Смак бульбашок. На бренди Coca-Cola припадає 60% ринку.

реагує

Coca-Cola стала одним із сюрпризів у цьому виданні рейтингу Merco щодо корпоративної репутації. Всередині гіперконкурентний десятка, компанія піднялася з четвертого на друге місце. Для менеджерів компанії секрет полягає в тому, щоб "продовжувати натискати на акселератор". Ось як Діно Троні, чиліець, генеральний директор місцевої дочірньої компанії з грудня 2011 року.

Між виданням рейтингу 2012 року та цим, компанія зробила три сильні ставки. У листопаді минулого року він вийшов у категорію Вода, одна з найбільш швидкозростаючих в країні, завдяки запуску Bonaqua. У травні він представив чай ​​Fuze, напій, що поєднує смак чаю зі смаком фруктів. А наприкінці червня Аргентина стала батьківщиною Coca-Cola Life, нової пари бренду - напою кола, підсолодженого стевією, з меншою кількістю калорій, зеленою етикеткою та ковпачком. Цей проект виник внаслідок ідеї команди в Буенос-Айресі, і якщо він буде працювати тут, він перейде на інші ринки. “Поки що це виправдало очікування. Ми визначили ціль у мільйон коробок - кожна з 24 240-мілілітрових пляшок - і ми її виконали ”, - говорить він. І він зазначає, що позиціонування Coca Life "не має нічого спільного з калоріями, це пов'язано з наявністю натурального підсолоджувача, стевії". Завдяки інвестиціям у 100 мільйонів доларів запуск Coca-Cola Life є однією з найважливіших рекламних ставок року.

Місце, яке займають просування та реклама в компанії, є однією з причин, що пояснює зростання Coca-Cola у рейтингу. Компанія не надає платіжних даних або рекламних інвестицій, але з 1000 мільйонів доларів песо, які вона скидає на рік на аргентинському ринку, маркетинг вимагає значних скорочень. "Компанії масового споживання в цей час повинні мати більшу видимість, більше, ніж інші типи компаній", - говорить Троні в діалозі з iEco.

- Що Ви пояснюєте зростанням рейтингу?

- У цьому минулому році ми посилили прискорювач інвестицій та інновацій. На цьому шляху великим ударом став запуск зеленої кока-коли. Іншим важливим моментом є те, що сегмент населення оцінює, що компанія використовує перероблений ПЕТ у своїй упаковці. Ми продовжуємо інвестувати рука об руку з нашими партнерами по розливу в розмірі 1000 мільйонів доларів песо на рік, п’ятдесят п’ятдесят.

Головне - не відривати ногу від бензину, а більше натискати на неї.

–Чи відчували ви вплив уповільнення споживання у 2012 році?

–Ми завоювали частку ринку. Минулого року ми зросли на 6%, а цього року ми збираємось закрити їх між 4 і 7%. Але ігри виграються на корті, і нам все одно доведеться зіграти другу половину, другий семестр. Ринки трохи повільніші, але коли ви зростаєте в участі, ви отримуєте компенсацію. У 2012 році ми зросли з 43 до 44% у частка ринку безалкогольних напоїв. В ігристе ми піднімаємося на 1 бал; у ароматизованих водах - 1,5; у соках, 1,4. Ми виросли у всіх категоріях, що дуже важливо для нас. Цього року ми в тій же тенденції.

–Взагалі сегмент безалкогольних напоїв зростає в Аргентині порівняно з іншими категоріями масового споживання. Для чого це?

–Я, як іноземець, моє уявлення про аргентинський ринок добре реагує на інновації, рекламні та рекламні стимули. Категорії, які представляють два-три нововведення в році, які присутні в ЗМІ, як правило, добре працюють. Категорії, в яких існує комунікативна тиша, як правило, смажать.

У країні споживається 5,5 млрд. Літрів безалкогольних напоїв на рік. Торгові марки фірми займають 60% ринку, а звичайна лінія Coca займає 35% від загальної кількості. Переглядаючи кожну з категорій, Троні підкреслює, що компанія Bonaqua досягла 6,5% частки ринку води в центрі та на півдні країни та в Буенос-Айресі - районах, де продукт зараз доступний. "Цей сегмент має чіткого та сильного лідера (Вілла дель Сур), і вихід на цей ринок є складним завданням". У ароматизованих водах Водолій займає 20% ринку, який очолює Levité. «Ми щороку зростаємо в участі. Ми робимо редизайн нової пляшки та нової етикетки, що вийшло дуже добре ”. У країні категорією безалкогольних напоїв, яка зросла найбільше у відсотках, є ароматизовані води. «Це зростання, яке було дуже агресивним у 2008-2009 роках, знижується. Категорія досягає зрілості ", - говорить він.

Троні визнає, що в категорії енергетичних напоїв Powerade працює краще в інших країнах, ніж в Аргентині. Тут у них 20% ринку, на якому командує Gatorade з Pepsico. "Це крихітна категорія, у 20 разів менша за категорію безалкогольних напоїв".

На місцевому рівні також були збої. Nativa, напій на основі ієрба-мате; Вишневий кокс, місцевий десант міжнародного смаку; Hugo, напій, що змішує молоко і сік, і воду Dasani, яка потроху зникала з гондол.

–Як ви готуєтесь конкурувати у світі, який дедалі більше вимагає більше продуктів із низьким вмістом цукру?

–Сьогодні 45% нашого портфеля, який в Аргентині складається з 70 продуктів, є низькокалорійним або нульовим. Щоразу, коли ми запускаємо продукт, ми замислюємось про низький і нульовий варіант калорій. Рухаючись вперед, я вважаю, що продукти з низьким і нульовим вмістом калорій матимуть вищі темпи зростання, ніж звичайні продукти.

Троні підкреслює, що ви не тільки повинні споживати менше калорій, але в той же час ви повинні витрачати більше калорій для боротьби з ожирінням. «Сьогодні стимул до сидячого способу життя сильний, тому наша роль, разом з урядами та неурядовими організаціями, полягає у тому, щоб допомогти людям більше рухатися. Ось чому у нас є такі програми, як Baila Fanta, Кубок Coca Cola, Dale Juguemos, різні ініціативи, які запрошують вас переїхати. Ми хочемо, щоб кожна марка мала ногу для фізичної активності та низькокалорійний варіант. Ми складаємо невелику частину калорій, споживаних населенням, у всьому світі ми не досягаємо 4%, але таким же чином ми будемо частиною рішення ожиріння.

- Як їм вдається боротися з інфляцією?

–Ми знаходимося в Аргентині 71 рік і завжди продовжуємо натискати на акселератор. Історично ми керуємось ринковими можливостями. Інфляція є ще однією змінною, як і інші. Але люди продовжують пити газовані напої. Аргентинець продовжує реагувати на нововведення, незалежно від рівня інфляції та зростання в країні.