Доктор ділового адміністрування з Гарвардської школи бізнесу, Марко Бертіні пояснює ключі до визначення стратегій визначення ціни та гарантує, що ці плани все частіше повинні бути пов'язані з встановленням ціни на основі вартості, яку отримує клієнт чи любитель.

бертіні

Марко Бертіні - професор та директор департаменту управління маркетингом в Esade. Вважається одним з найвидатніших експертів у галузі монетизації, Бертіні спеціалізується на ціновій стратегії та прийнятті рішень споживачів та управлінської діяльності. Навчався в Мельбурнському університеті, він має ступінь доктора ділового адміністрування в Гарвардській школі бізнесу. "Якщо те, що я продаю, полягає в тому, що в моїх клубах ви збираєтеся спалювати калорії за моєю пропозицією щодо високої інтенсивності тренувань, має сенс прив'язати ціну до кількості спалених калорій", - говорить він.

Запитання: Криза зробила перший жест багатьох споживачів поглянути на ціну етикетки. Ми все ще в суспільстві, де ключовим вирішальним фактором є ціна?

В: Я б сказав, що ні, але це сильно змінюється залежно від категорії товарних послуг. Якщо споживач не бачить різниці між різними товарами, він буде звертати більше уваги на ціну. Але якщо це категорія, в якій є інновації, і споживач цінує їх, так, оскільки споживач сприймає диференціацію щодо решти товарів чи послуг. Чутливість до ціни також залежить від зацікавленості клієнта в товарі. Це правда, що коли ви запитуєте споживачів, чи вони чутливі до цього фактора, вони всі відповідають "так", тому що абсурдно купувати дорожчий продукт і мати можливість це робити, платячи менше. Але доведено, що на момент придбання ціна стає другим, третім або четвертим найбільш важливим фактором, тобто, іспанський клієнт набагато менш чутливий до ціни, ніж ми думаємо. Співвідношення ціна-якість є більш актуальним для споживача.

Окрім витрат на виробництво, як ви можете визначити ціну, яка відповідає вартості товару чи послуги? І як споживач у цьому переконаний?

Перше, що визначати ціни на основі вартості - погана ідея, оскільки витрати встановлюють мінімальну ціну для покриття витрат, і все. Компанії повинні бачити, наскільки люди чутливі до ціни своїх товарів або послуг, тому вони повинні аналізувати та збирати дані, щоб скласти криву попиту. У спорті, щоб визначити ціну, яка відповідає вартості, я думаю, що вони повинні отримувати енергію залежно від піку пропозиції на той момент. Інший варіант - експериментувати, що несе більший ризик. Якщо ви вибрали два спортзали зі схожими характеристиками і в одному з них ви змінили ціну та проаналізували, який вплив це має на продаж. І все це, не зупиняючись, щоб проаналізувати, яку цінність я приношу для клієнта.

Марко Бертіні (Есаде): "Спорт повинен постійно підвищувати ціни на основі попиту"

Як ви можете змусити клієнта зрозуміти цінність, яку ви приносите?

Там важливий маркетинг. Це може бути за допомогою рекламних кампаній або творчого використання ціни, щоб підкреслити свою цінність. Наприклад, якщо я займаюся тренажерним залом, і моя цінність полягає в тому, щоб люди були дуже підтягнутими, дуже здоровими, можливо, я можу встановити ціни зі знижкою, які залежать від рівня здоров’я кожного абонента. Якщо те, що я продаю, полягає в тому, що в моїх клубах ви збираєтеся спалювати калорії за моєю пропозицією щодо високої інтенсивності тренувань, має сенс прив’язати ціну до кількості спалених калорій. Тобто, зробіть щось із вашою ціною, що підкреслює вашу ціннісну пропозицію, і, таким чином, ви навчите клієнтів, що гроші, які вони платять, залежать від основи вашої пропозиції.

Акції та розпродажі були розширені на цілий рік, а не на конкретні моменти. Чи означає зниження ціни знищення вартості?

Залежить. Зниження ціни дає значення через грошовий фактор. Але якщо ви розумієте цінність як якість продукції, ви не надаєте цінності. Слід мати на увазі, що якщо я продаю один і той же товар за нижчою ціною, це краще для клієнта, так, але з психологічної точки зору це створює ефект, який тримає клієнта на сторожі, тому що вони думають: „так вони постійно роблять акції, чи не було б краще почекати ще кілька місяців? " Саме тоді замовник формує стратегію і змінює режим покупок. Помилкою в ціновій стратегії компаній є досягнення такої ситуації.

Чому?

Коли компанія знижує ціни, вона прагне поставити мету - розмістити товар, який не продається, залучити аудиторію, яка не купує у нього тощо. Але якщо вони не вимірюють це добре, вони можуть знизити ціну, і приїжджають лише ті самі люди, які купували раніше, але за нижчою ціною. Тобто: купуйте того самого типу споживача, який би купував раніше, за ціною без знижки. Ключ до рекламних акцій з точки зору компанії, яка залучає тип споживача, якого ви не могли отримати за попередньою ціною.

Чи погіршує реальність вартості продукції та послуг цей постійний стан просування?

Це інший психологічний фактор. Коли ви бачите стільки знижок, ви можете думати про багато речей, наприклад, про те, що компанія не може продати, що це не добре, що люди не купують або що компанія зневірена. З іншого боку, споживач усвідомлює, що компанія ніколи б не продавала за низькою вартістю, тому, знижуючи ціни, вона думає, "раніше вона продавала за ціною, за яку потрібно ще більше націнки". З цієї причини ви можете почувати себе обдуреними.

За допомогою Google кожен з нас може краще знати цінність товарів/послуг, вимірювати її та призначати ціну, а за допомогою технологій також легше розробляти точні та ефективні стратегії ціноутворення?

Так, оскільки технології надають прозорість. Картка лояльності дозволяє компанії ближче дізнатись клієнта, як і де він споживає, і, виходячи з цієї інформації, запропонувати їм певну ціну або акцію, яка, як я знаю, буде працювати. Подібним чином покупець може порівняти ціни кожного постачальника, якість послуги або товару, і якщо він побачить певну тактику цін, яка йому не подобається, він може поділитися нею в мережах, так що сьогодні це набагато дорожче для компаній розробляти неетичні стратегії ціноутворення.

Марко Бертіні (Есаде): "У спортивній індустрії ціни були незмінними, оскільки створення цінності ділиться з шанувальниками"

Світ спорту був дуже статичним з точки зору цін, а гонорари та підписки були головною опорою бізнесу. Чому?

Дотепер він був статичним з двох причин: тому що не було технологій, і тому, що світ спорту та розваг пішов пізніше, оскільки створення цінності товару чи послуги - це те, що дуже поділяється із клієнтом або шанувальником. Одна справа - продати пляшку води, а інша - продати «Барсу», оскільки продукт «Барса» - це досвід, який поділяють із клієнтом, вболівальником, оскільки він додає цінності досвіду на стадіоні. І доказом цього є те, що, якщо на стадіоні нікого немає, досвід не такий багатий і не такий захоплюючий, як коли місце наповнене. Тому я кажу, що ви повинні бути обережними зі своєю аудиторією, адже клієнтура має що сказати. ФК "Ліверпуль" намагався підвищити ціну на свій пас, і йому довелося зупинити його, оскільки їх фанати скаржились.

Чи йдемо ми до динамічної системи цін, заснованої на попиті та пропозиції?

Цілком. Підвищити ціни не так просто, але сама вартість знижується, і я думаю, що кожна компанія, будь то спортзал чи спортивні клуби, повинна передбачити, яка користь від цього. Наприклад, якщо у вас є фітнес-клуб, який наповнюється після шостої години дня, а вранці порожній, було б непогано покластися на динамічну систему ціноутворення, щоб залучити більше людей вранці. У цьому контексті, який сенс встановлювати фіксовані ціни?

Нові покоління воліють платити лише за те, що вони споживають, і не бути прив'язаними до контрактів. Як ви думаєте, який вплив має плата за використання в організаціях, орієнтованих на масове споживання?

Це хороший вплив, але я думаю, що вам доведеться піти далі і подумати про те, щоб заплатити за вартість, яку отримує клієнт. Це те, що станеться в майбутньому. Зараз компанії роблять ставку на фіксовану підписку або плату за використання, оскільки таким чином вони обов’язково оплачують рахунки, постачальникам тощо. Але це також реальність того, що є тренажерні зали, які почали стягувати плату з клієнтів на основі спалених калорій, використовуючи той факт, що технологія може вимірювати багато речей, включаючи вартість. А це дозволяє отримати ефективність.

Як ви думаєте, чи почуваються компанії в безпеці з платіжною системою на основі доданої вартості?

Якщо компанія боїться цієї системи, це тому, що вона сумнівається у своєму справжньому внеску вартості. Якщо, з іншого боку, ви довіряєте, ви не будете боятися, тому що будете стягувати плату, виходячи з того, що ви внесли в клієнта.

Однак деякі компанії народилися, роблячи ставку на плату за користування, і врешті-решт вирішили запропонувати щомісячну ставку на основі кількості квитків або відвідувань тренажерного залу. Чи готовий іспанський споживач зрозуміти цей вид оплати?

Ви повинні керувати цією зміною. Мабуть, найкращим варіантом є запропонувати обидва маршрути, щоб ті, хто вчасно їде до центру, мали можливість платити за користування, а ті, хто часто їздив, платили фіксовану ставку, тобто традиційну плату.

Чого може навчитися спортивний сектор (елітні спортивні клуби, тренажерні зали) від таких галузей, як авіакомпанії, готелі, де підвищення цін є порядком дня?

Вони повинні навчитися цього у них, оскільки контекст той самий: продукт, який, якщо ви не використовуєте, закінчується. Проводиться матч «Барси», і якщо стадіон неможливо заповнити, у нього не буде інших можливостей. У цьому найкращі авіалінії, бо вони це винайшли.

Тренажерні зали традиційно пропонують базову ставку, але потроху вона розширюється або фрагментується. Ми рухаємось до складної, складної та неоднорідної структури цін? Або вони продовжуватимуть відстоювати простішу систему ставок?

Без сумніву, ми йдемо до гетерогенної системи тарифів, тому що кожен клієнт певним чином розуміє цінність товару, оскільки ми всі різні. Якщо я, як компанія, можу пристосувати ціну до замовника, я роблю це, щоб охопити це значення. Я вважаю, що цю різноманітну цінність потрібно враховувати, і для цього ви можете вдатися до різних формул: експериментувати, мати різні типи добрив, надавати більше послуг або вдосконалювати продукт тощо. Якщо у мене лише одна ціна, трапляються дві речі: знайдуться люди, які платитимуть набагато більше і не роблять цього, тому що у мене лише одна ціна, і навпаки будуть люди, які не можуть бути моїми клієнтами, бо не можуть собі дозволити це як занадто дорога ціна для них. Якщо ви налаштуєте ціну, ви зможете охопити ширшу аудиторію.