Джерело зображення, Getty Images

відновити

Байдужість користувачів або неприйняття торгової марки можуть бути гіршими, ніж втрати балансу, вважають експерти з питань іміджу.

Бізнес-криза такого масштабу, яку мала компанія Samsung із нещодавньою справою "Galaxy Note 7", схожа на грозу.

Це не закінчується падінням курсу акцій, попередженням бухгалтерів про втрату прибутку за чотири місяці та закликом користувачів повернути невдалий товар.

Нічого з цього: ударні хвилі першого "грому", проблема дизайну Примітки 7, будуть відчуватися роками і завдадуть незліченної шкоди репутація від південнокорейської компанії.

Експерти з маркетингу зазначають, що ставка для Samsung є власний капітал бренду. Те, що на жаргоні називається власним капіталом, комерційна цінність, що випливає із уявлення користувача про компанію та її цінності, а не від конкретного товару чи послуги, які вона продає.

Концепція об’єднує ідеї лояльності клієнтів, престижу та позитивної ідентифікації бренду.

Джерело зображення, AP

Samsung має довгу боротьбу, щоб відновити свій імідж.

Для великих корпорацій акції цього бренду є одним з найцінніших активів, і підняття з прірви, що створює пошкоджену корпоративну репутацію, може бути довгою, болісною і дуже дорогою справою.

Якщо не поглянути на німецького автовиробника Volkswagen, який досі намагається очистити свою назву після скандалу з викидами, минулого року.

Тоді було виявлено, що компанія роками підробляла випробування на забруднюючі викиди від своїх дизельних автомобілів у США.

Джерело зображення, Карлос Осоріо

Скандал розгорівся, коли виявилося, що роками компанія неправдиво представляла результати своїх випробувань на викиди.

Або згадайте Whirlpool, який повинен змінити п’ять мільйонів сушарок для білизни вийшли з ладу які ризикують пропустити вогонь.

А ще справа з розважальною компанією Merlin Attractions у Великобританії, власницею тематичного парку Alton Towers, яку минулого місяця оштрафували на 6,1 доларів США.

Штраф був наслідком аварії в Росії американські гірки, які серйозно поранили чотирьох людей, у тому числі двоє підлітків, які перенесли ампутації ніг.

Джерело зображення, BENJAMMING

Двоє підлітків втратили ноги під час аварії в Алтон-Тауер у Великобританії.

Але що робити зі зіпсованою репутацією? Який найкращий спосіб спробувати його помити і повернути йому хороший імідж в очах споживачів?

"Робіть те, що потрібно робити"

Тім Уорд, генеральний директор Альянсу котируваних компаній, органу, який представляє британські малі та середні компанії, що котируються на фондовому ринку, каже, що бізнесмени навряд чи коли-небудь зазнають кризи. їм слід звернутися до своїх відділів зв’язків з громадськістю (PR), перед тим як зателефонувати своїм юристам.

"Це стосується виходу спереду, першого кроку на правій нозі та складання чіткого плану щодо можливих ситуацій", - говорить він BBC. "Основою всього є правильне спілкування".

В опитуванні, проведеному серед членів альянсу, більшість керівників вказали, що при перших ознаках скандалу вони звертаються до своєї PR-команди, а не до юридичного відділу.

Фахівці в цій галузі ще навчаються справа Johnson & Johnson en 1982 рік, приклад корпоративного управління кризовими ситуаціями.

Джерело зображення, Getty Images

Забруднений Тайленол вбив сім людей у ​​1982 році, і реакція Johnson & Johnson на кризу досі використовується як тематичне дослідження серед маркетологів.

Найкраще продається знеболювальний засіб, Тайленол спричинив смерть семи людей у ​​районі Чикаго із капсулами препарату, забрудненими ціанідом у справі про саботаж, який до цього часу не був повністю з’ясований.

У той час розпочався процес вилучення пошкодженого товару з продажу та прохання про повернення коштів у тих, хто його придбав (що в галузях називається відкликанням товару) не було поширеним.

А Johnson & Johnson поставили споживача вище будь-якої іншої змінної та відкликали з ринку 31 мільйон пляшок тиленолу.

Мало хто думав, що бренд з’явиться після трагедії. Але через рік вартість його акцій майже повністю відновилася, і президент компанії Джеймс Берк став героєм за його навички антикризового управління.

"Якщо у вас є добросовісність у управлінні бізнесом, тоді саме тут потрібно діяти", - говорить Уорд.

"Сказати, що це звично, але ви повинні робити правильно, як сказав (американський магнат) Уоррен Баффет, для створення репутації потрібні роки, а для її знищення - кілька хвилин".

Джерело зображення, Лондонська пожежна команда

Несправні сушарки Whirlpool спричинили пожежі.

Подвійна помилка

Ніл МакЛеод, консультант компанії з управління репутацією та кризових ситуацій PHA Media, вважає, що Samsung доведеться постраждати першою, перш ніж повернути довіру користувачів.

Тим більше, що після перших проблем із Note 7 він не зупинив виробництво: це було лише тоді багаторазові пожежі обладнання що він поставив на заміну, переніс кризу в інший літак.

"Вони є технічною компанією, і вони, здавалося б, не уявляли, в чому проблема", - говорить Маклауд.

"Говорять про дефіцит 17 000 мільйонів доларів США у ваших довгострокових рахунках. Samsung може покрити ці втрати, але це насправді залежить від того, чи зможе він змусити клієнтів довіряти своїм іншим товарним лініям ".

Джерело зображення, Getty Images

Samsung надіслав протипожежну упаковку для повернення телефонів.

Аналітики погоджуються, що його негайна реакція не залишила південнокорейську компанію в найкращому становищі.

"Я думаю, що Samsung довелося діяти швидше, щоб зупинити потік збитків, що в значній мірі вплинув на компанію це рішення наполягати на продукті (і надати замінні телефони) ".

"Очевидно, що в компанії щось пішло дуже не так ... Робити неправильно один раз досить шкідливо, робити це вдруге неймовірно".

Дайте йому ім’я, покажіть своє обличчя

Маклеод каже, що з точки зору зв’язків з громадськістю, важливо, щоб компанії мали видиме обличчя, стикаючись з кризою, те, що ще не сталося у випадку з Samsung.

Джерело зображення, Thinkstock

Команди зі зв’язків з громадськістю - це перший ресурс компаній у випадках кризи іміджу.

"Я бачив заяви та заяви від Samsung, але обличчя не бачив Samsung у всьому цьому, - розрізняє він. - Я не бачив генерального директора, який би приносив душевний спокій, і я не знаю, хто все це обробляє ".

"За будь-якого кризового сценарію потрібен сильний лідер, щоб випереджати і заспокоювати населення своїм тоном, присутністю та реакцією на кризу".

Димитріос Ціврікос, споживач та бізнес-психолог з Університетського коледжу Лондона (UCL), каже, що компанії повинні усвідомити, що прохання повернути дефектний товар - це лише перший крок.

"Є про будьте швидкими та впевненими у собі та відповідайте. Компанії не можуть заперечувати те, що відбувається. Ті, хто намагався приховати ці речі в минулому, заплатили набагато вищу ціну з точки зору втрати довіри споживачів ".

І як тільки компанія втрачає свій "бажаний" статус в очах замовника, вона "залишається ні з чим", додає Ціврікос.

Джерело зображення, Getty Images

Samsung роздав обладнання для віртуальної реальності споживачам, які замовили Note 7 до його запуску. На той час це був зоряний продукт південнокорейської компанії.

Візьміть відповідальність і попросіть прощення

В офісах компанії Merlin, якій належить Alton Towers, директор з корпоративних питань Джеймс Крамптон зазначає, що, хоча тематичний парк мав плани на випадок надзвичайних ситуацій на випадок аварії, як минулого року, завжди існувала надія на те, що їм ніколи не доведеться рухатися.

"Ми ніколи не недооцінюємо тяжкості інциденту, і наші відповіді, як негайні, так і наступні, були зумовлені бажанням робити те, що, на нашу думку, було правильним для всіх, хто постраждав ", - каже керівник.

Джерело зображення, Пенсильванія

Голова Мерліна, Нік Варні, вийшов уперед і відправився до башти Алтон, як тільки почулася аварія на американських гірках.

Генеральний директор Merlin Нік Варні одразу був присутній на місці аварії в Alton Towers і особисто взяв на себе відповідальність за спілкування.

Кремптон каже, що визнання відповідальності за вчинок було важливою частиною процесу, і компанія повністю прийняла це з першого дня. І він також вирішив не розпочинати тривалий процес консультацій з юристами та іншими радниками: вийти назустріч.

"Ми не намагаємось ховатися за адвокатами", - каже він.