наслідки

За останні 20 років реклама стала масовим явищем, яке впливає на все суспільство. Парадоксально, проте, ми не знаходимо повного пояснення механізму, за допомогою якого він працює, у підручниках маркетингової комунікації та психології реклами.

У статті ми поєднуємо наявні знання та описуємо механізм реклами - автоматизацію та спосіб викликання емоцій, до яких створюється поведінковий та когнітивний зв’язок. Уточнена модель дозволяє нам більш точно оцінити довгострокові наслідки масової реклами на людей і суспільство (збільшення споживання, наслідки для науки та мистецтва). Ми також порушуємо пов'язані етичні проблеми (рекламні маніпуляції, дитяча реклама).

1. Вступ

Сьогодні реклама - масове явище. У неї вкладаються величезні фінансові та людські ресурси. Ми зустрічаємо її на кожному кроці: у ЗМІ, Інтернеті, в дорозі, на продуктах, у фільмах та серіалах. Поширеність реклами та ресурси, які компанії вкладають у неї, свідчать про її величезний вплив.

З огляду на значний вплив реклами на суспільство в цілому, наслідкам приділяється надзвичайно мало уваги. Що стосується реклами, то це переважно часткові явища (візуальний смог, насильство в певній рекламі тощо), але не наслідки масової реклами як такої.

Реклама заважає когнітивним процесам - інформації про товар та аргументації для покупки, а також емоційним процесам - викликаючи бажання, настрої або працюючи з уподобаннями. Когнітивні дії переважно свідомі, і мало хто вважає їх суперечливими (за умови, що інформація відповідає дійсності). Однак, з точки зору суспільних наслідків та етики, потенційно проблематичний вплив є емоційним. Це переважно несвідомо, тому можливість захиститися від нього обмежена, особливо якщо люди не знають механізму реклами або якщо у них немає достатніх розумових здібностей (діти).

Тому в статті ми акцентуємо увагу головним чином на емоційному впливі в рекламі. Ми спираємось на існуючі психологічні знання, описуючи механізм емоційного впливу реклами на людину, і на її основі ми отримуємо довгострокові наслідки для суспільства.

2 Механізм дії реклами

Навчальні посібники з маркетингових комунікацій та психології реклами, доступні в нашій країні (Labská et al., 2006; Hesková, Štarchoň, 2009; Vysekalová et al., 2012), не містять повного опису механізму, за допомогою якого працює реклама. Вони зазначають загальні цілі, такі як просування бренду, збільшення продажів, зміна ставлення та вплив на поведінку, або часткові знання, щоб зробити його більш ефективним (покращення пам’яті тощо), але не принцип, за яким відбувається цей вплив.

У зарубіжній літературі ми знаходимо моделі DAGMAR (Dutka, 1995), AIDA (Ferrell, Hartline, 2005) та AISDALSLove (Wijaya, 2012), які враховують послідовність кроків у рекламному процесі, починаючи від інтересу через викликаючи бажання придбати. Конкретні знання про психологічні механізми реклами можна знайти в зарубіжній науковій літературі, переважно в дослідженнях, що вивчають кондиціонування (короткий виклад сучасних знань надано Шахтманом і Рейлі (2011)).

Поєднання згаданих знань, доповнене нашими похідними, окреслює механізм емоційного ефекту реклами. Його суть полягає в кондиціонуванні у три етапи: викликання емоцій, прив’язка до продукту та повторення з метою автоматизації зв’язку.

2.1 Три етапи кондиціонування

Збудження емоцій. Дослідження показують, що афективне обумовлення відбувається швидше, ніж зміна ставлення через когнітивні процеси (Kim, Allen, Kardes, 1996). Тому реклама намагається апелювати переважно до емоцій. Бажання, як правило, спрямовані на ідеали, які очікуються від цільової групи. Дизайн пристосований до найдрібніших деталей: палітра кольорів, фігури (зачіски, очі, волосся), обличчя людей на задньому плані, погода, кут нахилу камери, звичайно, музика тощо. Процес викликання емоцій здебільшого несвідомий - глядач зазвичай не усвідомлює, які конкретно емоції викликала реклама. Несвідомий аспект посилюється швидкою послідовністю або складністю сцен і ситуацій. У супровідному слові використовуються крайні атрибути. Навіть маючи "логічну" аргументацію в описах товарів, ми часто працюємо з емоційною насиченістю (наприклад, технології, ідеальна чистота).

Посилання на товар. Поряд із викликанням бажаних емоцій, товар представлений так, що він пов’язується з ними. Він подається як вирішення певної проблеми або як засіб досягнення позитивних емоцій, незважаючи на те, що зображені ситуації, що викликають емоції, як правило, не мають причинно-наслідкового зв’язку з товаром, відповідно. перебільшені (пральний порошок та щаслива родина, дезодорант та раптовий інтерес привабливих жінок, солодощі та самосвідомість тощо).

Автоматизація. Найбільш яскравою особливістю реклами є повторення (див. Складні багатоканальні кампанії). Зв'язок між безумовним та умовним стимулом розривається, не посилюючись, але повторення зміцнює, автоматизує та стає більш несвідомим.Дослідження показують, що занадто великий вплив може послабити ефект умовності (Zielske, Henry, 1980; Unnava, Burnkrant, 1991). Вони змінюються час від часу. Потім автоматичне прив’язування пов’язує рекламований товар з людиною, яка перебуває в конкретній ситуації придбання.

2.2 Приклад

Ці елементи можна виявити в більшості рекламних оголошень, але вони найкраще відображатимуться у найбільш відомих рекламних стереотипах. Візьмемо, наприклад, рекламу пральних порошків, цільовою групою яких є господині. Як правило, вони показують, як дитина забруднюється, а мати чистить речі пральним порошком, що призводить до позитивних емоцій. Конструкція варіюється, але основними якісними характеристиками в цьому випадку є:

  • сімейна атмосфера
  • турботлива мати
  • чистий і гармонійний дім
  • щасливі усміхнені сім'ї
  • сонячна погода, блакитне небо

Це прагнення піклуватися про сім’ю, забезпечити її чистий та гармонійний дім, де можуть процвітати позитивні людські стосунки, і бути неетично зловживаним серед жінок. Повторна дія реклами посилює зв’язок між товаром і викликаними емоціями. Коли жінка приймає рішення в конкретній торговій ситуації, саме ці емоції асоціюють з нею і спонукають її купувати. Дослідження показують, що на згадування пам'яті впливає ефект емоційної конгруентності, що вірно як для явного, так і для неявного згадування (Bower, 1981; Watkins et. Al., 1996).

2.3 Свідомі та несвідомі аспекти

У рекламі використовуються свідомі та несвідомі процеси. Презентація продукту є найбільш свідомою та пізнавальною. Викликання емоцій відбувається переважно несвідомо. Це може бути реалізовано, якщо йому приділено свідому увагу - але необхідно усвідомлювати цю дію і докладати зусиль. Люди зазвичай не усвідомлюють напр. вищезазначені якості реклами пральних порошків, хоча згадані емоції викликають у них. Третій процес, автоматизація в результаті повторення, відбувається найбільш несвідомо: практично неможливо реалізувати процес зміцнення зв’язку і, отже, свідомо втрутитися в нього. Дві найважливіші складові реклами: викликання емоцій та автоматизація, отже, значною мірою несвідомі. Спробуємо показати наслідки, які вони мають на психіку людини.

3 Наслідки реклами для особистості та суспільства

3.1 Наслідки реклами для особистості

З механізму дії реклами ми можемо отримати його вплив на людину. Пізнавальна, інформативна частина реклами не є проблематичною, якщо надана інформація відповідає дійсності: хтось дізнається щось нове, що його не пов’язує. Емоційна обумовленість - маніпулятивна частина реклами, але так. Він діє переважно через несвідомість; впливає на його ставлення та поведінку щодо споживання, закупівлі; його асоціюють із позитивними емоціями та ідеалами (сім’я, краса, веселощі) із конкретними продуктами, хоча вони майже ніколи не пов’язані насправді. Хтось стає більш витратним, ірраціональні тенденції з’являються в рішеннях про покупку (емоції, які не пов’язані з товаром, пов’язані з товаром), і врешті-решт стає вільнішим.

Звичайно, не потрібно піддаватися рекламному впливу в конкретних рішеннях. Однак існуючий у ньому несвідомий зв’язок створює потяг до товару (про який він не повинен усвідомлювати або може раціоналізувати), оволодіння яким коштує зусиль. Дослідження показують, що придушення емоцій та бажань виснажує вольові ресурси та посилює подальшу саморегуляцію (Baumeister et al., 1998). Людина, на яку реклама не впливатиме, буде вільніше приймати рішення щодо купівлі в цьому відношенні.

Крім того, з чисто кількісної точки зору, реклама, працюючи з емоціями, витягує з їх резервуару. Емоції, які людина могла б присвятити, наприклад, розвитку соціальних відносин, несвідомо перенаправляються на етично та цілеспрямовано суперечливий зв'язок з продуктами.

Однак важливим є і якісний аспект. Емоції тісно пов'язані з пізнанням (див., Наприклад, теорії оцінки). Швидше, реклама прикріплює первинні емоції до продуктів, тих, що мають простіші когнітивні зв’язки: їх зв’язок та сила ефективніші. В результаті цієї дії, чим більше людина піддається рекламі, тим менше у неї місця для розвитку емоцій, більш складних когнітивно насичених, напр. етичні, естетичні та інтелектуальні. Це ті, які мають слабший зв’язок з фізіологією (тому їх використання використовується менше), але один вільніший у своєму досвіді. Summa summarum за допомогою реклами живить емоції, в яких людина несвідома і, отже, не вільна.

Особливої ​​уваги заслуговує аналіз реклами для дітей. Покоління дітей, народжених після 1989 року, піддається рекламі в нашій країні з раннього дитинства. На відміну від дорослих, діти мають більш насичені емоції, їхнє мислення, воля і Я все ще розвиваються, і тому вони не так добре знають про несвідомі процеси і працюють з ними. Як результат, вони з більшою ймовірністю погоджуються на умови реклами. Поки дорослий може свідомо розуміти, як працює реклама, та вживати контрзаходів, дошкільник не має можливості це робити.

3.2 Наслідки реклами для суспільства

Коли реклама стає масовим явищем, вона перестає впливати лише на процес обумовлення індивідів, соціальне навчання стає якісно новим каналом дії (Bandura, Walters, 1963). За допомогою процесів соціального навчання діти дошкільного віку отримують інформацію некритично, наслідуючи дорослих; у шкільному віці вони покладаються на авторитети, приймають ролі та завдання; у підлітковому віці вони успадковують установки та думки, часто від засобів масової інформації, наповнених рекламою.

Приклади для наслідування дітей - дорослі - під впливом реклами і сприймають її як звичну (хоча часто і неприємну) частину життя. Завдяки соціальному навчанню ставлення та поведінка, що пропагуються рекламою, є більш поглибленими. Це вже не просто просте кондиціонування, дитина неявно бере на себе весь спосіб життя, пов’язаний з рекламою та споживанням, вона сприймає їх як щось само собою зрозуміле (ефект чистого впливу, Zajonc (1968)). У разі кондиціонування, після переривання процесу кондиціонування, утворений зв’язок поступово розпадається. Однак, якщо рекламне посилання дійде до дітей через соціальне навчання, воно буде залишатися в них до тих пір, поки воно не буде скасовано або переналаштовано самим Я.

Вплив масової реклами особливо відображається у сферах, де свобода та творчість є ключовими цінностями. Тому наука, мистецтво та філософія, відп. релігія. Суть науки полягає у свідомому, об’єктивному, критичному мисленні, але реклама сприяє розвитку несвідомої прихильності та ірраціональності у людей. Мистецтво піднімається над базальними емоціями, поєднуючи емоційність із пізнавальним змістом, що суперечить засобам реклами. Релігія та філософський підхід до життя ведуть до саморефлексії та внутрішнього споглядання. Але реклама маніпулює людьми, щоб мати справу із зовнішнім - покупки та товари.

4 Висновок

Хоча ми зібрали у своїй статті лише загальновідому інформацію, зв’язок, який ми окреслили між ними, не з’являється в публічних обговореннях. Вони - психологи, які мають моральний обов’язок перед суспільством у цій галузі. Ми вітаємо будь-який внесок у дискусію чи майбутню співпрацю в цьому напрямку.

джерело

Стаття була опублікована у матеріалах конференції Соціальні процеси та особистість XVII.
Юрашек Д. та Марман П. (2015). Соціальні наслідки масової реклами. В: Bozogáňová, M., Kopaničáková, M., Výrost, J. (ред.): Соціальні процеси та особистість 2014: Людина та суспільство. Кошице: Spoločenskovedný ústav SAV, с. 189 - 195.

Список літератури

Бандура, А., і Вальтерс Р. Х. (1963). Соціальне навчання та розвиток особистості. Нью-Йорк: Холт, Райнхарт та Вінстон.

Баумейстер, Р. Ф., Брацлавський, Е., Муравен, М., і Тіс, Д. М. (1998). Виснаження его: чи активне Я - це обмежений ресурс? Журнал особистості та соціальної психології, 74 (5), 1252–1265.

Бауер, Г. Х. (1981). Настрій і пам’ять. Американський психолог, 36 (2), 129-148.

Дутка, С. (1995). Визначення рекламних цілей для вимірюваної реклами. NTC Business Books.

Феррелл, О.Ц., і Хартлайн, М. (2005). Маркетингова стратегія. Мейсон, Огайо: Thomson South-Western.

Гескова, М., Штархов, П. (2009). Маркетингова комунікація та сучасні тенденції маркетингу. Прага: Oeconomica.

Кім, Дж., Аллен, К. Т., Кардес, Ф. (1996). Дослідження медіаційних механізмів, що лежать в основі поздовжнього кондиціонування. Журнал маркетингових досліджень, 33 (3), 318 - 328.

Лабська, Х. та ін. (2006). Маркетингова комунікація (вибрані частини). Братислава: Економіст.

Шахтман, Т.Р., Рейлі, С.С. (2011). Ефекти кондиціонування в рекламі. В Асоціативній теорії навчання та кондиціонування: застосування людини та нелюдини. Оксфорд, Великобританія: Oxford University Press.

Уннава, Х. Р., Бернкрант, Р. Е. (1991). Ефекти повторення різноманітних виконання оголошень на пам'ять торгової марки. Журнал маркетингових досліджень, 28, 406–426.

Vysekalová, J., Komárková, R., Herzmann, J., Herink, O. (2012). Психологія реклами. Прага: Видавництво "Града".

Watkins, P. C., Vache, K., Vernay, S. P., Muller, S., Mathews, A. (1996). Несвідоме зміщення конгруентної пам’яті настрою при депресії. Журнал аномальної психології, 105 (1), 34 - 41.

Wijaya, B. S. (2012). Розробка моделі ієрархії ефектів у рекламі. Міжнародний науковий журнал з бізнес-досліджень, 5 (1), 73 - 84.

Zajonc, R. B. (1968). Ефекти ставлення від простого впливу. Журнал особистості та соціальної психології, 9 (2), 1 - 27.

Zielske, H. A., Henry, W. A. ​​(1980). Запам'ятовування і забуття телевізійної реклами. Журнал рекламних досліджень, 20, 7-13.