Реклама побутової техніки. Дитина у футбольному трикотажі запитує у матері, що буде на обід у великій сучасній кухні. Відповідаючи "брокколі", він ховає обличчя в руках. Але лише до тих пір, поки гравці ФК «Барселона» не пройдуть до кухні та не приготують обід. Раптом брокколі добре, особливо якщо її їсть Ліонель Мессі. Гасло? «Їж, як твій герой».

брокколі

Сучасні герої, професійні футболісти з мільйонами на заробітній платі, можуть врятувати харчові звички дітей середнього класу. Однак важко уявити, що вони готували брокколі для сім'ї з нижчих соціальних позицій. Не лише тому, що вони, мабуть, не вмістилися б на кухні. Брокколі, мабуть, було б важко знайти в холодильнику.

Дослідження британського аналітичного центру «Food Foundation» показало, що найбідніші домогосподарства мали б витратити близько сімдесяти чотирьох відсотків сімейного бюджету (після сплати орендної плати) на харчування згідно з затвердженим урядом «Керівництвом Ітвелла». Приблизно половина британських сімей не має достатнього бюджету на харчування, щоб дотримуватися рекомендованих рекомендацій. Тенденція нерівності у доступі до здорової їжі навіть не покращується - доходи бідних сімей щороку падають, тоді як ціни на їжу зростають.

В даний час бідність, а отже і менший сімейний бюджет на харчування, пов'язана з такими проблемами здоров'я, як ожиріння та діабет. Причина в тому, що рекомендована, поживна цінність їжа просто дорожча, ніж так звана Шкідлива їжа. Ця різниця лише підкреслюється тим фактом, що приготування свіжої їжі вимагає додаткового часу та енергії під час приготування їжі. І це два інгредієнти, які в даний час недоступні в неблагополучних сім’ях.

Від прийому їжі до споживання

Так багато сімей не обтяжують свій бюджет брокколі, і футболісти відкрили б їх банки якомога більше, тому що у них немає великого вибору. Це просто їжа, і її потрібно їсти. Без вибору їжа є суто біологічною потребою. Для соціально незахищених верств населення призначені найдешевші товари з нижніх полиць полиць супермаркетів, які мають сувору білу упаковку та торгову марку мережі, в якій вони їх купують.

Але як бути з тими сім’ями, на яких може вплинути дилема з брокколі? Центральна дилема згаданої реклами полягає в тому, що дитина не хоче їсти цю брокколі. Чому насправді? Це просто брокколі - і в цьому проблема. Брокколі в пізньому капіталізмі має сенс лише в тому випадку, якщо він проходить процес брендування, тобто якщо отримує бренд. В даному випадку це офіційна брокколі ФК "Барселона". А це щось означає.

Іншими словами, мова йде не лише про їжу, а про те, що вона представляє. Для тих, у кого немає багатьох альтернатив, існують дешеві «небрендові» продукти. Інші мають обирати, чи економити гроші, купуючи дешеві спагетті, чи балуватися «кращою» їжею чи навіть їжею в ресторані. Звичайно, за вибором кожного споживача заробляє хтось інший, і цей заробіток важливіший за те, чи здоровий цей вибір для людини. Тому культурне значення їжі тепер міцно пов'язане з питанням, яку історію вона розповідає. Це не тільки "Ви те, що їсте", але і "Ви представляєте те, що їсте".

У повсякденному дискурсі видно багато особливостей дієти. Серед переконаних веганів та веганів, які підкреслюють етику, серед тих, хто харчується хіпстерами, які деконструюють сегедин, серед традиційних хижих, палео-дієт, людей, які харчуються курячою грудкою та сиром, а також серед "звичайних споживачів", які купують дешеві спагетті та кетчуп. відбувається боротьба. Не лише про те, який спосіб їжі є найбільш доречним, а про те, як визначити чітку ідентичність у культурному полі вічно голодних. Розповідь про їжу як невід’ємно пов’язану з фізичним здоров’ям пригнічується за рахунок зусиль, щоб продемонструвати свою ідентичність. Цей стан реляційних позицій можна пояснити теорією французького соціолога П'єра Бурдьє:

"У кожен момент певного суспільства ми маємо справу з певною сукупністю соціальних позицій, яка гомологічно пов'язана з певною сукупністю видів діяльності ... і товарів ..., які самі характеризуються відношенням" (Бурдьє, 1998, с. 12 - 13)

Бурдьє проектував соціальні позиції на основі переваг у уявне поле відповідно до загального типу капіталу. Однією віссю був загальний обсяг капіталу, а іншим типом капіталу у співвідношенні економічного та культурного капіталу, створюючи поле з чотирьох квадрантів. Отже, на думку Бурді, у суспільстві є люди, які в цілому мають невеликий капітал, але культурний капітал переважає (наприклад, вчителі), а також люди, які мають великий капітал та переважає економічний капітал (наприклад, великі підприємці). У соціальному полі багато позицій, і всі вони постійно визначаються стосовно інших - Бурдьє називає це відмінністю.

Як це пов’язано з особистістю та їжею? Кожна особа має певний економічний капітал для їжі, і вона відрізняється від інших тим, що, чому і як вона споживає. Розрізнення є обов’язковим - адже треба їсти. Харчова та ресторанна промисловість виграє від цієї позиційної боротьби, а їжа також присмачується політикою ідентичності. На ринку є веганська їжа з низьким вмістом вуглеводів, «бабусина» їжа тощо. Ідентичність продає їжу, і ми проектуємо її в наше тіло. І нарешті прийшла брокколі. Бо не дай Бог, щоб хтось теж їв "просто так".

Універсальний коричневий соус

Кожна дієтична ідентичність пов’язана з різним набором практик, символів та споживає різні товари. Наприклад, фітнес-фанатики посилаються на професійно легітимізовану гарантовану систему голодування та детоксикації, вони мають власний фірмовий шейкер та улюблений білковий батончик. Спільнота веганів демонструє неетичні кадри з бійні, змагаючись, хто екологічніший і шукає найбільш органічну буряк. Всемогутній ринок не має проблем з адаптацією до багатьох потреб цих груп. Проблема виникає, коли всі ці ідентичності намагаються об'єднати державний апарат в одну політику. Хорошим прикладом є словацька ідея безкоштовних обідів у школі - не існує єдиного обіду, з яким би могли ідентифікуватися всі учні (і все ж вони лише діти, "незавершені споживачі").

Поширеним способом, яким неоліберальна держава легітимізує свою політику, є розповідь про охорону здоров’я. Однак для забезпечення здорового населення держава має досить обмежені можливості. Безкоштовні обіди у Словаччині пов’язані з такими питаннями, як «А хто їх буде готувати?» Або «Якою буде якість обідів?». Задовільних відповідей досі шукають. До цього часу це буде скибочка свинини в універсальному коричневому соусі. Крім того, держава, відчайдушно стоячи з трояндою публічно проголошеної брокколі та звітом про харчування, запропонує студентам безкоштовні обіди і сподівається, що віддасть перевагу їм фірмовим гамбургерам.

Як регулювати те, що є щоденною необхідністю, але в той же час економічним інтересом багатьох компаній? Економічні інтереси переважають інтереси охорони здоров'я. Історія "податків на цукор", тобто податків на підсолоджені напої, лише ілюструє це. У Колумбії громадянську ініціативу щодо цього податку було просто повалено, незважаючи на підтримку широкої громадськості. У Великобританії податок на цукор став маркетинговим інструментом для Джеймі Олівера, гастрономічного підприємця та медіа-знаменитості. Однак він не регулює кількість цукру у власних рецептах. В Угорщині цей податок був успішним з точки зору охорони здоров’я, зменшивши споживання солодких напоїв на дев’ятнадцять відсотків населення. Такий компроміс між охороною здоров'я та економікою є, мабуть, найбільшим успіхом, оскільки ожиріння називали епідемією.

Потужність маркетингу продуктів харчування та економічні інтереси компаній величезні. Перестати їсти неможливо. А де є попит, там є і пропозиція. Це залишає нам суспільство, де кожен повинен зайняти позицію щодо їжі, а здоров’я - на другому місці. Іншими словами, це розкіш, і ми не можемо дозволити собі розкіш. Таким чином, прибуток харчової промисловості врівноважується звуженням артерій населення, оскільки це є найбільш вигідним. Особистість, тіло та їжа пов’язані, і саме в цьому трикутнику капіталістична система харчування та збуту їжі має вільну (невидиму) руку. Що ще залишається від доброзичливої ​​державної влади? Можна сподіватися на втручання зірок футболу.

Автор - соціолог, маркетолог та стендап-комік

Бурдьє, П. (1998). Теорія дії. Прага: Каролін.