Піст означає певний час обмежувати або повністю відмовлятися від чуттєвих насолод, особливо від харчування, і спочатку був релігійною концепцією. Під час посту ми їмо «зсередини», тобто коли ми добровільно відступаємо, ми отримуємо енергію не від їжі, яку їмо, а від запасу їжі нашого організму.
З давніх часів християнська церква призначала піст у різні дні, чування та періоди, що оточували свята. В кінці року свята, Різдво та новорічна ніч здебільшого пов’язані з великою їжею, за якою слід період посту. Такі звички, як піст, особливо корисні для збуту певних продуктів.
Звички посту можна простежити з різних причин. Нормальний період голодування припадає на середину зими, коли нестатки є природними і поширеними в дикій природі. Періоди посту в різних релігіях припадають саме на цей період, надаючи сакральне значення голоду (геометеорологічна причина). На додаток до традиційних днів посту, існують також пости в менших громадах. В основному це пов’язано з деякими попередніми кризами, такими як пожежа, град, шкідники, чума тощо. Мета економії чарівна: уникнути повторення катастрофи. Самообмеження наближає сакральну сферу (духовна справа).
Різдво в будь-якому випадку є часом переїдання, і, на жаль, угорці перебувають на передовій ожиріння в Європейському Союзі. 65 відсотків населення страждають від надмірної ваги. І ожиріння має багато наслідків для здоров’я. Новий рік - це завжди великі обітниці та зміни, які маркетологи добре використовують. Спираючись на традиції посту, кількість оголошень про дієти найбільша у січні. Інтерес до дієти дуже значний, і немає жодного іншого продукту чи послуги, які б представляли такий інтерес. Оголошення, що обіцяють схуднути, масово з’являлися в середині 90-х після зміни режиму. Приблизно кожні чотири дні ви можете знайти новий тип реклами, що означає, що на кожні 8000 людей в Угорщині існує незалежна техніка схуднення. Кожен третій вітчизняний користувач Facebook (5,4 мільйона людей) переглядає якусь сторінку схуднення чи якусь консультацію з питань схуднення чи способу життя. У 2007 році угорський дієто-гуру збагатився серед ста п'ятдесяти найбагатших угорців методом схуднення, що доводить, наскільки вигідно обіцянка худорлявості.
Це вдячне завдання рекламувати дієту
Цільова група номер один - жінки. Переважна більшість дієтичних оголошень з’являється в жіночих журналах. В основному орієнтовані на жінок середнього віку з вищою освітою та вищими доходами. Дивно, але ми рідко зустрічаємо рекламу на цю тему в журналах, орієнтованих на молодшу вікову групу. Драйвером номер один для дієт для жінок є краса і лише по-друге здоров’я. На відміну від цього, для чоловіків, які прагнуть схуднути, їх основною мотивацією є здоров’я. Чоловіки в основному починають дотримуватися дієт, коли вже мають симптоми захворювання життя. Що стосується жінок, то часто не ті, хто гостро потребує дієти. 3 відсотки жирних людей ніколи не замислювалися про дієту. У Беззегу кожна друга дівчина-підліток вже схудла, і кожна третя сидить на постійній дієті.
Ми можемо констатувати, що прибутковий бізнес пов’язаний з культом краси та худорлявості, розладами харчування. Незалежно від економічного статусу, соціального класу, релігійної чи політичної приналежності, більшість західних жінок хочуть бути худішими і готові витратити на це. Просування дієти - це корисне завдання, оскільки цільова група постійно відтворюється. Це пов’язано з тим, що спад протягом року (так званий йо-йонг) становить 40–95 відсотків, залежно від техніки схуднення. Навіть після операції із звуження шлунка існує 40 відсотків шансів на рецидив, тому в оголошення, які стверджують, що уникають йо-йонгу, важко повірити.
Переважна більшість рекламних повідомлень про дієти - замість постійного та масового схуднення - насправді продають почуття провини та надії. Люди, які їдять дієту, тікають до іншої після відмови однієї техніки, запевняючи себе, що зробили все для своєї мети. Створення надії також є важливим фактором успіху методів схуднення. Бо якщо раціональні медико-хірургічні втручання не дозволяють повністю вирішити проблему, то допомогти може лише диво. У цьому полягає секрет безперервного успіху нераціональних методів (наприклад, кільце для схуднення на пальці, акупунктурний твістер, капсула від глистів тощо). У харчовій промисловості є повторювані “чарівні слова”: палео, світло, біо, фітнес, стрункі, худі, безкоштовні тощо, які з більшим чи меншим успіхом використовуються на упаковці різних харчових продуктів. Перш ніж використовувати будь-яке зі слів, бажано запитати у фокус-групи товару про маркування товару у фокус-групі, оскільки «гарантія слів» незабаром застаріє. Багато нещодавно штучні добавки спадають на думку із світлової етикетки. Тому рекомендується час від часу оновлювати упаковку новими ключовими словами. Внутрішній "вільний" ринок збільшується на 20-30 відсотків на рік.
Механізми дії дієтичної реклами
Дієтична реклама традиційно використовує два механізми дії, що перекриваються: мотивація та подальша фаза вирішення проблем.
1. Мотивація
Фаза мотивації також зазвичай використовує два взаємодоповнюючі фактори:
- Це пробуджує бажання досягти тілесного ідеалу. Худне тіло здоровіше перегодованого, можливо, ожиріння. Однак цей факт, здається, не є достатньою спонукальною силою для підтримки організму. Успішні дієтичні оголошення також надсилають інші повідомлення: худа людина щаслива, успішна, визнана, популярна і красива.
- Це лякає і пробуджує почуття провини за зміну небажаних станів організму. Жирне тіло нездорове. Однак це повідомлення не є достатньо сильною спонукальною силою в суспільстві, де поведінка, що усвідомлює здоров'я, є низькою. Маркетингові повідомлення підкреслюють, що ожиріння супроводжується потворністю, потворною «помаранчевою» шкірою, депресією і навіть те, що людина з надмірною вагою незграбний, смішний і поступається.
Два альтернативні фактори мотиваційної фази перебувають у синергетичних стосунках між собою. Стимульовані бажання тягнуть, почуття провини штовхає вас до бажаного стану. Реклама типу "Таке було, так стало" показує як винного, так і ідеальне тіло.
Значну частину реклами просто не хвилює фаза мотивації. Вважається, що значна частина жінок відчуває достатній страждаючий тиск, щоб схуднути. Останні 100 років соціальної історії вже спалили жіночий мозок необхідністю залишатися худими, худнути! Прихильники цієї точки зору стверджують, що споживач повинен бути впевнений, що метод, на відміну від усіх інших, є ефективним.
2. Розв’язання проблем
Етап вирішення проблем задовольняє бажання, а також пом'якшує провину. Проблема в тому, що рішення насправді не працює для широких мас, втрачаючи його з виду. Вони випробовують всілякі рішення, але жодне з них не вирішує проблему назавжди та масово. Багато-багато спроб створюють широкий спектр різних методів. В Угорщині понад 1000 різних компаній живуть багато завдяки тому, що надана ними послуга чи товар дає надію, але вона, очевидно, не підходить для того, що обіцяє, тобто не може споживати. Надлишок методів створює конкуренцію серед постачальників послуг. Послуга або метод може перевершити інших, що має якийсь привабливий, відмітний характер. Чим більше він відрізняється від інших методів, тим більший шанс на розповсюдження і, отже, отримання прибутку.
Потреба у досконалості - а разом з нею і в різноманітті - призводить до появи все більш екстремальних та ірраціональних методів. Цей факт не зменшує шансів реклами. Зрештою, мета реклами дієти - не схуднути, а зменшити почуття провини, дати надію на нездійсненні бажання. Чим екстремальніший метод, тим більше він служить цій меті.
Раніше, до зміни режиму, багато людей намагалися поширити методи схуднення за допомогою раціональних повідомлень (центральний спосіб переконання). Видання книг та розповсюдження знань були більш поширеними. Сьогодні ми стикаємося з набагато більше коротких рекламних дієт. Цільова група не встигає заглибитися, обробити та розглянути інформацію. Існує потреба у коротких пропозиціях. Очевидна недовіра пронизує більшу частину методів та їх реклами. Можуть виникнути сумніви щодо того, чи є споживач, який на них попадається. На ринку є великий попит на рекламу дієт, яка обіцяє чудодійні наслідки. Чим більше раціональні та логічні прийоми здатні насправді, постійно та масово споживати. Для певної цільової групи чим більш ірраціональним є обіцянка, тим ефективнішим воно є.
Споживчі громади
Загальна проблема надмірної ваги залучає людей до груп. У країні існує низка груп, що споживають вагу, зосереджених на зміні свідомого та здорового харчування, фізичних вправ та вольових/психологічних факторів, які заважають усьому цьому. Експертні групи консультують у групах: лікар, психолог, фізіотерапевт, дієтолог тощо. Є групи, які є житловими, а є такі, що об’єднуються з певною періодичністю. Зовсім недавно також з’явилися віртуальні групи для схуднення, які взаємодіють на якомусь медіа-інтерфейсі чи соціальному сайті, організовуючи віртуальний клуб схуднення, де професіонали, частіше знаменитості чи (квазі) читачі, дають поради. (Жіночі) журнали не можна продати без певних дієтичних пропозицій. Надзвичайно важко мати креатив, щоб створити ще один абсолютно безпечний і жертовний споживчий прийом з тижня в тиждень. Тож існує потреба у колективній читацькій творчості.
Заснований у 1963 році рух "Ваговики" - це всесвітня організація, що базується в Каліфорнії. Сьогодні це провідна марка з контролю та споживання ваги. Він представлений у 30 країнах. Мільйони людей приєдналися до руху. Він організовує чемпіонати з схуднення на кількох континентах. Чемпіонат Європи року був заснований медіа-гуру Йозефом фон Ференчі, який живе в Німеччині, але має угорське походження. У 2007 році 729 конкурентів в Австралії втратили загальну вагу 17 807 кг. Рух, звісно, видає власну газету під назвою «Ваговики». Вони організовують курси для членів, іноді збираються у великі команди, щоб підтримати дієту один одного. Організація видає книги під торговою маркою, а також працює Інтернет-магазин, де можна придбати їжу, яку вони рекомендують. Він прикріплює загальний логотип до здорової їжі, об’єднує, реєструє та рекламує рекомендовані місця харчування, де гості можуть збирати бали.
Культ худорлявості розпочався в 1920-х роках
Перша хвиля культу худорлявості відбулася на початку двадцятих років. Лідер виборчого права леді Констанс Літтон (1869–1923) була зачинена в Ліверпулі для демонстрації. Він протестував голодуючим у в'язниці. Його послідовники приєдналися до голодування. Відтоді культ худих жінок розглядався як форма голодування та боротьби за рівність. Другу хвилю ідеалу худорлявості можна простежити до моди Твіггі, міжнародної моделі номер один шістдесятих. Худа дівчина змінила сприйняття усього світу моди манекенів та ідеалів краси. У 1960-х роках жінки знову повстали проти традиційних жіночих ролей. Голодування суфіксів дало такий шаблон, що сучасні жінки з тих пір постять. Чоловіче суспільство, у формі модних тенденцій, переконувало жінок добровільно страждати, забувати звільнену радість від їжі. Парадоксально, але в епоху культу худорлявості частка людей із зайвою вагою збільшується. Особливим проявом парадоксу є розлад харчової поведінки сучасності, нервова булімія, при якій голодування замінюється запоєм.
Загальний маркетинг
Капітомійний бізнес здійснює тотальну маркетингову атаку на ЗМІ, щоб завоювати громадську думку. Деякі заходи призводять до такої кількості спілкування, як виборча кампанія. Вони постійно утримують вашу увагу якоюсь інформацією. Гуру методу стає героєм або навіть напівбогом, який споживає і викуповує безнадійний жир. В іншому випадку конкуруючі групи, які змагаються за втрату ваги, повинні брати участь у відкритому пленарному засіданні, конфліктувати, оскільки це насправді об’єднає їх для підвищення обізнаності про важливість контролю ваги. Таке партнерство, яке створює мотивацію для підтримки ваги тіла на ідеальному рівні - а також є соціально позитивним - здатне мобілізувати сили ЗМІ, які важкі чи неможливі для офіційного охорони здоров’я та політики охорони здоров’я взагалі.
Доктор Аттіла Форгач, Богларка Бонняй
статті автора