Той, хто відкривав газету чи журнал в Іспанії (і практично на будь-якому західному ринку) наприкінці 19 - на початку 20 століття, стикався з більш-менш графічною рекламою із чудодійними продуктами для здоров'я. Продукти були не зовсім новими - вони існували протягом десятиліть і століть - і вони точно не зникали - і вам просто потрібно поглянути на сучасні засоби масової інформації та споживчі товари, щоб знайти паралелі - що змінилося тоді, як їх продали. Чудо-продукти та товари для здоров'я стали зірками маркетингу та реклами. Тоді індустрія реклами та маркетингу прижилася, і такі види продукції та бренди, що стояли за ними, були від їхніх видатних клієнтів.

чудо-тонік

Серед цих здорових продуктів, що вирішують проблеми, у рекламі були поширені загальнозміцнюючі засоби. У засобах масової інформації кінця ХІХ - початку ХХ століть в Іспанії серед інших засобів, які обіцяють припинити «істерику», пов’язану з менструальними проблемами, можна знайти рекламу рожевих таблеток, антипірину доктора Клін чи води Лоеш Ла Маргарита. Серед цих засобів був також рослинна суміш Лідії Е. Пінкхем, продукт, який, як запрошує його назва, не походить з Іспанії.

Одна з його реклам у пресі 1919 р. Джерело Hemeroteca Digital

Це з'єднання було "допоміжним засобом для працюючих жінок", як було обіцяно в рекламі 1919 року, опублікованій в журналі Буенос-Айреса, або секрет "переходу критичного віку", як вказує інша реклама 1920-х років у мадридській пресі.

В рекламі в Мадриді бренд пропонує потенційним споживачам писати компанії, якщо у них виникають запитання, і чітко пояснює їм. "Ваш лист відкриє, прочитає та відповість жінка", - вказали вони. Насправді це була одна з головних складових маркетингової стратегії компанії, яка стала великою історією успіху та однією з найяскравіших історій серед піонерів маркетингу та реклами.

Від кухні до розпродажу мільйонерів

Як і в інших історіях жінок-підприємниць у споживчій історії 19 століття в США, де з’явилася компанія, історія Лідії Пінкхем має два фактори, що впливають. Вона почала роботу на дому і перетворилася на бізнес через зміну сімейного стану (її чоловік збанкрутував у 70-х). Пінкхем зробив домашній тонік з різними травами, який циркулював дуже обмежено. У десятиліття падіння свого чоловіка Пінкхем почала його продавати. Трав'яний комбінат продавався як здоровий тонік, який допомагає жінкам у багатьох їхніх "проблемах".

Тонік містив багато алкоголю (ще одна звична справа) і кілька рослинних речовин (деякі все ще використовувались, наприклад, для полегшення деяких симптомів менопаузи). Його фактична функціональність - це елемент, про який ми не можемо багато знати (багато з цих популярних засобів тоді за їх низької ціни насправді не мали сприятливих ефектів), але сполука Лідії Е. Пінкхем швидко стала дуже популярною та її творцем у дуже впізнаваному обличчі. американський ринок. Це було завдяки дуже ефективній маркетинговій стратегії.

Пінкхем знала, як зрозуміти свій ринок і запустити стратегію, яка пов'язана з її нішею - жінками. Як пояснює Джуліанн Сівулка в "Ad Women", копія рекламних повідомлень наполягала на тому, що "жінки можуть співчувати жінкам", відзначаючи, що вони розумітимуть своїх споживачів набагато краще, ніж лікарі (чоловіки). Сама Лідія Е. Пінкхем знялася в рекламі, оскільки вони включали її портрет.

Фото Смітсонівського інституту

Крім того, Pinkham запропонував споживачам писати їй, і вона відповідала на їхні запитання та занепокоєння. Продажі стрімко зросли, зазначає Сівулка, і Pinkham створили ідеальну маркетингову систему для реагування на своїх споживачів та надання їм послуг, які вони шукали. Він робив усе з жінками-робітниками: саме вони виробляли продукт на заводі, а вони відповідали за листи споживачів.

Лідія Е. Пінкхем померла в 1883 році, але її образ продовжував фігурувати в рекламі протягом наступних десятиліть і бути епіцентром надзвичайно агресивного маркетингу, який розміщував її скрізь, починаючи від журналів і закінчуючи рекламою трамвая. Його спадкоємці намагалися скоротити витрати на маркетинг та рекламу в 1990-х, але лише встигли втратити 80% річних продажів. Вони повернулись до масового маркетингу та оригінальної стратегії і за десятиліття зуміли збільшити продажі на 2500%.

Як зазначають вони в аналізі JStor, обличчя Лідії Е. Пінкхем було настільки вірусно, наскільки це могло бути в ту епоху, настільки, що з нею, як головним героєм, були популярні пісні. Один з його синів та спадкоємців також використовував партизанський маркетинг для позиціонування бренду та його продукції. Наприклад, він заповнював парки та кладовища фальшивими листівками, які на перший погляд виглядали як особисті листи, які хтось збирається передати комусь іншим, і які він загубив раніше, ніж він зміг. На листівках була реклама тоніка.

Продається досі

У перші десятиліття 20 століття продукт урізноманітнився, а маркетингова стратегія, очолювана спадкоємцями Лідією Е. Пінкхем, почала включати публікацію брошур з порадами для жінок (що, як пояснюється в JStor, вже писала чоловіча копія) та спробувати продати товар для більшої кількості речей.

Їхня продукція продається на Amazon.com

І, хоча Лідія Е. Пінкхем мертва вже більше ста років, і хоча ринок товарів для здоров'я змінився (принаймні трохи), її ім'я та особа повністю не зникли.

Її нащадки вже не є власниками бренду, але рослинна суміш Лідії Е. Пінкхем все ще існує (еволюціонувала, так) і продовжує намагатися охопити жінок. Якщо ваше ім’я шукається в Google, автозаповнення дає зрозуміти, що все ще є споживачі, які шукають його як вирішення своїх проблем зі здоров’ям, і воно продається безпосередньо в Інтернеті.

На упаковці ілюстрація старовинної жінки продовжує апелювати до споживання. Це Лідія Е. Пінкхем.