На першій сторінці
Як ти це називаєш?
Незважаючи на те, що апаратне та програмне забезпечення не вибираються переважно власним іменем, а особливо не компанією, вдале ім'я може ефективно сприяти маркетинговій цінності. Просто вдарити непросто.
Найменування вашої компанії та продуктів є частиною вашого фірмового стилю! Звучить офіційний канон. Зважаючи на свою відмінність, він є важливим маркетинговим інструментом у конкурентній боротьбі на ринку, проте він часто не отримує належної уваги, каже він. Ласло Мезріцький, Президент Угорської рекламної асоціації.
Оптимально, якщо ідентичність та всі її елементи походять від корпоративних цінностей та місії; у цьому випадку назви товарів і торгових марок несуть характерні, сильні повідомлення, які не можна ігнорувати на ринку.
Цього ефекту легше досягти, якщо при виборі імені не сприймати легковажно. Перш за все, слід визнати, що одне лише назва ще не є брендом, а лише його елементом. Вам потрібен правильний логотип, усі елементи зображення, реклама та інші виступи, ринкове спілкування - все це може посилити або навіть послабити вплив імені. Не обов’язково пов’язувати назву компанії та товару. Хто знає (і кого це цікавить), що Nivea виготовляється компанією Beiersdorf? Основна увага приділяється продукту, який також стає на ноги: NNG також свідомо висуває на перший план свою добре звучачу назву продукту, iGO My way, а не просту назву з трьох букв, яку вона використовує у b2b область, каже він Імре Доза, керівник відділу маркетингових комунікацій для компанії.
Поширена помилка виробника шукати приємне ім’я. З одного боку, надзвичайно важко зрозуміти, що робить ім’я приємним. З іншого боку, споживачі, як правило, люблять імена, які їм знайомі, знайомі якимось чином. Тобто, милі імена не надто відрізняються від інших імен - тому вони непридатні для своєї основної функції: вони не мають досить сильного відмінного характеру.
І останнє, але не менш важливе: не керівництво компанії (і особливо не керівник компанії) має вирішити, яке саме гарне ім’я. Це пов’язано з тим, що продукт створений не для управління компанією, а для ринку. Дуже часто команда компанії закохується в назву внутрішнього використання продукту, який виготовляється, і вони думають, що якщо їм сподобається, це буде корисно і для споживачів, каже Ласло Мезріцький. Це може бути навіть правдою, але навіть поспішне присвоєння імен залишає втрачену можливість зміцнити фірмовий стиль та потужність маркетингу продуктів. Важливим є не те, чи подобається керівництву назва, а чи передає вона всі повідомлення та характеристики, які компанія хоче пов’язати з товаром.
«Ми повинні звикнути до того, що продукт також не готовий, коли ми проходили останній тест, і технічно все нормально. Продукт буде готовий до продажу, якщо він матиме гарну назву, належну упаковку, типографіку - весь ланцюжок створення вартості повинен розглядатися як одиниця, а всі його елементи повинні бути побудовані професійно. Відсутність добре звучить назви товару не означає автоматично комерційний провал, але, безумовно, ускладнює передачу повідомлення, яке передається на ринок », - підсумовує Ласло Мезріцький.
Що все це означає в практиці іменування? Перш за все, слід уточнити, для чого призначена цільова група товару, оскільки він абсолютно різний для споживчого ринку та різний для бізнес-користувачів.
Ділові користувачі, що прощають
Високоцінні, добре підготовлені, довгострокові та довгострокові покупки зазвичай мають місце на корпоративному ринку. Отже, роль торгової марки також різна: вона не повинна посилювати імпульсні покупки, а повинна створювати довгостроковий ефект довіри та підтримувати повідомлення технічного змісту. Тому вибір імені також повинен бути спрямований на зміцнення довіри, технічного та змістовного рівня, довіри та професійних знань. Серйозні імена, що стосуються товарів чи послуг, можуть бути більш вдалим вибором, ніж жартівливі, смішні імена. Тому може бути достатньо назвати ваші продукти новелом Identity Manager або Access Manager або зателефонувати до маршрутизатора Cisco ISR 3900.
Звичайно, ми також можемо знайти фантастичні імена в цьому колі, які намагаються передати атмосферу, пов’язану з використанням продукту. "Сімейство продуктів ZENworks автоматизує управління ІТ-системами та бізнес-процесами, забезпечуючи спокій ІТ-професіоналів, а рішення колективної роботи Vibe активізує та вібрує співпрацю в компанії", - представляє схованку імен. Жолт Харгітай, Керівник відділу розвитку бізнесу, Novell Угорщина. Іноді це підходить навіть для невеликої каламбуру: Cisco охрестила власний планшет Cius: перші дві літери стосуються компанії, а інші дві приховують особисте займенник "us" (нас), тоді як вимова римується з "see us" - ra (див./побачити нас) також. Отже, у хорошого вигадливого імені взагалі немає мінусів, але успіх не просто стоїть на ньому чи падає на нього.
Не згідно з підручником
Ось так ти думаєш Тамаш Ковач, він також є технічним директором Noreg. Коли компанія створювала свій перший продукт - систему управління криптографічними картками - вона вже шукала ім'я, яке було б добре збутовим та легко впізнаваним для ширшої, але суворо корпоративної аудиторії. Однак іменування не здійснювалося науковими методами. «Коли ми почали малювати операцію та компоненти виробу, закінчена фігура була дуже схожа на маргаритку; саме тоді хтось придумав мати її ім’я Маргарет, і елементи зображення були відповідно адаптовані пізніше », - говорить технічний директор щодо іменування.
Після цього найновіший продукт - систему, що забезпечує безпечне проведення процесів автентифікації - також назвали квіткою. Однак OrchIDEA - це більше, ніж ім'я квітки, пояснює Тамаш Ковач: перша половина стосується провідника, що координує роботу окремих елементів, друга половина - ідеї, нарешті, назва алгоритму шифрування (IDEA) прихована в це.
"Навіть із вузькоспеціалізованим продуктом ім'я та бренд, побудовані навколо нього, можуть мати багато чого", - говорить технічний директор. "Ми не пошкодували, що не дотримались спеціально професійного імені, тому що Маргарет саме через свою незвичність захоплює людей краще, ніж просто називати це" системою управління картками Норега "."
Він також не народився згідно з підручниковими методами, але iGO відповідає вимогам до торгової марки. За словами Імре Дози, вони свідомо шукали англомовну назву, яку було б простіше представити на міжнародному ринку. Назва англійською мовою стосується мети товару (направити користувача до мети); скористатися перевагами префікса "i", який популяризує Apple; і по-третє, буква „i”, як і англійська „I”, виражає суб’єктивність, яка характеризує особисту навігацію. І ці асоціації сприяють емоційній ідентифікації та зміцнюють лояльність до бренду. Пізніше це ім'я було додано до офіційно iGO My way - через американські суперечки щодо імен.
Угорською або англійською мовами
У випадку з угорськими компаніями неможливо уникнути питання вибору міжнародної або угорської назви компанії та її продуктів - це може бути частиною культури компанії, і немає чіткого хорошого чи поганого рішення, вважає Ласло Мезріцький. Якщо ви думаєте про зовнішній ринок, вам слід вибрати назву, яка підходить у багатомовному середовищі, оскільки Угорщина, на жаль, не є такою ІТ-владою, щоб типова угорська назва додала вартості. І останнє, але не менш важливе, вам потрібно знайти ім’я, яке ще не перебуває у чужому володінні. Це може бути ще складніше.
Згідно з прикладами, легше уникнути конкурентних недоліків та розпочати міжнародну кар’єру з англійськими іменами (iGO, Prezi, Ustream). До того ж це не угорська специфіка: хто скаже про Skype, що Скандинавія, про F-Secure, що Фінляндія є колискою? Міжнародна назва також має перевагу в тому, щоб переконати іноземного покупця в тому, що товар уже призначений для міжнародного ринку, а не просто спробувати йому удачу. Звичайно, це не заважає знайти добре звучить ім’я, яке легко вимовити іноземцям, а також ім’я, пов’язане з країною (наприклад, Пулі).
Зливається та відокремлюється
Вічною дилемою є також те, наскільки рівномірним має бути найменування товарного асортименту компанії. Одне ім'я зміцнює бренд; кілька назв спрощують сегментацію продуктів і цілей.
Якщо нам вдасться прикріпити назви продуктів до однієї пряжі, це може значно спростити впровадження та впровадження новинки на ринок, навіть якщо це не обов'язково одна родина продуктів. Але візьмемо найвідоміший приклад: з моменту виходу iMac у 1998 році, мала літера i на початку слова пов’язується з продуктами та послугами компанії, навіть якщо оригінальний первинний звіт (Інтернет) більше не існує настільки актуальні. (Ім'я iMac походить не від Стіва Джобса, а від Кена Сегалла та його команди, якого запросили як зовнішнього експерта - Джобс нібито хотів назвати машину MacMan, але, на щастя, йому вдалося відмовити її ...) iPhone, iPad - а решта - це вже (маркетингова) історія.
Однорідність ще важливіша при іменуванні сімейства товарів. На думку Ласло Мезріцького, доцільно обрати концепцію іменування, в якій є достатньо резерву, тобто вона протягом довшого періоду задовольняє потреби в іменуванні цілої серії. Якщо між даними сімейством товарів існують відмінності в розмірі, знаннях та ціні, але вони в будь-якому випадку стосуються одного кола - це можна певним чином вказати (наприклад, нумерацією), але прикро, якщо імена подібні вироби абсолютно різні.
Звичайно, ситуація інша, якщо компанія хоче диференціювати свою продукцію відповідно до цільової групи. Це давно встановлена практика, коли комп’ютери, призначені для домашнього та ділового ринків, отримують іншу назву, навіть якщо вони можуть не так сильно відрізнятися за технічним змістом. Назва відразу орієнтує клієнтів, допомагаючи їм швидко знайти відповідну модель для своїх потреб. До речі, цей метод був вдосконалений виробниками автомобілів: і Toyota, і Nissan створили в рамках компанії абсолютно новий бренд для елітних моделей (Lexus, Infiniti), так що вони не мають іміджу компанії щодо масового виробництва. Але те саме можна сказати і про Nokia, яка намагалася завоювати великих клієнтів за допомогою телефонів Vertu.
Відстежувати зміни
Відстеження розвитку подій та змін у назвах є непростим питанням. У випадку програмного забезпечення це майже неминуче, але експерт вважає, що з цим слід поводитися обережно, оскільки це може бути двосічний меч. Це має сенс, якщо зміст і технічна функціональність продукту дійсно суттєво змінюється; у випадку програмного забезпечення, наприклад, це може свідчити про те, що досягається постійний прогрес і що продукт, випущений на ринок років тому, з віком прогресує, перетворюючись на його технічний стандарт. Існує ризик того, що занадто часті зміни або здаються необгрунтованими можуть заплутати та не впевнити користувача.
Звичайно, може бути ціла низка причин, чому назва програмного забезпечення змінюється відносно часто, особливо для компанії розміром SAP. Компанія має 1200 продуктів приблизно в 50 основних категоріях і за останні три роки змінила назву на понад 200, згідно з відомим аналізом Gartner. Наприклад, SAP HR вже має п’яте місце і тепер називається SAP ERP HCM. Однак у суматосі існує система, яка може здатися хаотичною ззовні, твердо аргументує він Гергелі Каркисс, Менеджер з маркетингу SAP Угорщина: кожен товар повинен завжди мати своє місце в загальній архітектурі бренду. Причиною зміни назви може бути серйозний розвиток, трансформація або навіть перегрупування продуктів.
Окремою категорією є товари, які набуває компанія. У цьому випадку SAP перевіряє значення імені для користувачів і лише потім вирішує, чи перейменовувати його, але через довший або коротший проміжок часу всі імена передаються до загальної номенклатури. Це інколи є проблемою, визнає Гергелі Каркисс: Користувачам BusinessObjects Xcelsius, наприклад, важко дружити з дизайном інформаційної панелі, хоча останній точно описує цю функціональність.
Також потрібно вирішити, як відстежувати випуск нових версій програмного забезпечення. Ви можете використовувати номер версії, але можете швидко його втратити - цифри вище 10 з’являться трохи пізніше. Ви також можете грати з номером року, але в ньому є нові небезпеки, попереджає Імре Доза. Програмне забезпечення з минулорічною версією вже відчуває себе застарілим, як і проблема, якщо компанія хоче випустити кілька версій за рік. Після iGO 8 2008 р. NNG більше не позначає свої продукти цифрами, а класифікує їх на сімейства primo і amigo (перша - преміум-версія, друга - сила зручності використання) і просто не додає версії номера, лише вдома, що використовується всередині.
Nomen est omen, назва має силу в багатьох природних релігіях та сучасному маркетингу. Хоча релігії та забобони забороняють вимовляти “потужні” імена, сучасний маркетинг - це навпаки: мета полягає в тому, щоб згадувати цю назву компанії чи товару якомога більше разів, у більшій кількості місць, і звичайно з позитивним змістом.