Оновлено: 19/06/2015 13:41 ->
Реклама - це точка зору кожного. Легка здобич. Обличчя брендів, що тягнеться і з іншого боку після ляпаса. Враховуючи безліч нудних, одноруких, перериваючих поглядів, не дивно, що це викликає мало співчуття.
Цікаво, що ми загалом ненавидимо рекламу таким чином, а не бренд, який вона просуває. Якщо мене турбує реклама певної марки, я поки не буду бойкотувати марку та її продукцію. Якщо вони мені знадобляться, я їх куплю.
Чи може настати момент, коли ми не ненавидимо?
Факту, що він уже прибув, ми просто не помітили. Оскільки реклама все більше і відрізняється від блоку фільмів, рекламного щита, реклами в пресі та решти звичного. Вся справа в бізнесі, прибутку, конкуренції, а реклама - одна з головних зброї в цій боротьбі.
СПИСОК ЧИТАТЕЛІВ
Реклама є результатом співпраці трьох взаємопов’язаних дисциплін: творчості, розробки стратегій та ділового мислення. Творчість сьогодні переплітає життя всіх нас. Творчість насправді є новим рішенням даної проблеми. Коли дитина лежить на землі і виє, нам потрібна творчість, щоб замовкнути її. Коли кріт руйнує сад, ми змагаємось з оманливим копачем дотепними креативними рішеннями. Творчі професіонали відрізняються тим, що вони можуть щодня придумувати нові рішення. Справжня креативність - це не створення божевілля та шаленої нездатності, а елегантне, унікальне та в кращому випадку безпрецедентне рішення конкретної бізнес-проблеми. Реклама є продуктом цієї творчості. Не єдиний, але один із найважливіших.
Творчість потребує спрямованості, меж, структурованих проблем. Це робота стратегів. Саме вони допомагають знайти нові аспекти ділових проблем. Вони надають структуру складним системам, роблячи складні ситуації засвоюваними. Зрештою, реклама шукає відповіді на те, як бренд може переходити від однієї ситуації до іншої, що обіцяє більші результати в бізнесі. Тим часом вам потрібно визначити, про який бренд йдеться, яке місце ви хочете зайняти в житті людей, кого ви хочете зробити в першу чергу привабливим, як ви керуєте можливостями в цій категорії та як ви відрізняєтеся від інших гравців на ринку. Це складний, багатоступеневий та багатосторонній процес.
Оскільки кожен бізнес і все керується прибутком, так і практично вся реклама. Те, що Google відкидає під час нашого пошуку, зрештою - це реклама, оскільки вся інформація та знання допомагають комусь щось нам продати. Стаття про скандал Сноудена у Вікіпедії закликає нас зробити щось для захисту нашої особистої інформації, тобто підписатися на якесь рішення щодо захисту. Якщо ми є шанувальниками Тур де Франс, ми не можемо уникнути розумної прихильної присутності Шкоди. Якщо ми хочемо прибити його до стіни, OBI заскакує, навіть якщо ми заходимо в полярний магазин саморобних виробів. Ми купили книгу, яку рекомендував наш приятель. Звичайно, він прочитав його критику, яку не випадково розмістили в мережі.
Це жахливо, ми могли б подумати, але це не так. Бо це сама культура. Що ми любимо. Соціальне функціонування змащується рекламою. Реклама - це той, хто формує і страждає від нашої культури. Сміливі, підприємницькі культури здатні розвивати більш досконалі та далекосяжні форми спілкування. Ті, хто здатний змінити моделі поведінки з перспективним, цілющим духом.
Міжнародний фестиваль творчості "Каннські леви". У Каннах, після відомого всім кінофестивалю, наприкінці червня відбудеться армійський показ творчості. Тут вимірюється плід реклами, що формує світову культуру. Варто ознайомитись з новими напрямками та методами, де це знаходиться, адже рано чи пізно ми побачимо вражаючі нововведення в Каннах. Звичайно, Угорщина, на жаль, не є одним з новаторів, угорські продукти культурної реклами вже давно не отримують жодного визнання на цьому фестивалі в жодній формі.
Звичайно, ні, тому що те, що ми можемо пов’язати з тим, що ми вигадуємо, не виходить за рамки основної та ненависної форми реклами. Ми не формуємо культуру, ми не сприяємо позитивному розвитку суспільства. Яка втрачена можливість. Аналіз цього є предметом іншої статті, тепер давайте подивимося, що показують "великі".
У маркетинговому середовищі приклад Nike вже нудний, хоча він пропонує багато уроків. Бренд вийшов за рамки класичних медіа-кампаній, розробивши складну систему (іншими словами, екосистему), що виходить за межі інтегрованих комунікаційних рішень, що перетворило шлях від простого спорту до самобутньої частини культури у всіх частинах розвиненого світу. Біг в ці дні - це не просто підтримка здоров’я, це спільна подія, де все більше людей відчуває, що їм потрібно поділитися зі світом через Facebook. Тривалі дні - це неминучі події у місті, які майже стирають категорію вечірок. Бігуни - міські герої. Біг - це спосіб життя для все більшої кількості людей.
І в цьому суть! Незалежно від того, чи все це служить для ділових цілей і в кінцевому підсумку призвело до позитивних змін для багатьох людей, все більше людей обирають цей культурний спосіб збереження здоров'я.
Немає категорії, де ви не можете придумати щось, що покращить якість життя людей. Мережі супермаркетів в першу чергу рекламують дешевизну кривавих набряків. Це лише підсилює той факт, що люди почуваються «дешево», коли купують тут чи купують. Купувати дешево - це добре, але навіщо це натирати людям під носом? У той же час здорове харчування більшість покупців вважає дорогим, чого вони не можуть собі дозволити. Цю помилкову думку, у багатьох випадках, можна змінити не насамперед шляхом повідомлення цін, а шляхом трансформації культури харчування. Цю благородну мету можна досягти не раз на рік у кампанії з боку неприбуткових організацій, а завдяки новому, творчому ставленню бегемотів до категорії продуктів харчування. Ось чудовий приклад цього, що могло статися навіть в Угорщині (але, звичайно, ні):
У північній частині світу торгові мережі харчових продуктів читають чергову книгу, плануючи свої кампанії. Або ми можемо сказати, що вони знаходять нове рішення тієї ж проблеми, тобто вони більш творчі. Або вони просто краще розуміють, як зробити рекламу привабливою.
Ця смішна кампанія висвітлює важливу особливість брендів, які добре «читають» культуру, що вони звертають увагу на своїх споживачів. Вони не тільки роблять марні сукупні висновки, читаючи дослідження, але й без зусиль обробляють інформацію у своїх каналах і роблять відповідний висновок.
Реклама набуває нових форм і стає культурним фактором, культурним формувачем. Немає кращого прикладу цього, ніж UBER, новатор міського пасажирського транспорту, революціонер категорії таксі. Компанія ще не витратила ні копійки на класичну рекламу, проте вона працює в усьому світі в 55 країнах та 200 містах. Це видатний приклад того, що корисність у поєднанні з простотою не знає меж. Ринкова вартість Uber у 2014 році становила 17 мільярдів доларів, що майже вдвічі перевищує вартість MOL на піку. А Uber - це насправді програмне забезпечення. Але ні, набагато більше того. Довгострокова мета бренду на шляху формування культури. Це формує нашу транспортну культуру з жорстокою силою. Послуга таксі стала доступною та захоплюючою для нових соціальних верств у багатьох країнах.
Якщо товар надзвичайно корисний і може сформувати нашу поведінку таким чином, що ми переживаємо позитивні зміни, тоді немає необхідності в платній рекламі, оскільки продукт розповсюджується безкоштовно через культурні канали. Ми самі стаємо каналом, тобто реклама стає нам симпатичною. Ось майбутній продукт, оснащений таким потенціалом:
Але це ще не все. Реклама - це складна система, принципи якої можуть бути використані у більш важливих місцях. Наприклад, для урядів:
На даний момент уряди, принаймні, - це те, що ми добре знаємо вдома, відстаючи від численних кроків та теорій пропаганди, у безлічі повідомлень, розміщених у класичних ЗМІ. Не в культурному значенні корисності, уваги та прихильності, а, на жаль, у культурній місії, що закриває ворота, - закриватися з патерналістською, ідеалістичною, зухвалою роллю. Напружений культ асоціюється з дурістю та болючим способом вдосконалення в довгостроковій перспективі.
Грубою та зіпсованою аналогією з цим є Північна Корея та стійкий приклад зміни культури, яку можна вирішити контрабандою. На чолі з Кан Чол-Хваном команда опонентів бореться з політичним режимом культурними маніфестами, флешками USB та картками micro SD із фільмами, серіалами та реаліті-шоу. Кан розглядає їх як Матрицю. до червоної пігулки плівки, яка відновлює ясновидіння людей. Виходячи з цього, він вважає, що пекельна система буде знищена знизу, з точки зору культури. Не варто чекати зовнішніх сил.
Звичайно, уряди не змінюються. Вони називають найгірший період великих конгломератів, коли ніщо не має значення, крім прибутку чи голосування. Зобов’язань немає, все може змінитися, все підпорядковане поточним інтересам. Цікаво, що найсучасніші компанії, великі та малі, почали йти новим шляхом, намагаючись поєднати концентрацію прибутку з намірами вдосконалення. Це новий кодекс, це нова теорія, яку застосовує дедалі більше людей. Ролі та обов'язки брендів швидко змінюються, перестаючи надавати переважно керівні вказівки та гарантії в морі продуктів, а змінюючи поведінку, прагнучи вдосконалення шляхом формування культури. Іноді надаючи нову корисність, іноді впливаючи на емоції:
Бренди майже переймають роль урядів. Вони не тільки створюють робочі місця, але й здатні вирішувати важливі соціальні проблеми на основі новітніх стратегій. І імідж країни будується краще, ніж рішучі урядові заяви. Бренди все менше цікавляться рекламою, яку люди ненавидять. Однак вони все більше прагнуть здійснити позитивні соціальні зміни, які можуть бути пов'язані з ними. Таким чином вони намагаються сформувати емоційну прив’язаність, що, очевидно, позитивно впливає на прибуток, але в той же час відкриває нову еру реклами шляхом формування культури. Ось тоді рекламу люблять у цій новій формі і стає неминучою.