосила, що буде розслідувати її зв'язок із п'ятьма випадками смерті, хоча незабаром вони знову зросли. Це були випадки, як Анаіс Фурньє, 14-річна підліток із проблемами серця, яка померла від аритмії після прийому дві банки Монстра менш ніж за 48 годин. 19-річний Алекс Морріс, який випивав від двох до трьох напоїв на день, помер від того самого. У період з 2007 по 2011 роки дослідження уряду США підрахувало, що кількість хворих на ЕД після прийому енергетичних напоїв (а не лише монстрів) зросла з 10 000 до 20 000 випадків. І більшість були підлітками.

Одна банка = три кави і десять цукрів

26% іспанських дітей у віці від 6 до 10 років є споживачами енергетичних напоїв порівняно з 31% дорослих, згідно з дослідженням Європейського управління безпеки харчових продуктів (EFSA). Але цифра зростає, якщо говорити про молодих людей. 62% респондентів до 18 років заявляє, що коли-небудь вживає цей вид напоїв, з яких 10% п'ють їх від чотирьох до п'яти разів на тиждень.

Причиною, яку знаходять експерти, є саме реклама, спрямована на цей сегмент населення, і вони попереджають про її наслідки. «Агресивний маркетинг, спрямований на молоду аудиторію, поєднаний із обмежене та різноманітне регулювання вони створили середовище, яке може становити значну загрозу для здоров'я населення », - йдеться у дослідженні датського офісу ВООЗ. «Реклама надає їм низку переваг від способу життя, який не є реальним, а вони взамін приховують збитки, спричинені споживанням. Вони розповідають вам про хороші і погані речі, про які вони замовчують ", - вважає дієтолог Хуан Ревенга.

У кожній півлітровій банці Монстра міститься 160 міліграм кофеїну, еквівалент трьох кав, і 53,9 грама цукру, близько десяти конвертів. На відміну від інших брендів, подвоївши кількість продукту, вони також подвоюють кількість цукру та кофеїну в кожному прийомі (хоча у них також є версія без глюкози). "Ніхто не додав би стільки ложок цукру в напій дитині, і все ж вони приймали їх із цими банками", - попереджає Ревенга.

Часте вживання енергетичних напоїв може призвести до ожиріння, гіпертонії, безсоння, залежності та звикання, крім того, сприяючи нездоровому харчуванню. "Ще однією негативною частиною його споживання є те, що воно витісняє інші види їжі, наприклад воду. Неповнолітні більше не п’ють води, але речі зі смаками та кольорами - це порожні калорії, які нічого не додають », - додає Ревенга.

Ніхто не наллє стільки ложок цукру в дитячий напій, і все ж вони виймають його з цих банок

Крім того, дієтологи попереджають про дедалі популярнішу форму споживання: змішування цього виду напою з алкоголем. Поєднання двох речовин "пригнічує депресивну дію алкоголю". Інакше кажучи, наслідки пияцтва замасковані після ейфорії від кофеїну та таурину, затримуючи відчуття сп'яніння та збільшуючи шанси досягти алкогольного сп'яніння.

Погана регуляція

Незважаючи на засудження медичної спільноти, цей тип напоїв майже не регулюється в Іспанії чи в більшості сусідніх країн. Лише з 2014 року Європейський Союз вимагає повідомлення на банку про високий вміст кофеїну, це також повинно включати, що не рекомендується дітям, вагітним або годуючим жінкам.

Деякі країни, наприклад Швеція, затвердили власні правила. Скандинавська країна обмежує його продаж аптеками і ніколи дітям віком до 15 років. У випадку Канади маркування повідомляє про рекомендовану добову дозу, а також не змішувати її з алкоголем, тоді як Угорщина затвердила в 2012 році податок, що оподатковує цей вид напоїв.