Кожен із цих 4 елементів визначатиме розвиток діяльності аптеки та її стратегію позиціонування. Але в цьому випадку ми зупинимося на ціні, одній з найвирішальніших у прибутковості бізнесу.
Говорячи про ціну, ми повинні виходити з серії приміщень, присутніх на ринку:
- Ціни не завжди є "справедливими", але часто встановлюються з надмірною націнкою.
- Висока ціна приймається лише в тому випадку, якщо пропонований товар або послуга також має перевірену якість.
- Витрати на товар чи послугу не впливають на підвищення ціни споживачами.
- Традиційно прийнята ідея про те, що лояльні клієнти легше сприймають підвищення цін, повинна поставити під сумнів сучасний ринок.
- Існує загальна думка, що ціни в аптеках дорогі.
- Закон Парето (80/20), згідно з яким 80% продажів здійснюється з 20% продукції. Це означає, що в середній аптеці, яка має приблизно 3000 посилань на парафармації, 600 з них становлять 80% своїх продажів. Але з них менше 50 посилань позиціонують ціновий імідж перед клієнтом.
Виходячи з цього, важливо мати на увазі, що ціна є засобом підвищення рентабельності, але це не кінець; це короткостроковий інструмент, і його важливість полягає в тому, що це інструмент, за допомогою якого можна діяти швидко та гнучко; доки ми дотримуємося встановлених обмежень, щоб уникнути впливу на позицію аптеки або навіть вступу в цінову війну з конкуренцією.
Ціноутворення в аптеках - це дуже важливе рішення, яке потрібно приймати зі стратегічної точки зору, в якому ми повинні вивчати, аналізувати та поєднувати різні фактори:
- Аптечний стратегічний план: Аптека повинна враховувати цілі, визначені раніше у стратегічному плані, оскільки залежно від позиції, яку ви хочете придбати, або стратегії, яку ви визначили для кожного продукту, буде встановлена конкретна ціна.
- Ринок: Він також втручається під час встановлення верхньої межі ціни, і це полягає в тому, що залежно від типу ринку, з яким ми стикаємось, ми матимемо можливість змінювати та/або встановлювати деякі ціни та інші.
- Попит: Сьогодні споживачі беруть до уваги інші змінні, крім ціни, для своїх рішень про придбання, і тим більше у випадку з аптекою, де догляд, обслуговування та фармацевтичні поради є ключовими елементами для задоволення споживачів та лояльності. Отже, знання суб’єктивного сприйняття споживача є надзвичайно важливим при визначенні ціни на товар, тобто існує цінність, яку замовник приписує кожному товару чи послузі, і яка у багатьох випадках не відповідає реальній вартості-вартості того самого, і саме він визначатиме, чи сприймає клієнт товар як "дорогий" чи "дешевий".
- Категорії в аптеці. Важливо знати різні категорії, на які ми можемо поділити товар та його підтекст при встановленні ціни:
* Категорія призначення. Це та, на яку споживач спрямовується потребою (годування немовлят). Зазвичай це товари з високим товарооборотом, низькою націнкою та товари з високою ціновою чутливістю.
* Звичайна категорія. Це продукти постійного та звичного споживання (дезодоранти або гігієна зубів). Вони мають більш високу еластичність ціни та середню націнку.
* Випадкові категорії. Вони являють собою імпровізовані та сезонні покупки (сонячні батареї або засоби для схуднення), які мають більший прибуток.
* Категорія зручності. Це споживчі товари, а не потрібні (косметика). Вони мають помірний товарообіг і високі націнки.
Стратегії встановлення цін на продукцію
Після того, як ми вивчили та знаємо всі відповідні фактори, ключовим є встановлення адекватного балансу для кожної аптеки на основі її пріоритетів, позиціонування, попиту та ринку.
Ми можемо диференціювати стратегії ціноутворення:
- Стратегія цінності, яку сприймає клієнт. Ця стратегія заснована на підвищенні доданої вартості товару чи послуги над його характеристиками, змушуючи клієнта оцінювати його вище ціни і бути готовим заплатити за відчутну перевагу. Для того, щоб розробити цю стратегію, важливо працювати на основі техніки BVC (Перевага + Перевага + Характеристика), за допомогою якої ми представляємо перевагу товару, що демонструє перевагу для користувача та підтримує його щодо технічних характеристик продукту.
Наприклад, крем з гіалуроновою кислотою та ретинолом природним чином зволожує шкіру (Benefit), згладжуючи вираз обличчя (Advantage) завдяки своїй ексклюзивній формулі (Характеристика). Якщо нам вдасться донести цю ідею вигоди до замовника, ціна буде не більше, ніж характеристика товару, не мати прямого впливу на рішення про придбання.
- Стратегія ціноутворення на асортимент, з якого ціна працює на трьох рівнях:
* Можливість: конкретна ціна на товари з найвищою націнкою.
* Співвідношення якість/ціна: ціна, заснована на перевазі товару у вищих товарообігах.
* Преміум-ціна: ціна гачка для предметів імпульсної покупки.
- Послуга + стратегія продукту, за яким оцінюється те, що найбільше цінує клієнт, товар чи послуга. Пропонуємо один безкоштовно, а інший - за оплату.
- Ціна за стратегію доступності. Він передбачає продаж одного і того ж товару за різними цінами залежно від особливостей споживачів або пори року.
- Стратегія порівняння цін. За допомогою таких інструментів, як Benchmarking, який допомагає аптеці порівнювати ціни з середньозваженими в інших подібних аптеках. Таким чином, рішення може бути прийняте стратегічно, оцінюючи, чи відповідають ціни аптеки в середньому по ринку та конкуренції та адекватні позиціонуванню, яке шукається.
Яку б стратегію ми не застосовували в аптеці, важливо усвідомлювати, що ціноутворення - це засіб, який дозволяє нам формувати імідж бренду, встановлювати пріоритети і, перш за все, позиціонувати себе у свідомості свого споживача, саме тому це дуже важливо прийняти це рішення на основі глибоких знань нашого клієнта та ринку.