24.07.2006 | Ласло Пернецький

візьміть

Населення Угорщини витратило на "аптеки" 21,8 мільярда форинтів у 1990 році, 214,4 мільярда форинтів у 2000 році та 457 мільярдів форинтів у 2005 році. Ми були б настільки хворі, або вони брали б із собою гіркі таблетки, які нам навіть не потрібні?

Проведіть його в аптеці!

У рамках системи охорони здоров’я так звані рецепти можна придбати за рецептом або без рецепта, але лише в аптеках. За останні 15 років ринок лікарських засобів, що продаються без рецепта (OTC), ріс із середньорічним рівнем 10 відсотків. Однак, беручи до уваги зміни курсу валют, ринок не розширюється у двадцять разів: у доларовому еквіваленті ми витрачаємо на аптеки „лише” в шість разів більше, ніж 15 років тому. Хоча фармацевтичний ринок за кількістю не розширюється, з 1990 року кожен житель Угорщини споживає 30-36 банок ліків на рік.

Також розгляньте можливість розширення вибору! Навколо зміни режиму на ринку було загалом 1200, 60% угорських виробів, дешево доступні, переважно рецептурні препарати. На той час більшість коробок, близько 360 мільйонів, були розпродані. Унаслідок трансформації системи підтримки охорони здоров’я кількість одиниць зменшилася приблизно на одну п’яту на рубежі тисячоліть, і сьогодні кількісний показник досяг 33 коробок на одного жителя на рік. Що стосується якості, то зміна набагато суттєвіша.

На сьогоднішній день доступно 4140 лікарських засобів, з них кожен п’ятий (приблизно 750 загалом) можна придбати без рецепта. Зміна двостороння. З одного боку, спеціалізація та підхід «одна хвороба, одна медицина» стають все більш поширеними серед лікарів, і тим часом на ринку існує багато різних марок продуктів з однаковим діючим інгредієнтом для однієї і тієї ж проблеми зі здоров’ям.

Персоналізовані патенти

Експериментувати та дозволяти спеціальні препарати, які спеціально виліковують конкретні захворювання, вимагає надзвичайно багато часу та грошей. Фармацевтичний сектор витрачає 6-8 відсотків загального доходу на дослідження та розробки, а тестування та реєстрація продукту може зайняти до 10-12 років. Тому ціна на спеціальні ліки може здатися астрономічною сумою на одного пацієнта, і насправді не має значення, яку частину із можливих 100, 90, 70 або 50 відсотків субсидії ціна надає Національний фонд медичного страхування (OEP). Отже, основна маркетингова цільова група нових розробок включає фахівців, членів Комітету з питань застосування лікарських засобів, OEP, але навіть осіб, які приймають рішення Міністерства фінансів.

Давайте розвіяти загальну думку, що фармацевтичні компанії намагаються маніпулювати, щоб їх продукція виглядала кращою, ніж є насправді. У своїй статті під назвою «Індустрія депресії» (Мозго Вілаг, жовтень 2004 р.) Габор Сенді наводить кілька прикладів того, що дослідження, що фінансуються фармацевтичними компаніями, у 2-3 рази частіше дають позитивні результати щодо досліджуваних препаратів. Szendi перераховує низку конспіративних прийомів, від пропусків публікацій до збереження контрольних даних до замовлених статей. Хоча опис кожного випадку є достовірним, ми не можемо сказати для всього фармацевтичного сектору, що вони б брехали краще, ніж насправді, в надії на короткострокові вигоди для бізнесу. Навіть якби неефективний продукт пройшов незалежні тести, істина, безумовно, виявиться в щоденній практиці лікарів. Однак справжнім «сторожовим псом» є сама фармацевтична промисловість: конкуренція негайно і нещадно збиває і стягує вуаль з «тюперів» - звичайно, з неприхованою метою, щоб продукти слабшої дії або підозрілі могли бути замінені на власні продукту.

——– За вказівкою лікаря? ———

Існує також стійка підозра, що шлях рішень щодо цінової підтримки вистелений корупцією. Загальновідомо, що фармацевтичні компанії часто спонсорують професійні конференції та поїздки, не раз в екзотичні місця. Однак професійне спонсорство не виходить на рівень незаконної підтримки, особливо з огляду на те, що фармацевтичні компанії-конкуренти не затримують перший підозрілий сигнал про звернення до Ради з питань конкуренції. Є вказівки на те, що ми не можемо говорити про наркокартель, скоріше про морально сумнівні, менші, поодинокі випадки.

Наприкінці 2005 року 33 лікарі підозрювались у прийнятті «рецептурної плати» від фармацевтичної компанії за дослідження ринку та лекцій або у формі ваучера на придбання, якщо компанія виписувала ліки, що відпускаються за рецептом, пацієнтам із серцево-судинними захворюваннями (див. Népszabadság, 2005). 29 жовтня). Загалом 500 осіб, які виписали рецепт, були розслідувані за підозрою, хоча рецептурну плату довести майже неможливо. Це питання судження, чи є одна з тисячі з 33 000 практикуючих лікарів багатою чи малою.

——– Доктор апельсинових грибів ——–

Три чверті фармацевтичного ринку Угорщини охоплено ліками, що відпускаються за рецептом, реклама яких заборонена законом. Крім того, більшість практикуючих лікарів консервативні: вони не призначають нові продукти, поки не переконаються в їх діючих речовинах та механізмах дії з ряду джерел - журналів, лекцій та інформації від (Інтернет) мережі лікарів у цій галузі. Тим не менше, маркетингова техніка все ще працює.

Зовсім недавно дуже винахідлива техніка реклами прагне «допомогти» знайти лікарів, пацієнтів та ліки. Інформаційні листівки про різні захворювання (наприклад, вітрянку, грибки чи еректильну дисфункцію, листівки незалежного вигляду чи веб-сайти) тепер можна публікувати навіть у ЗМІ, і майбутні клієнти їх зустрінуть. Хоча такі листівки все ще не містять назви запропонованої вакцини, ряд медичних даних та статистичних даних містять. Звідси лише крок до лікаря загальної практики або спеціаліста, рекомендованого на веб-сайті, який потім коротко надасть протиотруту, вакцину, мазь або таблетку.

Є вказівки на те, що метод багатоступінчастих передач працює добре. Наприклад, листівка про небезпеку вітряної віспи показала очевидний сплеск попиту на вакцини, включаючи певну вакцину. З іншого боку, безумовно добре, що принаймні лікар бере участь у посередництві ліків.

Однак, у випадку з рекламою, яка вирішила обійти сторону та спиратися на чутливість до проблем, виникає питання, чи роблять вони потенційних клієнтів гіперчутливими чи надмірно оптимістичними.?

Над прилавком і під прилавком

Лікарські засоби, що відпускаються без рецепта, є найцікавішими з точки зору свідомого придбання. В аптеках існує понад 750 видів так званих безрецептурних ліків. Доступний позабіржовий (безрецептурний) продукт, який становить 20 відсотків угорського фармацевтичного ринку. У 1990 р. До цього кола належало лише декілька вітамінів, а в 2000 р. Їх частка становила лише 12,8%. Однак тут йдеться про більше, оскільки більшість позабіржових препаратів - щоб негайно дійти до іншого маркетингового магічного слова - це також товари швидкого користування: „Швидке споживче благо”, тобто щоденний товар, який можна придбати за гроші.

Це здається дивним, але це факт: такі ліки або лікарські засоби рекламуються дуже схоже на косметику та побутову хімію. Згідно з даними Marketingpirula.hu, у 2005 році на позабіржову рекламу було витрачено 23 мільярди форинтів (91 млн. Євро), з них 75% - на телевізійну рекламу, 15% - на рекламу в журналах, а решта кілька відсотків - на рекламу на радіо та плакати. Лікарські засоби посідають третє місце в рейтингу реклами за телекомунікаційною та автомобільною рекламою, випереджаючи алкогольні напої, але навіть банки.

Важливою відмінністю є те, що 64/2003. (X. 31.) ESzCsM детально регулює рекламу безрецептурних ліків, а Національний фармацевтичний інститут (OGYI), як серйозний орган контролю, дає попередні висновки щодо рекламних кампаній та контролює дотримання правил - на відміну від, наприклад, інші органи з питань рекламної етики. У розділі 3 указу прописано "Прочитайте інструкцію з експлуатації або попросіть свого лікаря або фармацевта про ризики та побічні ефекти!", Яка доводиться до нудьги і, отже, досить порожня. речення. Менше відомо, що текст попередження повинен охоплювати щонайменше 10% загальної рекламної площі, а у випадку з телевізійною та радіорекламою пропущений речення повинен мати довжину не менше 5 секунд. Для тих, хто подобається, придбайте лінійку або секундомір!

Нарешті, існує набагато більша небезпека «наборів для самовилікування», доступних через Інтернет або як контрабандний товар, так би мовити, під прилавком. Сині таблетки для підвищення потенції стали першопрохідцем у цій галузі, але в принципі ми можемо замовляти ліки в непомітній упаковці з будь-якої країни світу, які не контролюються вітчизняними лабораторіями та не реєструються вдома. Серед контрабандних товарів, доступних звідси, є знеболюючі та стероїди, що не входять до ЄС. Купуючи ліки з нечистого джерела (яке ми взагалі нікому не рекомендуємо!), Ми можемо раді отримати просто неефективне плацебо, а не якесь токсичне “зілля”.

——– Модні таблетки ——–

Для нашого поспішного способу життя характерно, що у топ-10 списку безрецептурного вживання входять п’ять засобів для зняття болю в голові та/або шлунку, два полівітаміни, два синдроми риніту та один міорелаксант. Але не відстають і препарати від алергії, продукти, що лікують захворювання способу життя, та продукти, які роблять вас привабливим та побратимом. Такі лікарські засоби орієнтовані на багатьох споживачів, насправді на так звані «народні хвороби», такі як застуда. Більшість із них є упакованими версіями цих веселих лікарських препаратів, що містять один і той же активний інгредієнт.

У будь-якому випадку, шлунок заспокоюється харчовою содою, людину відроджує кофеїн, застуду полегшує парацетамол, а головний біль і лихоманку - ацетилсаліцилова кислота. Не можна робити багато фокусів. Останнє, до речі, є одним із перших і найвідоміших успіхів сучасного збуту ліків: «Байєр» у 19 столітті. Наприкінці 20 століття він захистив не лише торгову марку Аспірин, а й найменування активної речовини ацетилсаліцилової кислоти, тому інші компанії (такі як ASA або ASS) зобов'язані продавати такі продукти під різними назвами.

Протизастудні таблетки, порошки та напої лише полегшують симптоми застуди, але сама реклама не говорить про те, що продукт є значущим рішенням. Нога коня стирчить теж у тому випадку, коли головний герой, який цілий день лежить на моніторі телевізора, хвилюється за світ його очей. Рішенням є не менша робота, відпочинок, вимкнення, фільтр або захисні окуляри - ні, добре буде мати одну таблетку для зміцнення очного м’яза на день! Мамі з головним болем не слід намагатися відпочити, просто киньте таблетку ще швидшої дії. Опухлий герой, що болить в животі, намагається непомітно розслабитися в талії, але неминуче потрапляє в незручне становище. Беззег, якщо ви вчасно взяли антацидну капсулу, яка вже не є порошком або сухою таблеткою, а гелем, що містить активний інгредієнт у розчиненому стані - це, звичайно, лише карбонат кальцію та магнію, відомий у народі як харчова сода.

Своєрідна ситуація полягає в тому, що ліки потрібно рекламувати таким чином і в такому масштабі. Однак слід бачити, що фармацевтичні компанії заробляють на життя хворими. Поляризовано: не в їх інтересах підтримувати здоров’я, як і переробники відходів не зацікавлені в тому, щоб менше сміття. Тому реклама пропонує нам просто продовжувати їздити, придушувати попереджувальні симптоми, позбавлятися від головного болю, перенапруження ніг та хребта та всіх ознак фізичного та психічного виснаження, а таблетки можуть повернути нас на білочне колесо за допомогою таблеток ! Давайте ковтати і пити спокійно, рішення йде з десертом, а почервоніння очей від похмілля усувається акуратною краплею очей. Алергія на назальні спреї та ще більша гігієна - нецікаво, що наші діти будуть ще більш чутливі до всього. Отже, ми маємо право споживати необмежено, ліки в прекрасній упаковці та доступні за зниженою ціною!