Досліджує за допомогою неврології реакції людської підсвідомості на продукти, послуги та торгові марки
Пацієнт використовує електроенцефалографічні (EGG) датчики, які представляють мозкову діяльність
Лікар А.К. Прадіп є спеціалістом з нейромаркетингу, у якого на думці лише одне: розум. Настільки, що в його останній книзі «Купуючий мозок» не йдеться ні про що інше. Протягом своєї професійної кар'єри він присвятив себе глибокому вивченню людського мозку таким чином, що його дослідження не визначає, як люди реагують на комерційні стимули, а виявляє, чому вони це роблять. За допомогою електроенцефалографічних датчиків (ЕГГ), що представляють мозкову діяльність, він вимірює підсвідомі реакції споживачів. Результат забезпечує точний малюнок людського мозку перед рекламою, рекламною кампанією, продуктом. Це те, що він і його група дослідників називають нейромаркетингом або маркетингом 21 століття.
Розкажіть про метод, який ви використовуєте в NeuroFocus для вивчення підсвідомості. З чого воно складається?
Під час типового сеансу неврологічного тестування ми розміщуємо 64 датчика навколо голови людини. Кожен датчик фіксує 2000 разів на секунду активність, яка відбувається в певній ділянці мозку. У цій системі нашими основними механізмами вимірювання є увага, емоційна відданість та збереження пам'яті. Ми поєднуємо ці вимірювання мозку зі складною методологією відстеження очей. Це допомагає нам через тисячу секунди дізнатися, на який предмет людина дивиться. Тож ми співвіднесли цю інформацію з тим, як ваш мозок реагує за ці точні мілісекунди: чи виявляв мозок високий рівень уваги? Чи були захоплені емоції випробуваного? Чи передана та збережена в пам’яті особа захоплена інформація? Крім того, ми використовуємо гальванічні датчики шкірної реакції (GSR). Вони зазвичай використовуються в лабораторіях. Вони служать для підтвердження емоційної реакції суб'єкта на стимул, який вони відчувають.
Чому вивчення підсвідомості настільки важливо для маркетингових методик?
Можна сказати, що 95% рішень, які ми приймаємо, гестаються в підсвідомості. Будова та функціонування нашого мозку заважають нам точно пояснити, як ми почуваємось у раніше пережитій ситуації. У момент формування відповіді мозок змінює вихідні дані, які він записав. Ось чому так важливо виміряти рівень підсвідомості, точно знати, як споживач реагував на стимул.
Мозок людини використовує лише 2% своєї енергії у свідомій діяльності, решта - це робота підсвідомості. Хіба ми не знаємо, що купуємо?
Так, свідома частина нашого розуму повністю активізується, коли ми робимо покупку, але інтерес до товару, намір придбання та лояльність до бренду формуються в підсвідомості людини. Тобто в підсвідомості ми знаходимо відповіді на те, як людина реагує на такі стимули, як позиціонування бренду, дизайн упаковки товару, реклама в торговому пункті, реклама тощо.
Наскільки ефективною є телевізійна реклама?
Те, що ми бачимо і чуємо, активізує різні ділянки та схеми мозку. Одне оголошення може викликати наші емоції до найвищого рівня, а інше - ні. Може статися так, що ми переносимо багато аспектів реклами на утримання нашої пам’яті, а іншим можемо її повністю забути. Але одна з причин ефективності аудіовізуальної реклами полягає в тому, що бачення є одним із наших головних почуттів. Якщо ми подивимося на різні рейтинги, то побачимо, що це один із головних пріоритетів для мозку. Крім того, у своєму розумі ми відтворюємо емоції та дії, які спостерігаємо в інших.
Звідси соціальні ролі, залежно від статі ...
Ці відмінності в мозку змушують чоловіків і жінок грати різні ролі. У соціальних ситуаціях жінки, як правило, погоджуються, однак чоловіки домінують. Вони віддають перевагу змагальним іграм, тоді як їм більше подобається грати в команді. У стресових ситуаціях чоловіки б’ються або тікають, тоді як жінки вирішують подружитися з цією ситуацією. Чоловіки схильні до зв’язку з іншими завдяки спільній діяльності. Жінки роблять це завдяки розмовам.
Чи багато відмінностей між старим і молодим мозком?
У підлітковому віці мозок продовжує розвиватися. На початку дорослого віку наш мозок не зазнає великих змін, саме коли ми вступаємо в середній вік, у 50–60-ті роки, вони зазнають більших змін. Один з дослідників Neuro Focus в одному зі своїх досліджень показав, що старший мозок втрачає здатність придушувати відволікаючі фактори. Рекламодавець або бренд, який хоче ефективніше охопити покоління baby boom, надсилатиме прямі повідомлення. Для старших мізків краще підкреслювати рекламу позитивними, а не негативними повідомленнями. Наприклад, краще сказати «пам’ятай купувати молоко х», ніж говорити «не забувай купувати молоко х».
Культура, мова, походження людей. Наскільки ці риси впливають на підсвідомість?
Є багато фундаментальних аспектів культури, які впливають на рівень підсвідомості. Ми могли б навести приклад із китайськими споживачами, які народились і прожили все своє життя на цьому континенті. Ваші відповіді на повідомлення, написане мандаринкою, сильно відрізняються від відповідей тих, хто знає мандарин, але не прожив усього життя, зануреного в цю культуру.
Його метод можна використовувати в політичних кампаніях ...
Нейромаркетинг може застосовуватися і в політичній сфері. У рекламі передвиборчої кампанії, на політичній платформі, в ефективності виступів ... все це стимули, які викликають відповідь у мозку. Однак це не означає, що нейромаркетинг цілком підходить для політичних застосувань. Я не практикую техніку в цьому секторі. Допомога комерційним брендам краще зрозуміти, як споживачі реагують на їх марки, упаковку, рекламу ... це одне, але я думаю, що ви повинні бути дуже обережними, застосовуючи цю технологію в інших секторах, таких як політика. Ми повинні визнати та дуже поважати чутливість, пов’язану з цією проблемою.
І в освіті, і в кримінальному розшуку, і в психології, і в законі ... це стосується будь-якого аспекту нашого життя. Це чудова можливість, хоча це може бути небезпечна техніка ...
Природа наших тестів абсолютно добровільна, тому що люди, яким пропонують зразки, заздалегідь дають нам свою згоду. Крім того, люди, які беруть участь, є анонімними, і їх тести поєднуються з тестами іншої вибірки на етапі аналізу, тобто вони не є індивідуальними дослідженнями. Відповідальність компаній полягає у розумінні та застосуванні науково-етичних стандартів.
Де нейромаркетинг буде знайдений через десять років?
Я передбачаю застосування цієї технології в різних сферах, не тільки в маркетингу. Освіта, розваги, економіка - всі вони отримають вигоду від знань, які їм надає ця технологія.