Я розповім вам про те, що я описав у своїй книзі, і, сподіваюся, перегукується з тим, що ви вже чули. Я спробую розкрити ті зв’язки, які ви могли пропустити. Почну з того, що я називаю "офіційною догмою". Офіційна догма чого? Офіційна догма всіх західних індустріальних товариств. Це така догма: якщо ми хочемо підвищити добробут наших громадян, ми досягнемо цього, збільшивши особисту свободу. Причина в тому, що свобода сама по собі є доброю, цінною, корисною і необхідною для людини. А також, якщо ми маємо свободу, кожен може зробити для себе речі, які підвищують власний добробут, не вирішуючи за нього інших. Для того, щоб максимізувати свободу, нам потрібно максимізувати вибір.

шварц

Чим більше людей має вибір, тим більше у них свободи, і чим більше свободи, тим більше процвітання.

Це, на мою думку, прижилося настільки глибоко, що вже ніхто в цьому не сумнівається. Це стало невід’ємною частиною нашого життя. Я наведу кілька прикладів того, що зробив можливим сучасний прогрес. Це мій супермаркет. Не такий великий. Скажу щось про заправку салату. У моєму супермаркеті у них 175 заправок для салатів, якщо не рахувати 10 різних видів оливкової олії та 12 видів бальзамічного оцту, які ви можете придбати та зробити багато власних заправок для салатів, якщо жоден із запропонованих 175 не підходить вам . Так ось, як це виглядає в супермаркеті. Потім ви йдете до електро, щоб налаштувати свою стереосистему. динаміки, програвач компакт-дисків, магнітофон, радіо, підсилювач. І в одному магазині електроніки надзвичайно багато стереосистем. Ми можемо побудувати шість з половиною мільйонів різних стереосистем з компонентів, пропонованих одним магазином.

Потрібно визнати, що це чудовий вибір. В інших сферах - у світі спілкування. Бували випадки, коли я був хлопчиком, коли ти міг мати будь-яку телефонну послугу, якщо її надавала Ма Белл. Ви орендували телефон. Ви його не купили. Одним із наслідків було те, що він ніколи не помилявся. Але ті часи минули. Зараз у нас є майже необмежений асортимент телефонів, особливо це стосується мобільних телефонів. Це телефони майбутнього. Мій улюблений посередині - MP3-плеєр, машинка для стрижки носа та пальник для крем-брюле. Якщо ви ще не бачили його у своєму магазині, обов’язково перегляньте його незабаром. Це призводить до того, що люди входять у бізнес з певною проблемою. ["У вас є телефон, який мало що робить?"] Чи знаєте ви, яка відповідь на це питання? Відповідь: "Ні". Неможливо придбати мобільний телефон, який не зробив би занадто багато.

В інших сферах життя, що важливіше за покупку речей, ми переживаємо такий самий бум у виборі. Охорона здоров’я - У Сполучених Штатах ваш лікар більше не говорить вам, що робити. Натомість ваш лікар скаже вам: "Ми можемо зробити A або B. І він має ці переваги та ці ризики. B має ці переваги та ці ризики. Що ви хочете зробити?" А ви сказали: "Докторе, що мені робити?" Лікар скаже: "А має ці переваги та ризики, а Б має ці переваги та ризики. Що ви хочете зробити?" Ви кажете: "Якби ви були мною, докторе, що б ви робили? Лікар скаже:" Але я не ти ". І результат - ми називаємо це" автономність пацієнта ", що звучить як добре. але це перекладає тягар відповідальності за рішення з когось, хто знає - а саме лікаря - на того, хто не знає і, безумовно, хворий і не в найкращому стані для прийняття рішення - а саме на пацієнта.

Широкий маркетинг ліків, що відпускаються за рецептом, для таких людей, як я, або ви взагалі не має сенсу, коли ви замислюєтесь над цим, оскільки ми не можемо їх придбати. Чому вони рекламують їх, коли ми не можемо їх придбати? Вони розраховують зателефонувати своєму лікарю наступного ранку і попросити його змінити рецепт. Навіть щось таке драматичне, як наша ідентичність, зараз стає предметом вибору, як випливає з цього слайду. ["Дітей не потрібно примушувати. Коли настав час, вони вибирають стать, яку хочуть"] Ми не успадковуємо свою особистість, ми можемо це зробити. І ми можемо переробляти його так часто, як хочемо. Це означає, що кожного дня, коли ти прокидаєшся вранці, ти повинен вирішувати, якою людиною ти хочеш бути. Поважаючи шлюб і сім'ю, були випадки, коли основною передумовою майже всіх було одруження якомога швидше, а потім якомога швидше мати дітей. Єдиним реальним вибором було те, з ким, а не коли чи чим ти тоді займався.

На сьогоднішній день у нас практично все в межах досяжності. Я навчаю винятково розумних студентів і доручаю на 20 відсотків менше завдань, ніж раніше. Не тому, що вони були дурніші, ані тому, що були менш старанними. Але через те, що вони зайняті запитанням: "Я повинен одружитися чи ні? Чи я повинен одружитися зараз? Чи я повинен одружитися пізніше? Чи повинен я мати дітей чи кар'єру раніше?" Всі ці питання охоплюють їх. Їм доведеться відповідати на них, незалежно від того, чи будуть вони виконувати доручені завдання і чи отримають від мене хорошу оцінку. І вони справді повинні. Це справді важливі питання. Робота - нам пощастило, як зауважив Карл, завдяки технологіям, які дозволяють працювати щохвилини щодня з будь-якого місця на землі - крім готелю Randolph.

До речі, є один куточок, про який я нікому не скажу, де працює WiFi. Я не буду розповідати вам про це, тому що хочу цим скористатися. Тож ця неймовірна свобода вибору щодо роботи змушує нас знову і знову і знову вирішувати, працювати чи ні. Ми можемо піти дивитись матч нашої дитини, з мобільним телефоном з одного боку і Blackberry з іншого, і ноутбуком, мабуть, на колінах. і хоча вони всі вимкнені, щохвилини, спостерігаючи, як моя дитина псує гру, ми також запитуємо: "Чи не слід мені взяти цей дзвінок? Чи повинен я відповісти на цей електронний лист? Чи варто робити ескіз цього листа?" Навіть якщо відповідь буде "ні", ваш досвід футбольного матчу вашої дитини точно буде сильно відрізнятися від того, що був би в іншому випадку. Отже, куди б ми не дивились, маленькі речі, великі речі, матеріальні речі, речі стилю життя, життя - це питання вибору. Світ, в якому ми колись жили, виглядав так. ["Ну, насправді, вони висічені в камені"] Само собою, що вибір був, але не все було питанням вибору. Світ, в якому ми живемо, зараз виглядає так. Питання в тому, хороша це чи погана новина? Відповідь - так.

(Сміх) ["І, нарешті, на вічні віки: французька, блакитна чи американська одяг?"]

Що стосується вічності, то ви точно хочете прийняти правильне рішення, чи не так? Ви не хочете вибирати неправильний інвестиційний фонд або навіть неправильну заправку для салатів. Отже, це один із наслідків. Другий наслідок полягає в тому, що навіть якщо нам вдасться подолати параліч і прийняти рішення, ми в кінцевому підсумку будемо незадоволені результатом відбору, ніж були б, якби у нас було менше вибору. Існує кілька причин. Одне з них полягає в тому, що коли ви купуєте одну з багатьох різноманітних заправок для салатів, вона не ідеальна - і чи знаєте ви, яка це заправка для салатів? Легко уявити, що ви вибрали б інший, який був би кращим. Трапляється, що коли ви уявляєте собі альтернативу, ви шкодуєте про своє рішення, і шкода зменшить задоволення від вашого рішення, незважаючи на правильність рішення. Чим більше варіантів, тим легше про це пошкодувати. Це призводить до розчарування з приводу обраного варіанту.

По-друге, економісти називають це альтернативними витратами. Ден Гілберт зазначив важливий момент вранці, коли сказав, наскільки наш спосіб оцінки речей залежить від того, з чим ми маємо справу. Коли ми розглядаємо багато альтернатив, легше уявити, що він привабливий для відхилених альтернатив. Це зменшить задоволення обраною альтернативою. Ось приклад. Я перепрошую вас, хто не є жителями Нью-Йорка.

Ви повинні собі це уявити. Сімейна пара у відпустці в Хемптоні. Дуже дорога земля. Дивовижний пляж. Чудовий день. Вони все це мають для себе. Що ще ти можеш хотіти? "Я маю на увазі, блін, - думає хлопець, - це серпень. В околицях Манхеттена всіх немає. Я міг би припаркуватися прямо перед будинком". І він проводить два тижні, переживаючи думку, що день за днем ​​він втрачає чудову можливість паркування. Можливі витрати зменшать задоволення від нашого вибору, навіть якщо ми вибрали щось фантастичне. Чим більше варіантів ми розглядаємо, тим більше їх привабливі риси перетворюються на вартість невикористаних можливостей. Ось ще один приклад. Цей малюнок говорить багато про що. Він говорить про те, що живе «тут і зараз» і, мабуть, про те, щоб робити щось повільно. Він підкреслює, що, коли ви вирішуєте одне, ви вирішуєте не робити інших. Інші речі можуть мати багато привабливих рис, що робить ваш бізнес менш привабливим.

По-третє: наростання очікувань. У мене це вийшло, коли я пішов купувати нові джинси. Я майже весь час ношу джинси. Колись давно був лише один виріз, ви купили їх, вони вам повністю підходили, їм було абсолютно незручно, і після тривалого носіння та частого прання ви почали почуватись у них добре. Тож, після багатьох років носіння я вирішив замінити старі, сказав: "Я хотів би джинси такого розміру". І продавець каже: "Хочете тісно, ​​зручно чи вільно?" Гудзики або блискавка? Пошарпаний або знебарвлений? З потертим виглядом? Вам потрібні дзвіночки, морква, бла-бла-бла. "Нескінченність. Мої сани впали, і коли я згадав, сказав:" Я хочу, щоб той, який раніше був єдиним.

Він поняття не мав, про що я думаю, тому я цілу годину приміряв усі дурні джинси і вийшов із магазину - справді - з найкраще прилягаючими джинсами, які я коли-небудь мав. Мені це було краще. Вся добірка дозволила мені вдосконалитися. Але я почувався гірше. Чому? Я написав цілу книгу, щоб пояснити це. Я почувався гірше, тому що з такою кількістю доступних варіантів мої очікування щодо хороших джинсів зросли. У мене були дуже низькі очікування. Ніяких особливих очікувань, поки на ринку був лише один вид. Коли існує 100 видів, блін, один із них повинен бути ідеальним. І те, що я отримав, було хорошим, але не ідеальним. Я порівняв те, що отримав, з тим, що очікував і що отримав, порівняно з очікуваннями, був розчарований. Додавання варіантів у житті не допомагає людям, воно лише збільшує їхні вимоги ["Це виглядає чудово. Я не можу бути розчарованим"] щодо якості цих варіантів. Зрештою, задоволення від результату зменшиться, навіть якщо результати хороші. Ніхто у світі маркетингу про це не знає. Якби вони знали, ніхто з вас не зрозумів би, про що мова. Правда скоріше така.

(Сміх) ["Раніше все було краще, коли все було гірше".]

Причина, чому було краще, коли все було гірше, полягає в тому, що, хоча все було гірше, насправді можна було відчути приємний сюрприз. У світі, в якому ми живемо - ми, багаті, промислово розвинені громадяни, з досконалістю, як очікувалось - ми можемо лише сподіватися, що все буде принаймні так добре, як ми очікуємо. Ви ніколи не будете приємно здивовані, бо ваші очікування, мої очікування, катапультирувались у висоту. Рецепт щастя - ось чому ви всі прийшли - рецепт щастя - це низькі очікування.

Він хотів сказати - лише невелике автобіографічне зауваження - що я одружений на жінці, яка справді чудова. Я не міг би зробити краще. Мене мало влаштовувало. Але бути задоволеним не завжди так погано. Зрештою, наслідком придбання неприталених джинсів, якщо ви можете придбати лише один тип, є те, що коли ви запитуєте, чому ви нещасні, хто за це відповідає, відповідь ясна. За це відповідає світ. Що ви вже могли зробити? Якщо доступні сотні різних видів джинсів, і ви купуєте ті, що вас розчаровують, і запитуєте, хто несе відповідальність? Не менш очевидно, що відповідь - це ви. Ви могли спробувати. З сотнями різних видів джинсів у вікнах у вас немає виправдання для невдач. Тож коли люди приймають рішення, і навіть коли результат хороший, вони відчувають розчарування, вони звинувачують себе.

Клінічна депресія різко зросла в індустріальному суспільстві наступного покоління. Я вважаю, що основним - не єдиним, але важливим фактором цього буму депресії, а також суїциду є розчарування людей від їхнього досвіду, оскільки вони мають високі стандарти. Коли вони намагаються пояснити цей досвід, вони думають, що вони винні. Як результат, ми, як правило, робимо краще, об’єктивно, але почуваємось гірше. Я хотів би нагадати вам: ця офіційна догма, яку ми всі вважаємо істинною, є абсолютно помилковою. Помилковий. Певний вибір, безсумнівно, кращий за жоден, але з цього не випливає, що багато варіантів є обов'язково кращими, ніж лише деякі. Існує певна магічна кількість. Я не знаю, скільки це. Я майже впевнений, що ми давно пропустили той момент, коли можливості збільшили наш добробут.

Отже, що стосується процедури - я закінчую - що стосується процедури, ми повинні думати про це так: у промислових суспільствах вибір стає можливим через надлишок матеріалів. У багатьох країнах світу ми чули про багатьох із них, де вони не мають проблем із занадто великою кількістю варіантів. Їхня проблема полягає в тому, що їх занадто мало. Тож я говорю про особливу проблему сучасних, багатих західних суспільств. Розчаровує і дратує ось що: Вчора Стів Левітт розповів про те, як дорогі та незграбні дитячі крісла не допомагають, вони просто марно витрачені гроші. Я кажу, що ці дорогі, складні варіанти - не тільки не допомагають. Насправді вони шкідливі. Вони нас дуже поранили.

Якби частина того, що дозволяє людям у наших суспільствах зробити цей вибір, перекладена на компанії з невеликими можливостями, не тільки покращилося б їхнє життя, але й наше. Економісти називають це кроком Парето. Розподіл доходу піде на користь усім - не лише бідним - адже все це надлишок можливостей нас мучить. Підсумовуючи це. Прочитайте цей мультяшний жарт, ["Ти можеш бути тим, що хочеш"], і як винахідлива людина ти кажеш: "О! Що знає така риба? У її акваріумі нічого зробити не можна". Погана уява, короткозорий погляд на світ - так я сприймав його спочатку. Однак, чим більше я думаю про це, тим більше підозрюю, що риба щось знає. Оскільки правда полягає в тому, що, коли ви розбиваєте акваріум і відкриваєте світ можливостей, ви не досягаєте свободи. Ви досягаєте паралічу. Якщо ви розбите акваріум і відкриєте світ можливостей, ви зменшите задоволення. Збільшити параліч і зменшити задоволення. Кожному потрібен свій акваріум. Це майже напевно замало - можливо, навіть для риби, точно для нас. Відсутність метафоричного акваріума - рецепт нещастя. і я теж боюся нещастя. Дуже дякую.