оголошення

2011, Slutwalk, Нью-Йорк. Джерело: Шарлотта Купер, Flickr

Реклама насправді є стратегічною дією, що реалізується за допомогою комунікації, метою якої є вплив, зміна ставлення до чогось або до людини. Оголошення успішне, якщо воно розвиває позитивне ставлення до компанії чи товару. Наступний крок - діяти відповідно до зміненого ставлення, відвідати компанію, придбати товар. Ставлення як соціально-психологічна категорія складається з когнітивних та емоційних елементів. Традиційні рекламні вироби насамперед намагаються впливати на інтелект, надаючи інформацію про корисність товару. Купівля відповідно до цього мислення є раціональним рішенням потенційного покупця. Традиційні рекламні ролики також використовують емоційно-настроєві елементи - приємний супровід, красиві пейзажі, привабливі чоловіки та жінки, милі маленькі діти - але це другорядне, головна роль в пізнанні.

Реклама брендингу, навпаки, націлена на емоційно-настроєві елементи. Вони хочуть рекламувати саму рекламну компанію привабливо, залучаючи до неї капітал співчуття. Реклама від “дружніх” мереж магазинів, інституційна реклама, що надає компанії індивідуальних якостей: “ми божевільні, що ми такі дешеві”, такі рекламні оголошення не намагаються раціонально переконати потенційного покупця, вони просто хочуть викликати симпатію . Завдання зміни ставлення не розглядається як пізнавальне, раціональне завдання, а як емоційне зачарування.

Разом з іншими компаніями, банки та фінансові установи останнім часом дуже свідомо зосереджуються на рекламних кампаніях для формування іміджу. Очевидно, вони вважають, що світ банків все ще занадто складний, незрозумілий, людина на вулиці навіть не може порівнювати товари зі схожими цілями та назвами. Тож навіть не варто переконувати їх раціональними аргументами. Ось чому рекламодавці звертаються до методів, що дозволяють емоційно ідентифікувати.

Рекламні кампанії запускаються одночасно в декількох засобах масової інформації: газетні рекламні листівки, флаєри, білборди та телевізійні ролики. Поява одних і тих самих мотивів в інших засобах масової інформації одночасно забезпечує досвід знайомства та несподіваності.

Професіонали реклами знають, що телеглядачів дратує реклама, яка перебиває програми. Однак смішні комерційні сцени - це не так, вони сприймаються глядачами як телекомунікаційні романи. Вони раді побачити, що характер, якого вони знають, придумає в наступному місці. Їх вплив заснований на несподіваній зустрічі відомого та нового. Що робить відома фігура в новій ситуації?

Але опис також можна інтерпретувати з точки зору поглядів одержувача. Люди також очікують, що повідомлення та рекламне повідомлення виправдовують упередження та стереотипи, що в них живуть. Якщо вони визнають, що для них прийнято, наша впевненість у нових елементах повідомлення також зросте. Ефективні рекламні ролики відповідають цим очікуванням: вони поєднують стереотипи у значній пропорції з несподіваним новим елементом (смішний ефект).

Ми спостерігали за кумедною рекламною кампанією трьох угорських банків. Одним із джерел жартівливого ефекту у всіх трьох випадках було специфічне переосмислення стереотипів чоловіків та жінок. Ми охопимо стійку реєстрації в Угорщині, тож, чи подобається вам реклама, чи досягає вона передбачуваного ефекту, збільшення симпатії до банків. Вони намагаються досягти цієї мети різними способами. У всіх випадках назва рекламного банку звучить у місцях Будапештського банку, а також відображається візуально. В рекламі банку CIB лише логотип у верхньому куті зображення стосується компанії. Вплив рекламної реклами важко продемонструвати. Їх популярність та визнання можна визначити з обговорень в Інтернеті та коментарів, пов’язаних з рекламою.

1. Емезе та Золтан: злісно дурна жінка та тверезий, розумний чоловік

Популярна, смішна рекламна кампанія Будапештського банку в основному базувалася на двох персонажах - Емезе та її начальнику Золтані, їх спілкуванні та протидії. Емезе - молода жінка з худими, окулярами і спритними рухами, Золтан, її начальник - симпатичний, спокійний, гарний на вигляд молодий чоловік на кілька років старший за неї. Емезе багато говорить, Золтан - трохи.

Перший із спотів - співбесіда на роботу. У ньому Емезе викладає свою програму для Золтана: “Гарного дня, я Емесе. Я прийшов на співбесіду. Я хочу влаштуватися на цю роботу. Мені дуже подобається стиль Будапештського банку, і я відчуваю, що міг би реалізувати свою творчість у цьому банку. Я працюю в іншому банку п’ять років, де їм просто не дозволяється розгортатися, але я впевнений, що досягну тут чудових результатів ".

Але він не залишається на площині вербальності: він дістає з мішка конфетті і посипає ним Золтана. Так він показує, як він вважає, що банк повинен приймати клієнтів.

Тож головним атрибутом Emese є творчість. Після працевлаштування він постійно бомбардує свого начальника новими ідеями щодо покращення обслуговування клієнтів банку. Скайпон з’являється вперше:

“Золтан! Треба визнати, що я заглядав на веб-сайт Будапештського банку. І я придумав незліченну кількість нових ідей. Тому? Клацаюче кільце. Зберігає палець у теплі в холодну погоду ".

Замість Золтана звучить вимкнений голос:

«Оновлений Будапештський Інтернет-банк знає краще. Оформити замовлення без черги лише за кілька кліків. Будапештський банк, давайте перейдемо до суті ".

Творчість Емезе не обмежується робочим часом, вона цілодобово проводить мозкові штурми для вдосконалення роботи банку. Ви можете побачити його останню розробку вдома в піжамі в такому місці:

"Я не можу отримати доступ до своїх грошей!" - Я почув сьогодні від літньої тітки в магазині. Але відтепер це буде немислимо. З моєю новою ідеєю ви можете зробити інтернет-банкінг ще швидшим та ефективнішим. Гаманець, який можна встановити на USB. Хм? "

Ми бачимо скептичне обличчя Золтана, яке читає повідомлення. Звучить вимкнений тон:

«Оновлений Будапештський Інтернет-банк знає краще. Він використовує кольорові діаграми для прозорих фінансів. Будапештський банк, давайте перейдемо до суті ".

В іншому місці ми бачимо Емезе в клієнтському просторі банку, коли вона біжить за своїм босом. Розкажіть останню ідею свого шефа перед здивованим поглядом клієнтів та охоронця. Потім несподівано запалює чек.

“Золтан, Золтан! Я думав про ту позику для погашення боргу. За допомогою цього ви можете замінити старі позики вигідними. Ми могли б побудувати піч тут посеред відділення банку, куди кожен міг кинути свої старі чеки. До того ж ми могли б спекти хліб, який потім подарувати. Хм? "

Золтан сердито топче палаючий чек і тягне за собою Емезе.

Навіть зараз, off voice оголошує про рішення: «Шановний Emese, головне для наших клієнтів - отримувати готівку на додаток до врегулювання боргу, якою вони можуть вільно користуватися. Кредит для погашення заборгованості від Будапештського банку. Телефонуйте на XYQ! "

Найпопулярнішим місцем є Емесе, яке входить до банку з великим папугою:

- Емезе, що ти робиш?

- Кожен підприємець, який приходить до банку для перевірки кредиту, отримає папугу, забере її додому, навчить його необхідним деталям, а наступного разу, коли він подасть заявку на позику, він відправить папугу, тим самим заощаджуючи час підприємця. Хм?

Але Золтан та банк все-таки мають кращу ідею. Вимкнено:

"Дякую, Емесе, але через Експрес подвійної позики Будапештського банку малі підприємці можуть одночасно отримати кілька видів позик за допомогою однієї оцінки позики. Будапештський банк, давайте перейдемо до суті".

Золтан також реагує на папугу:

- Саньїка, але дівчина ».

Структура плям така: Емезе розповідає та ефектно представляє свою останню творчу ідею. Золтан, або від імені банку, відвертий голос ввічливо відхиляє. Повторюваний поворот: «Дякую, Емезе, але ми в Будапештському банку. "

Повідомлення Будапештського банку можна перекласти таким чином: вони не витрачають час і гроші людей на вражаючі, але непотрібні порожні акції, а пропонують стислі та орієнтовані на клієнтів послуги. Тож банк дає - і лише - те, що справді потрібно його клієнтам.

Розподіл праці між двома суб'єктами полягає в наступному: раціональне послання банку представлено босом Емезе Золтаном. Пропозиції Emese - непотрібні, дорогі, безглузді рекламні ідеї, і банк відхиляє їх заради своїх клієнтів. Отже, у світі реклами чоловічий персонаж представляє естонця, тверезість, а жіночий персонаж - ірраціональність, захоплену нісенітницю.

Жартівливий ефект емеських рекламних роликів можна добре пояснити теоріями верховенства, відомими ще з античності. У діалозі Платона, Філебос, вони називають людей смішними людьми, які вважають себе розумнішими, вищими, іншими, ніж інші. Жартівливий ефект виникає, коли піддається самообману. (Цитується Серою 1980: 50). Емезе дуже пишається своєю творчістю, на чому вона підкреслює в розмові. Однак його ідеї дорогі і непрактичні. Тож найголовніше джерело насмішок - це те, що Емезе чудова своїм талантом, але в її ідеях від цього немає жодного сліду.

Ще одним елементом гумору є те, що його ідеї самі по собі смішні і навіть абсурдні: гаманець, встановлений на USB, кільце для клацання, піч, що спалюється, чекає папугу. Жартівливий ефект також виникає через невідповідність та невідповідність елементів, напр. що він хоче побудувати піч для чекового горіння, або що самець папуги має чоловіче ім’я - Саньїка.

Аналізуючи речі з гендерної точки зору, серія оголошень спирається на дуже старий стереотип. Протягом історії (на європейській основі) людського мислення існує низка конфронтацій, які ділять світ на взаємовиключні, але разом вичерпні протилежності. (Mütherich 2003: 38) Такі суперечності:

Життя день світло гарне краща культура людина людина

Смерть ніч тінь погано залишив природу тварина жінка

Вони характеризуються тим, що згадані в другому місці - у підсумку - вважаються гіршими та мають меншу цінність. З іншого боку, члени обох рядків мають між собою нагадуючі, асоціативні стосунки.

У випадку з рекламою чоловік (Золтан) представляє раціональне рішення (культуру), тоді як жінка (Емезе) представляє емоційно мотивовану, нестримну, неадекватну поведінку (натуру). Рішення в руках старшого начальника чоловічої статі.

Ми можемо поставити запитання: чи працювала б ця реклама без гендерного виміру, якби, наприклад, два герої однієї статі представляли два полюси? Можливо, молодий: старий, маленький: з великим контрастом, але чоловічий: жіночий контраст є більш ефективним.

Ця дуже складна реклама, яка часто транслюється, була дуже популярна в Угорщині. У країні були сформовані фанатські клуби Емези. Вони захоплювались характером Емезе і наївно ототожнювали її з акторкою, яка її зіграла. Таблоїди та Інтернет-портали, навпаки, «розкрили» Емесе. У інших ролях вона брала участь у відео та на знімках в ролі танцівниці та повії в топлесі. Коментатори кажуть, що актрису, яка з’являється в рекламних оголошеннях банків у строгому костюмі та піжамі у формі шиї, зробили «неймовірною» від цих головних ролей.

2. Зайчик-барабанщик: розумна жінка, яка контролює нерозумного чоловіка з фону

Оголошення про позики FHB Bank мають простішу структуру. Проблеми подружжя в місцях вирішуються по черзі позикою в банку. Живучи зі свекрухою, вони хочуть власну квартиру, а потім більшу квартиру, коли народиться їхня дитина, окремий будинок, оскільки у них є собака, на зимові спортивні свята - вони можуть знайти потрібний позику на всі їх побажання.

Кумедний на вигляд напівлисий актор, якого зіграв чоловік, піднімає проблему, сама ідея - візьмемо позику в банку - виходить від дружини. Пляма закривається криком чоловіка: "Ну, ось про що я кажу, зайчику мерзоту!"

Рекламна кампанія спирається на топос обізнаного, нерозумного чоловіка та розумної жінки. Це перелом стереотипу балакучої жінки та мовчазного чоловіка. Плями ілюструють загальноприйняте висловлювання, що за кожним успішним чоловіком стоїть розумна жінка. Ця реклама суперечить рекламі Емеса: тут жінка (і банк), яку називають мусом-зайчиком, представляє доцільність, а чоловік, якого називають білкою, представляє немислиму нісенітницю.

Рекламна кампанія була дешевшою за попередню: було зроблено набагато менше рекламних щитів та рекламних роликів. Рекламне повідомлення також більш вигадливе, менш шарове: даний банк має рішення кожної проблеми. Розумна жінка це бачить відразу, її скромно здібний чоловік повільніше, але потім він дуже голосно проголошує повідомлення: візьмемо кредит! Жінка, по суті, є рупором банку, чоловік теж, лише з деякою затримкою.

Основним наслідком рекламного ролику стала популярність актора, який зіграв дурного чоловіка. З тих пір таблоїдна преса його називає зайчиком. З рекламної психологічної точки зору повідомлення було занадто простим, пропагандистським.

3. Ветеринарний лікар та його помічник: безнадійна жінка та предмет її любові, чоловік

Ветеринарна рекламна кампанія CIB також сприяє формуванню іміджу. Зростанню симпатії до банку сприяє досить складний механізм дії.

Одним із елементів цього є домашні тварини, вони за своєю суттю симпатичні. Ми можемо бачити кумедні ситуації на місцях. В одному асистент біжить до лікаря: «Докторе, поспішайте! Ксурі імітує тривогу сусіднього магазину! " Рішення також доброзичливе і креативне: лікар виписує компакт-диск Моцарта дуже повчальному папузі. Ми бачимо сцени з повсякденного життя ветеринарного кабінету: вони приносять хвору білу мишу, намагаються заманити товстого кота, який тікає до шафи. У цих місцях завжди є невелика згадка про банківську діяльність. Помічник, який пестить мишку, зазначає, що ми даємо набагато менше (мається на увазі: високі відсоткові ставки за невеликий банківський депозит). І виймаючи кота з шафи, він зауважує: сім, наскільки великий (мається на увазі: банківські відсотки).

Потім є плями, на яких молодий красень-ветеринар та його помічник з’являються без тварин. Лікаря готують у радіопрограмі побажань, звідки він надсилає «добру пісню для тварин» своєму помічнику, який слухає радіо і танцює під пісню. Лікар та асистент зустрічаються на костюмованому балу льодовикового періоду: лікар падає на лід як імітатор Елвіса, асистент, одягнений як дама в стилі рококо, допомагає.

Ця реклама також спирається на звичні чоловічо-жіночі стереотипи. Лікар представляє раціональність, асистент емоції: лікар зцілює тварин, асистент пестить їх. На інтелектуальну перевагу лікаря свідчить також його вища освіта.

Є ще одна площина жартівливого ефекту: жінка-асистент захоплена лікарем, і вона переносить пристрасть культурно. Нерозділене кохання споконвіку надихало на жартівливі твори. Це посилюється, якщо, на відміну від традиційного гендерного кастингу, жінка даремно камені в жовчному міхурі. Це підтверджується асиметрією зовнішнього вигляду двох фігур: контрастом між великою (хоча і не несмачно товстою) жінкою та елегантно струнким чоловіком.

Це підводить нас до головної рушійної сили рекламної кампанії - надзвичайно популярної серії мультфільмних фігур тварин, доктора Бубо, яка виходить на угорському телебаченні вже пару років. У мультсеріалі лікар, доктор. Бубо - сова, його повноцінна колега, спікер на ім'я Урсула, бурий ведмідь. Його головне джерело гумору - крихітний бос нестримного захоплення могутньої Урсули.

Ця асоціація викликається плямами, спочатку лише зовнішнім виглядом персонажів, а згодом і живописним викликом персонажів мультсеріалу. На хокейному костюмованому балі доктор. Фігура Бубо та Урсули, а в радіопрограмі побажань лікар просить пісню з мультфільму: "Потомство розповість історію про доктора Бубо!"

Рекламна кампанія була прийнята добре. Це було дуже популярно серед рекламодавців. Ті, хто чекав випуску продукту, з іншого боку, були розчаровані: "чому це банківська реклама?". Він знайшов лише місце, яке можна було б інтерпретувати як передвиборчу стрілянину після явно негативного прийому. Більше немає жодних ознак ветеринарного середовища. Урсула сидить на балеті зі своїм новим італійським другом. Лікар, присутній в аудиторії під час перерви, відкриває Урсулу вдалині, а потім прямує до нього з двома келихами шампанського. Він із певним розчаруванням зазначає, що він не один, а в компанії свого італійського друга. Урсула знайомить обох чоловіків один з одним. Рекламуйте цим, і "ми оновлені!" звертає увагу на тісні стосунки з італійським материнським банком.

В останні роки угорські банки дуже неохоче рекламують свою діяльність. Ми не бачили смішної рекламної кампанії на угорських екранах з моменту початку фінансової кризи. У наш час клієнтів банків мало посміхатися, а й самих банків. А рекламодавці повинні наздоганяти більш оптимістичних.

Література

Mütherich, Birgit 2003. Das Fremde und das Eigene. 16–42. В: Андреас Бреннер (Hg.) Tiere beschreiben. Ерлінген: Гаральд Фішер Верлаг.

Séra, László 1980. Психологія сміху та гумору. Будапешт: Академія Кіадо.