Автор: Іван Дзурек

Неонові вогні, талісмани, мультфільми, зняті відео та абсурдні ідеї ... Напевно, саме так більшість із нас уявляє японську рекламу. Під час мого другого візиту до Токіо я зрозумів, що в Інтернеті ми бачимо лише вершину айсберга від японської реклами, і наш погляд на це часто спотворюється. Але давайте з’ясуємо, що криється за її химерністю, чому очі Томмі Лі Джонса жовті та чому принцип «менше - більше» не застосовується в Японії.

Сприйняття реклами

У більшості країн реклама вважається необхідним злом. Ми любимо пропускати місця на YouTube через п’ять секунд, переключати телевізор через рекламу, встановлювати AdBlocky або скаржитися на візуальний смог. Однак в Японії реклама користується небувалою популярністю в нашій країні, і те, що вона є повсюдною, не сприймається негативно.

Перш за все, маркетинг як такий сприймається в Японії інакше, ніж на Заході. Він вважається невід’ємною частиною виробничого процесу, і інформування громадськості про новий товар сприймається як само собою зрозуміле, навіть зобов’язання. Це своєрідне оголошення жителям: "Ось, ми створили це для вас, ми пропонуємо це!"

Реклама не перемикається, реклама переглядається

Телевізійна реклама часто вважається іншим жанром шоу-бізнесу, а телевізійні ролики люди люблять дивитись як вид розваги. Зрештою, це не дивно, адже японські рекламні ролики (та й японські телешоу загалом) мають на Заході репутацію різнокольорового шаленства. Тож як щодо японського "телевізора" насправді?

Мета телевізійної реклами в Японії часто полягає лише в розвазі, залученні та зануренні в пам'ять глядача. Ось чому ми стикаємось із телевізійними роликами, які смішні чи химерні, але не мають великої інформативної цінності. Важливе виконання, сюжет або момент несподіванки - речі, які закарбуються в пам’яті більше, ніж спеціальна пропозиція.

Реклама, що продається з великою вагою, яка агресивно намагається підштовхнути товар, представляючи його унікальність або велику ціну, значно рідше зустрічається в Японії, ніж на Заході. Оголошення з м’яким продажем, спрямовані на створення приємної атмосфери або викликання позитивних емоцій, мають явний пріоритет. Якість товару базується на довірі, яку споживач виявляє до компанії, тому в рекламі не потрібно перераховувати факти та переконувати в перевагах.

Прекрасним прикладом є серія місць для мобільного оператора SoftBank, де виступає нетрадиційна сім'я - одне з двох дітей - афроамериканець, а батьком сім'ї є розмовна собака Отосан, ім'я якої вже є іменем на японській мові домогосподарства. Хоча продукт згадується у місцях діалогів, наголос робиться на абсурді. Ціни, знижки, телефонні пропозиції чи інші найбільші хіти мобільних операторів тут знайти не можна. І іноді вони роблять кросовер, і Томмі Лі Джонс виступає в ролі інопланетянина, який таким чином з’являється в рекламних роликах BOSS Coffee.

Реклама = шоу-бізнес

Томмі Лі Джонс підводить нас до ще однієї широко поширеної тенденції в японській рекламі. Майже кожна марка повинна мати своє звичне обличчя, яке представляє її. Місцеві та світові знаменитості користуються великим попитом у рекламі. Ми не зустрінемо критичних зауважень глядачів про те, що знаменитість продала себе в рекламі. Навпаки, для японських знаменитостей попит на їхні послуги є ознакою популярності, а також можливістю збільшити власну славу, тому вони готові підійти до ролей у рекламі. Глядачам подобається бачити в рекламі ряд знайомих облич, що зміцнює зв'язок між рекламним роликом та шоу-бізнесом.

Японська культура характеризується колективізмом і сильним ступенем уникнення невизначеності, тому рекомендування продукту від знаменитості може мати більший ефект, ніж називання переваг або підкреслення ціни. Люди в колективістському суспільстві шукають думки у своїх власних рядах і вірять у висловлювання знаменитості, бо відчувають, що вони це знають. Крім того, ці оголошення вважаються надійними ще й тому, що у випадку будь-якої оманливої ​​реклами знаменитість втратить обличчя, що в Японії немислимо.

абсурдні

Завдяки зв’язку з шоу-бізнесом реклама також стала плацдармом для майбутніх знаменитостей, які все ще шукають слави. Таких надійних акторів, артистів або співаків спільно називають таренто, і агентства талантів шукають їх і беруть на рекламні ролики в надії відкрити ще одну велику зірку. Ця тенденція іноді заходить настільки далеко, що реклама висвітлює виконавський талант більше, ніж сам продукт.

Згадаймо кампанію проекту «Істрополітана» з 2016 року, в якій студенти Академії виконавських мистецтв закликали людей ходити до театру, інакше молоді актори опиняться в рекламі. В Японії такий сценарій не тільки не був би негативним, але був би бажаним.

Однак іноземні знаменитості також мають місце в японських рекламах. Belos мають хорошу репутацію в Японії, і це також пов'язано з їх виступом у рекламних роликах. Таким чином, вони представляють зовнішній західний світ та пов'язане з ним позитивне сприйняття. Якщо японський товар також корисний для Заходу, це показник якості.

І навпаки, якщо актор білого кольору рекламує західний продукт, його присутність збільшує зовнішність товару та запевняє споживача, що це світовий бренд.

Принаймні, поки японські реклами не почали поширюватися на YouTube, західні знаменитості мали почуття секретності, і, переконавшись, що "ніхто цього не побачить вдома", вони могли з'являтися в плачевних оголошеннях. Можливо, Арнольд Шварценеггер передумав би, якби знав, що одного разу кожен зможе їх побачити.

Більше - іноді більше

Чому японські реклами часто заповнені кольорами, написами та різноманітними елементами? Справа не в тому, що японці не мають смаку. Вони просто мають інший смак, ніж у нас на Заході, де популярний чистий, чистий дизайн. Для японців такий сабішійський мінімалізм був би порожнім, пустельним. Особливо це стосується японського веб-дизайну, про який ми поговоримо у наступній частині блогу.