Тема 1.1 Сегментація ринку
Вступ
Сегментація дозволить ефективніше використовувати маркетингові ресурси, а також дозволяє невеликим компаніям успішно конкурувати, концентруючись на одному або двох сегментах.
Одним із найважливіших моментів успіху продуктів, що стикаються з конкурентними ринками, є рішення про адекватне позиціонування. Виконуючи сегментацію ринку, ви поставите проблему вирішення позиції, яку ви хочете зайняти в компанії, і способу оприлюднення товару чи послуги, а також способу, яким ви хочете, щоб це сприймало ринок.
Сегментація ринку
Що таке сегментація ринку? Це визначається як поділ загального ринку товару чи послуги на кілька менших та однорідних груп. Я дам вам більш детальне пояснення; На загальному ринку серед покупців існує велика різноманітність, не всі споживачі люблять однакові предмети. Наприклад, коли ви їдете у відпустку з друзями, деякі воліють ходити на пляж, інші не люблять спеку і воліють їхати в гори, деякі воліють відпочивати, і завжди є хтось, хто шукає пригод і хвилювання. Те саме відбувається в компаніях, коли вони купують комп’ютери, не всі організації хочуть однаковий обсяг пам’яті або однакову швидкість тощо. Ми бачимо, що на одному загальному ринку є групи клієнтів (сегменти ринку) з різними побажаннями, уподобаннями до придбання або стилями використання товару.
На деяких ринках відмінності менші, і вигоди можна задовольнити одним маркетинговим комплексом, наприклад сіль досягає тієї ж аудиторії. Але на інших ринках споживачі хочуть продуктів, що відрізняються від існуючих, що відповідають їхнім потребам, тому вам доведеться націлювати сегменти окремо за допомогою різних маркетингових сумішей. Сегмент ринку (люди чи організації), для якого маркетолог розробляє маркетинговий комплекс, є Цільовий ринок.
Закріпивши надійну позицію в сегментах нішевих ринків, середні компанії можуть швидко рости. Прикладом може служити компанія "Oshkosh Truck" із штатом Вісконсін, США, яка виробляє лише у всьому світі і єдина, яка виробляє пожежно-рятувальні машини для аеропортів, не маючи конкурентів.
Процес сегментації ринку
Іноді ринки інтуїтивно сегментовані, слідуючи здогадкам або на основі досвіду чи судження, щоб вирішити, які сегменти існують. Інші йдуть слідами попередніх конкурентів або учасників. Наприклад, Gatorade був винайдений вченими з Університету Флориди, як наслідок потреби, виявленої у спортсменів, для швидкого поповнення рідини в тілах гравців; успіх, який він мав, вам уже відомий, оскільки На ринок були представлені Gatorade, такі як "Поурада" Coca-Cola тощо. Однак Gatorade продовжує залишатися брендом з найбільшою участю. А в майбутньому це буде ще сильніше, оскільки Gatorade була придбана Pepsi. Іншою альтернативою є розробка структурованого аналізу. Етапи організованого сегментування ринку:
- Визначте поточні та майбутні бажання ринку
Маркетолог ретельно вивчає ринок, щоб визначити конкретні потреби, яким відповідають поточні пропозиції, потреби, які поточні пропозиції не відповідають належним чином, та інші потреби, які ще не визнані.
Цей крок також включає опитування або спостереження за споживачами чи компаніями, щоб визначити їх поведінку, ступінь задоволення та розчарування. Наприклад, на ринку наручних годинників усі споживачі поділяють бажання знати час і бути пунктуальними. Але є деякі покупці, які хочуть, щоб годинник був модним аксесуаром, символом статусу, секундоміром або пристосуванням для нагадування про зустріч. Можливо, інші бажають, щоб годинник працював як комп'ютер, магнітофон, телевізор або телефонна приймач тощо. Всі ці побажання представляють окремо або в певних можливих поєднаннях сегменти ринку наручних годинників.
- Визначте характеристики, які відрізняють одні сегменти від інших
Ви повинні визначити, що спільного між кандидатами, які поділяють бажання? І що відрізняє їх від інших сегментів ринку, з іншими бажаннями? Серед комерційних компаній це може бути фізична характеристика (наприклад, розмір чи місцезнаходження). Серед споживачів це може бути думка чи модель поведінки. Наприклад, безалкогольний напій Coca-Cola Diet, вони споживають його, оскільки вважають, що в ньому немає калорій, а поведінка повинна бути модною з витонченою статурою, як і їхні друзі, цей сегмент відрізняється від групи, яка п’є звичайну кока- Кола, оскільки вони не мають проблем зі своєю вагою.
- Визначте розмір сегментів та ступінь їх задоволення
Останній крок - розрахувати, скільки попиту представляє кожен сегмент, і в чому сила конкуренції? Ці прогнози визначать, які сегменти варто видобувати. У згаданому вище прикладі годинників можна виміряти ринок годинників як символ статусу, по-перше, загалом потрібно було б отримати інформацію про те, скільки мешканців міста Халапа, Веракрус, заплатіть за годинник у розмірі 40 000,00 доларів (сорок тисяч песо), якщо подумати про райони, можна сказати, що ті, хто мешкає в підрозділах: Анімас, Ель-Техар, гольф-клуб тощо. Таким чином, ми могли б сказати, що є великий сегмент, але якщо говорити про конкуренцію, ми б сказали, що є годинники, які можуть задовольнити цей попит за ціною, зазначеною вище.
Тому сегмент годинника як символ стану при визначенні розміру та ступеня його задоволення для цього випадку не вигідний.