Вся сучасна економіка помиляється. Він базується на помилкових засадах, оскільки передбачає, що ми приймаємо логічні та раціональні рішення у всіх ситуаціях. Але ми лише люди, емоційні, помилкові, абсолютно ірраціональні. Ласкаво просимо до світу, де економісти також перейшли від моделей до людей.
Стаття була опублікована в журналі HN, поточний номер якого можна знайти на трибунах до кінця вихідних.
У таксистів бувають хороші і погані дні. Це залежить від погоди, від того, що відбувається в місті в пору року. Якби вони поводились раціонально, вони б довше працювали у добрі дні, а в дні, коли у них не виходило, вони обертали це і йшли додому. Особливо, якщо диспетчер сплачує абсолютно однакові збори за кожен день. Насправді, як показали, вони роблять прямо протилежне і закінчують майже кожного разу, коли їх «заробляють». "Як їм закладали певний щоденний дохід і працювали, поки не досягли", - зазначає Річард Талер та інші американські економісти в новаторській роботі щодо поведінки таксистів у Нью-Йорку. Це один із доказів того, що люди не завжди поводяться логічно та раціонально.
Навпаки. Речі, якими ми володіємо, мають для нас більшу цінність, ніж речі, які ми можемо придбати. Ми відповідаємо на запитання відповідно до того, як їх задають. Ми кажемо, що хочемо заощадити на пенсію, схуднути, харчуватися краще, кинути палити - і більшу частину часу ми не можемо нічого з цього робити. Це не так дивно, ми люди, але в стандартних економічних моделях цих факторів, здається, не існує. Вони припускають, що, як завжди, крутий і раціональний містер Спок із науково-фантастичного серіалу "Зоряні шляху", усі люди походять з планети Вулкан. Вулкани не мають емоцій і дотримуються лише логіки. Якщо говорити про це через науковий сленг, вони максимізують переваги в будь-якій ситуації і, отже, набагато обчислюваніші. Однак такі спрощення можуть бути також однією з головних причин, чому економісти так часто помиляються, не в змозі описати, що відбувається в навколишньому світі, не кажучи вже про прогнозування майбутніх криз. Проте в останні роки на перший план вийшов новий тип економіста, який має намір змінити класичне мислення. Намагаючись виявити, що насправді впливає на прийняття рішень у людини, поведінкові економісти дійшли висновку, що ми (мовою серійних персонажів) більш ледачі Гомер Сімпсон, ніж прохолодний і могутній містер Спок.
Гомер Сімпсон проти Спока
Економіка поведінки зосереджувалась на самих коренях, основних уроках, про які студенти першого курсу вчаться забувати і сприймати їх як належне. "Він намагається розробити класичні економічні моделі із знаннями з психології, особливо на основі експериментів та спостережень за поведінкою людини", - пояснює Зденек Читил, заступник декана економічного факультету Економічного університету в Празі.
Новий журнал HN вставляється в HN щоп’ятниці. Шукайте Hospodárske noviny у своєму кіоску чи торговому центрі протягом усіх вихідних. Слідуйте за нами і на Facebook.
Економісти традиційно припускають, що їх ідеальна людина з виду homo economicus має великий самоконтроль, завжди враховує всі витрати та вигоди і в основному приймає логічні егоїстичні рішення. Але нічого з цього насправді не стосується. За словами Річарда Талера, головної фігури сучасної поведінкової економіки, більшість з нас більш-менш часто некеровані, як і Гомер Сімпсон. "Попри те, що ми знаємо, що для нас найкраще, іноді ми просто не робимо цього. Іноді ми переїдаємо, напиваємось або витрачаємо занадто багато. І навпаки, ми тренуємось, економимо або працюємо менше, ніж слід », - говорить він.
Давайте відкашляємо ціни
Наскільки недалекоглядним є друге припущення про раціональність у прийнятті рішень, свідчить звичайний шопінг. "Класичні економічні теорії говорять, що коли людина починає займатися бізнесом, вона знає ціни на всі предмети і точно знає, скільки їй доводиться купувати. Але насправді люди взагалі не дивляться на призи, вони просто купують арахісове масло, сосиски або варення ", - говорить нобелівський лауреат з економіки Крістофер Сімс. "Класична економіка передбачає, що ви завжди порівнюєте всі доступні моделі мобільних телефонів за їх ціною, якістю та іншими характеристиками, знаходите всю необхідну інформацію, читаєте всі доступні огляди та вибираєте, що насправді найкраще для вас", - описує студент Sims Філіп Матейка з CERGE-EI. "Поведінкова економіка додає інші можливості. Наприклад, ми орієнтуємось на те, який телефон має обрана людина, або відповідно до соціальних уподобань. Це може бути причиною того, що так багато людей купують iPhone, навіть якщо для них було б достатньо дешевого телефону ", - додає він.
Ми не завжди егоїсти
Людей часто захоплює оточення та очікування. Ден Аріелі, один з найвідоміших економістів, який має справу з емоціями при прийнятті рішень, зробив ряд експериментів. Один із них відбувся у пабі Muddy Charles у кампусі Массачусетського технологічного інституту (MIT). Студенти продегустували два сорти пива: пиво Budweiser та MIT, що містило бальзамічний оцет. Під час сліпого тесту їм більше сподобався оцет, але коли вони заздалегідь знали, що він його містить, їм більше сподобався класичний Budweiser. Друга група дізналася про оцет відразу після тесту. Навіть незважаючи на це, вони стверджували, що це було краще, що, на думку Аріелі, доводить, що навіть знання, отримані згодом, не можуть змінити наші почуття. "Очікування впливають майже на кожну мить нашого життя і можуть дуже легко засліпити нас за правду", - сказала Аріелі.
Зрештою, люди не завжди поводяться егоїстично. "Поведінкова економіка враховує набагато ширший спектр мотивацій, ніж просто особисті інтереси. Класичний приклад - це рішення здавати кров ", - описує колега Матейкова з Інституту CERGE-EI Міхал Бауер. Відповідно до класичної економіки, кількість донорів повинна зростати, якщо вони фінансово мотивовані. "Але на практиці може статися зворотний ефект. Людей часто спонукають зусилля допомогти, і коли вони отримують гроші, відчуття добра зникає ", - описує він.
Рятувальна дилема
У своїй подальшій роботі вони подають приклад. "Уявіть, що США готуються до спалаху невідомої азіатської хвороби, яка, за оцінками, вбиває 600 людей. Уряд запропонує два шляхи боротьби з хворобою. Коли він вибирає програму А, він рятує 200 людей, коли він вибирає програму Б, існує одна третина ймовірності того, що всі 600 людей будуть врятовані, і дві третини ймовірності, що вони нікого не врятують ", - пишу я. І додають, що 72 відсотки людей, яким дали ці два варіанти, обрали програму А. Оскільки люди негативно ставляться до ризику і віддають перевагу безпеці. Але на цьому експеримент не закінчився. Потім Канеман і Твер змінили формулювання питання. Програма С означала, що загине 400 людей, а програма D - існував третій шанс, що ніхто не помре, і дві третини, що всі помруть. Досить було замінити слово "вижити" словом "померти", і 78 відсотків обрали другий варіант. Виявляється, люди більше готові ризикувати, щоб не дати комусь померти, ніж рятувати життя. Замість того, щоб розраховувати на холодну голову, що найбільш вигідно для них самих, на них з першого погляду вплинула така банальність, яка діє суто на людські емоції, наприклад, зміна обраних слів.
Краще завтра, аніж сьогодні
Американська мережа фаст-фудів закликає друга Сейлора Пепека Вімпі, який відомий тим, що сказав: "Я із задоволенням заплачу вам у вівторок за гамбургер, який я сьогодні їжу". Вімпі ілюструє проблему поведінки на ринку, яку спостерігають психологи. Люди віддають перевагу меншому прибутку сьогодні перед вищим прибутку в майбутньому. Якщо хтось скаже їм, що сьогодні вони можуть отримати десять доларів або завтра одинадцять доларів, більшість досягне першого варіанту. Однак якщо хтось пропонує їм, що вони можуть отримувати десять доларів на рік, або одинадцять доларів на рік і на день, більшість людей обирають останній варіант. Різниця завжди становить лише один день, але вирішує часова перспектива. Як влучно написав професор Гарвардського університету Девід Лейбсон, «Люди мають сильну тенденцію бути нетерплячими до сьогодення та терплячим у майбутньому. Якщо ви запитаєте, чи хочуть вони фруктів чи шоколаду, більшість відповідей - це шоколад. Але якщо ви запитаєте, що вони хотіли б через тиждень, відповідь буде плідним ".
Ми просто хочемо шоколаду, сигарет і B-фільмів прямо зараз, а в майбутньому ми обіцяємо їсти фрукти, кинути палити і дивитися фільми Інгмара Бергмана. "Отже, люди не діють раціонально, бо не можуть правильно оцінити майбутнє. Ми витрачаємо занадто багато на те, чого хочемо зараз, за рахунок того, що ми могли б отримати пізніше. Тому людям важко кинути палити або схуднути ".
Слухай холодну голову
Думати по-різному про сьогодення та майбутнє - це не просто спокуса в сьогоденні. Це також базується на людській схильності зволікати, тобто відкладати речі, які мають негайні витрати, але окупиться в майбутньому, наприклад рішення прийняти рішення, прибрати офіс або негайно написати статтю, яку потрібно подати через тиждень. На думку економіста Дана Аріелі, проблему зволікання та слабкої волі можна вирішити, встановивши чіткі цілі та терміни в той час, коли ми думаємо раціонально. "Мій особистий досвід зі студентами чітко показує, що коли терміни встановлюються кимось, крім нас самих, ми, швидше за все, їх дотримуємося", - говорить він. Цю форму мотивації можна використовувати в широкому діапазоні видів діяльності. "Можливо, було б розумно заплатити лікареві депозит, який він би втратив, якби він не з'явився на обстеження. І те саме можна використовувати для кредитних карток. Подаючи заявку на картку, клієнт міг визначити, скільки грошей він може витратити на який товар і що станеться, якщо він перевищить ліміт. Важливо судити про це з холодною головою ", - говорить він.
Аріель також розбиває деякі класичні економічні концепції, такі як закон попиту та пропозиції. Дійсно, коли визначається ціна об’єкта, який не має відомої вартості, може мати місце ірраціональна оцінка. У той же час давайте завжди судити про всі предмети відповідно до того, коштують вони більше чи менше, ніж подібні речі. "Купуючи плазмовий телевізор, ми порівнюємо його ціну з тим, скільки, на нашу думку, він повинен коштувати і скільки коштують інші плазмові телевізори. Однак ніхто не вирішує, чи дійсно це правильна ціна ", - пояснює Аріелі. "Взаємозв'язок між попитом і пропозицією базується на їхній пам'яті, а не на споживчих уподобаннях", - говорить він.
Ми не можемо протистояти собі
Той факт, що ціна, що виникає на ринку, не є результатом раціональних процесів, також підтверджується іншою концепцією поведінкової економіки. Ряд спостережень показує, що люди, як правило, цінують набагато більше того, що їм належить, ніж того, що вони могли б мати. Подібним чином, люди цінують більше речей, яких вони не виробляли, але принаймні разом. Економісти називають це "ефектом Ikea" відповідно до шведської мережі меблів, який знижує ціну саме завдяки постачанню розібраної продукції. "Як тільки ми щось робимо або будуємо, ми закохуємось у це і схильні переоцінювати ці речі. Мій будинок для мене просто цінніший, ніж для потенційного покупця. Ця тенденція, разом з тим, що нам зараз важко робити те, що буде корисно для нас у майбутньому, говорить нам про те, що оцінка речей і послуг залежить від часу та душевного стану ", - говорить Аріелі.
Ефекти поведінки насправді вже добре відомі в майже «сусідній» галузі, в маркетингу. Реклама та продажі вже давно отримують користь від психологічних хитрощів, і практично сьогодні вона базується на тому, що людям подобається відчуття розкоші та унікальності. Навіть якщо для них достатньо лише цього почуття. В цьому немає нічого економічно раціонального, і це, мабуть, найкращий бізнес. Про це свідчить, наприклад, успіх фірмових виробників одягу. Їх товари насправді не розкішні, але їх часто продають за дешевші альтернативи. Окрім любові до Apple, чиї телефони та комп'ютери продаються за винятковою ціною, хоча це другий за величиною виробник на ринку, це показують, наприклад, автовиробники. Зокрема, машини німецького трилистого Audi, BMW та Mercedes все ще зберігають знак винятковості, хоча разом вони випустять майже шість мільйонів автомобілів цього року. До речі, Audi продає більше автомобілів у всьому світі та країнах Західної Європи, ніж більш приваблива Škoda з точки зору ціни та продуктивності.
Тільки трохи штовхнути
Всі ці знання мають практичне застосування не тільки в рекламі. Вісім років тому економіст Річард Талер та адвокат Касс Санштейн опублікували книгу "Підштовхування: як змусити людей приймати кращі рішення щодо здоров'я, власності та щастя". На початку вони окреслюють одну основну проблему. Експерименти в шкільній їдальні показують, що діти найчастіше їдять ту їжу, яка є найбільш помітною, і бачать її першими. Питання в тому, як боротися з цими знаннями. На думку Талера і Санштейна, необхідно підштовхувати людей до кращої поведінки. Тож у цьому випадку дайте дітям здоровішу їжу.
Система заїкання може бути перенесена в будь-яку сферу поведінки людини: від дрібниць, таких як знаменита муха, намальована всередині пісуару, або знак "погляд направо" на переїзді в Лондоні, який керує простими поведінковими налаштуваннями, щоб мотивувати людей рятувати на пенсію.вікове питання про те, як переконати їх схуднути. При цьому мова йде не лише про теоретичні концепції та деталі, відомі з-за кордону, все може бути корисним і застосованим і в нашій країні. "Ми вивчали дискримінацію на ринку праці та оренду житла. Люди перевантажені інформацією і автоматично спрощують свої рішення. Ми виявили, що успіх чи невдача значною мірою визначається тим, яку інформацію потенційний роботодавець бачить першим. Це вплине на те, чи відкриється ваше резюме взагалі та наскільки детально воно читається. Ім’я вперше зустрічається в заяві про роботу та часто є предметом стереотипів, особливо коли з нього можна вивести етнічну приналежність. Однак, якби ім’я було присвоєно кандидатові лише під час другого туру прийняття рішень, воно мало б мати менший вплив, оскільки роботодавець вже дізнався би важливу інформацію з резюме, наприклад, про освіту або досвід роботи заявника. Таким чином, така порівняно невелика зміна може призвести до зменшення дискримінації ", - описує Бауер із CERGE-EI.
Заїкатися в міру
Талер і Санштейн стикаються з критикою, що їхній підхід знаходиться на межі етики та маніпуляцій. Однак сам Талер попереджає, що їх методом не можна зловживати. "Кожного разу, коли я підписую книгу, я додаю присвяту: коли ти натискаєш, роби це на краще", - каже він. Сам він критикує зловживання, наприклад, заважає йому відмовитись від передплати, чого достатньо для замовлення платіжної картки, але вихід веде лише через нескінченний таксофон. Або, наприклад, автоматично попередньо перевіряючи додаткові пропозиції страхування або багажу під час замовлення квитків. Тому Талер виклав три основні правила, яких повинен дотримуватися кожен. Перш за все, всі такі заохочення повинні бути прозорими, легко впізнаваними і ніколи не приховувати та не вводити в оману.
Всім повинно бути абсолютно легко позбутися такого «хропіння» або уникнути цього без особливих зусиль. Нарешті, завжди повинна бути вагома причина вважати, що все відповідає інтересам людини, яку штовхають.