Менеджер, найвищий іспанець на сходах гіганта Атланти, пояснює нову стратегію компанії

З його знань про ринок та його конкурентів, його відкритості та простоти у своєму підході, Маркос де Квінто (Мадрид, 1958) перевернув маркетингові та комунікаційні стратегії Coca-Cola за останні сім років. “Ви повинні змінитися. У найближчі місяці ми побачимо важливі події в галузі бренду та продукту », - заявив він після презентації минулого тижня в Мадриді своєї найбільш ризикованої пропозиції:« Унікальний бренд » Під цими двома словами De Quinto об’єднує класичну кока-колу, легкі, нульові та нульові нульові різновиди бренду. Він також заново винаходить гасло: "відчути смак" замінює "розкрити щастя".

низької

"Ми роками намагаємося залучити споживача", - пояснює директор найвідомішої компанії безалкогольних напоїв. "Нова стратегія спрямована на те, щоб товар був тим, який іде до споживача, а не навпаки". Ця чітка та стисла філософія була випущена в якості експериментального досвіду в Іспанії, Росії та Чилі минулого року і вже була представлена ​​у Франції та Іспанії. Зараз ця кампанія поширюється на 200 країн, в яких створений бренд, третій за оцінкою у всьому світі, перед яким Apple і Google відповідно до списку найкращих світових брендів у 2015 р. У всьому світі », - каже керівник, усвідомлюючи, що споживання напоїв з цукром знаходиться в полі зору споживачів та влади через наслідки, які їх надмірне споживання може мати для здоров'я.

Запитайте. Чому ви запускаєте глобальну маркетингову стратегію, яка є поверненням у минуле?

Відповідь. Тому що ми хочемо відновити продукт по суті і щоб споживач міг вибрати кока-колу, яка найкраще відповідає їхньому смаку та стилю життя, не відмовляючись від знакових цінностей оригінальної кока-коли.

P. Звідки взялася ідея оновлення маркетингової та комунікаційної стратегій вашої компанії?

Р. Мені подобається робити нові справи, і я відчував, що після великої кризи були введені зміни. Щоб зрозуміти це, нам слід повернутися до 1886 року, коли Coca-Cola народилася як бренд, пов’язаний з одним продуктом. Однак у вісімдесятих компанія прийняла рішення про запуск іншого бренду під назвою Coca-Cola light, за яким слідували інші бренди, такі як zero або life. Але, на мою думку, зараз був час відновити унікальний бренд із різновидами товару. Це протилежне тому, що відбувається з іншими брендами, такими як Apple, яка асоціюється з різними продуктами - від комп’ютерів до смартфонів.

P. Яке повідомлення Ви хочете донести до споживача?

Р. Ми хочемо наблизити товар до споживача, щоб із різноманітності варіантів, пропонованих брендом, він вирішував, коли і в який час споживати кожен з них. Нова стратегія має безперечного лідера: продукт. Ми будемо говорити більше про це і про те, що це відображається більшою його присутністю. Тому стратегічна зміна дуже чітка: суб-бренди закінчились.

P. Всесвітня організація охорони здоров'я (ВООЗ) попереджає, що Європа стикається з кризою ожиріння "величезних масштабів" до 2030 року. Що вони роблять для контролю над додаванням цукру?

"Ми уніфікуємо сорти під брендом і доставляємо товар замовнику"

Р. Є три вороги здорового харчування: сіль, жир та цукор. Що стосується безалкогольних напоїв, ми дбаємо про останні. У Coca-Cola ми можемо мати різноманітну кількість цукру у всіх наших продуктах, і навіть тоді нам цього недостатньо. Вперед, у споживача проблема не з торговою маркою, а з цукром. Однак ми прагнемо зменшити ваше надмірне споживання.

P. Як?

Р. Ожиріння обумовлене дисбалансом між споживаними калоріями та витраченими, а в безалкогольних напоях на них припадає лише 2% на людину від загального споживання. З новою стратегією ми пропонуємо споживачеві сказати, що якщо вони хочуть вживати менше цукру, ми маємо таку різноманітність, щоб їм не довелося змінювати марку. Ідея полягає в тому, що споживач не змінюється, а що саме бренд адаптується до їхніх уподобань.

P. Змініться, щоб вони не змінили нас ...

Р. Ну, ми спостерігали, що рух споживачів з нульовим вмістом цукру пришвидшився. Насправді низькокалорійні бренди зростають, і це справді прискорило наші зміни в маркетинговій стратегії.

P. Як ви стикаєтесь з конкуренцією молочних продуктів?

Р. Я роблю це з колективної ідеї, що його споживання є здоровим та здоровим, але не забуваючи, що молочні продукти мають у своєму складі тваринний жир. Сказавши це, я розмірковую: чисті та здорові елементи, такі як кукурудза, молоко та вода, у суміші з цукром дають крупи, смузі та безалкогольні напої. Чому їм буде погано? У цій галузі я виступаю за те, щоб у харчовому секторі були більш прозорими та надавали більше інформації про доданий цукор у продуктах. Є бренди, які роблять це, та інші, які вдаються до хитрості розміщення цієї інформації на вторинній упаковці, де її не читають.

P. Скільки кока-коли можна випити за день?

Р. Це залежить від вашого способу життя. Якщо ви регулярно займаєтесь спортом, ви можете займатися не просто сидячим способом життя, який завжди може приймати нуль без кофеїну, оскільки він схожий на воду. У будь-якому випадку мені подобається помірність у всіх замовленнях.

P. Ви. Ви п'єте кока-колу? Скільки і яких?

"Ми не перешкоджаємо надмірному споживанню цукру, тому у нас є інші варіанти"

Р. Безумовно. В середині ранку у мене зазвичай є звичайний з цукром, і це дає мені необхідну енергію. У другій половині дня світло, щоб компенсувати цукром, який я вжив у їжу, а вночі, спокійний і розслаблений, я приймаю нуль без кофеїну. У вас не повинно бути надмірного споживання, і я наполягаю на поміркованості.

P. До речі, що правди в суперечках, що виникають щодо глютену в їх безалкогольних напоях?

Р. Ну це неправда. Жоден із сортів кока-коли не містить глютену. До його складу не входять злаки.

P. Пенелопа Крус, Крістіна Агілера або Тейлор Свіфт анонсували свій продукт. Кого б ви підписали для нової рекламної кампанії?

Р. Я більше прихильник реальних людей, з якими кожен може ідентифікуватися. Рецепти складні, тому що вони є ярликом у світі маркетингу. Навіть вони породжують філії та фобії. Кожному важко когось любити. Але якщо ви запитаєте мене, хоча я не знаю, чи наважувався б я запропонувати це вам, я б обрав папу Франциска.

P. Нещодавно він представив свою нову стратегію та глобальну кампанію студентам бізнес-школи ESIC. Що передав?

Р. Цей маркетинг - це емоція. Іспанія - чудовий кар’єр у цій галузі, і я закликаю вас тренуватися та розвивати свою креативність по максимуму, не втрачаючи з виду те, що відбувається навколо вас. Маркетинг вимагає іншого способу здійснення речей. Ми спілкуємось, щоб трансформувати уявлення споживачів, що саме люди відчувають і думають, а також змусити людей діяти. І, звичайно, що вони працюють у команді. Десять великих рекламних компаній взяли участь у кампанії, яку ми представляємо, і результат був винятковим.