Міленіали вважають "Макдональдс" нездоровим, старомодним і недорогим. Це казка про двох гамбургерів. Один занепадає, а другий зростає. Один з них є символом США та того, як швидко їжа експортувалась до решти світу. Інший - веселий претендент з Нью-Йорка, який продається як здоровіша, смачніша альтернатива. Один - це Біг Мак, інший - ShackBurger.

викликають

Біг Мак коштує 4,80 доларів, містить 530 калорій і є сімейним сендвічем із масової яловичини, плавленого сиру, солінь та хліба. Подвійний ShackBurger - це "100 відсотків усієї натуральної яловичини Ангус. Ні гормонів, ні антибіотиків", на картопляному рулеті, містить 770 калорій і коштує 7,99 доларів у Shake Shack у Медісон-Сквер-Парк.

Якому ви віддаєте перевагу?

Судячи з різних результатів McDonald's, який намагається впорядкувати своє переповнене меню, щоб зупинити падіння продажів і прибутку, та Shake Shack, мережі ресторанів вишуканих гамбургерів, заснованої шеф-кухарем Денні Майєром, яка цього тижня представила заявку на первинне публічне розміщення ( IPO), відповідь така: ShackBurger.

Ось ще одне питання. Яка компанія найбільше схожа на McDonald's, стенд самообслуговування, відкритий Діком та Маком Макдональдом у 1948 році в Сан-Бернардіно, штат Каліфорнія, з дев’ятьма пунктами в меню, включаючи гамбургер на 15 центів? Чи буде це McDonald's або Shake Shack, в заявці на IPO яку компанія зазначена як "стенд для гамбургерів, що пропонує класичне американське меню з гамбургерів" преміум класу ", хот-догів, картоплі фрі, молочних коктейлів, замороженого заварного крему, пива та вина"?

Можливо, вино є ключем - доказ того, що Shake Shack - це "хіпстерський" пастиш, який віддають перевагу представники міських тисячоліть, які хочуть, щоб їхнє органічне м'ясо подавали з ностальгічною добавкою, а не справжнє місце швидкого харчування. Безумовно, Макдональдс, де Біг Мак відносно дорогий, а елементи "Доларового меню", такі як Бекон Макдубл, грають роль старого 15-центкового гамбургера, є наступником?

Але брати Макдональд подавали яловичину без гормонів та коктейлі з цукром, а не кукурудзяним сиропом. Каліфорнія була цілком природною в 1948 р. Американським сільськогосподарським тваринам не давали антибіотиків до 1951 р., А великій рогатій худобі не давали гормонів росту до 1954 р. Масове вживання кукурудзяного сиропу з високим вмістом фруктози почалося лише в середині десятиліття з 1960 р.

А як щодо ціни? П'ятнадцять центів тієї епохи сьогодні еквівалентно 1,47 доларам, що ближче до меню доларів, ніж Біг Мак або ШакБургер. Але США багатші, ніж у 1948 р. - валовий внутрішній продукт на душу населення у 2013 р. Був у 3,6 рази вищим. Це вказує на те, що середній американський споживач сьогодні може заплатити $ 5,44 так само легко, як середній споживач у 1948 році заплатив $ 0,15. Простий ShackBurger коштує 5,19 доларів.

Зростання наявного доходу, особливо серед тих, хто має кращу заробітну плату та освіту, спричинив виклик для McDonald's та інших "ресторанів швидкого обслуговування" від "швидких випадкових" мереж, таких як Chipotle Mexican Grill, Panera Bread та Noodles & Company. Ці ланцюжки пропонують більш легкі та здорові сорти їжі (хоча буріто від Chipotle часто містить більше калорій, ніж у Big Mac).

Молоді люди відмовляються від McDonald's і Taco Bell заради цих інших торгових точок, а також для гамбургерів, таких як Shake Shack і Five Guys. Вони віддають перевагу їжі, можуть собі дозволити ціни, і вважають мережу "Макдональдс" нездоровою, застарілою, недорогою і неприємним місцем. У своїй програмі IPO мережа Shake Shack визначає себе як «прекрасну та неформальну», навмисно ставлячи себе на перше місце на ринку.

Американський фаст-фуд струшується з висоти, на відміну від інших випадків "руйнівних інновацій", виявлених професором Гарварду Клейтоном Крістенсеном. Замість технологій або нових методів ведення бізнесу, які дозволяють новим учасникам конкурувати із заголовками з дешевшими продуктами, McDonald's контролює масовий ринок, але втрачає верхній сегмент.

Макдональдс давно бореться зі зростаючою складністю, відомою також як зростаюча нерівність. Стенди McDonald's у 1948 р., А франшизи згодом розширилися по США Рей Кроком, продавались на великий і єдиний ринок. Але частка доходу, заробленого першими 1 відсотками населення США, зросла з 11 відсотків у 1948 році до 19 відсотків у 2012 році. Продаж меню суспільству набагато складніше.

Він відповів постійно додавати в меню більше пунктів, щоб охопити всі основи. Дев'ять пунктів меню 1948 року були розширені до 121, включаючи 14 десертів та смузі та 29 видів рулетиків з курки та риби та бутерброди. В їх заяві про місію навіть не згадується гамбургери. Не дивно, що ваші клієнти плутаються.

McDonald's - це дуже велика компанія, яка має 35 000 торгових точок у понад 100 країнах та річний дохід 28 мільярдів доларів. Shake Shack - це невелика компанія, яка має 63 "Shacks" (торгові точки Shake Shack) та 82 млн доларів США у 2013 році. Але ця нова компанія продає багато ShackBurgers - середня Shack у США становить 5 мільйонів доларів на рік, двічі дохід середньої точки продажу McDonald's у США і є більш вигідним.

Якому ви віддаєте перевагу?

(c) 2015 The Financial Times Ltd. Всі права захищені