Шанувальники американського серіалу "Божевільні люди" можуть знати, що таке "Patio Diet cola". Продукт з’явився в перших епізодах третього сезону серіалу про світ реклами в 1960-х рр. Коли PepsiCo відхилила рекламний ролик, знятий за мотивами фільму «Bye Bye Birdie», це стало предметом обговорення серед співробітників стерлінгів Купера.
Правда в тому, що Патіо існував у реальному житті ... лише рік. Після запуску в 1963 році він був відновлений під назвою Diet Pepsi.
Це була стратегія PepsiCo - потрапити у світ дієтичних напоїв. Рішення, мотивоване незвичним джерелом.
На початку 1950-х років напій, виготовлений в єврейському санаторії для хронічних захворювань у Нью-Йорку під назвою No-Cal, мав популярність, яка перевершила всі очікування від досліджень ринку. Сюрпризом стало те, що більше половини людей, які купили No-Cal, не хворіли на цукровий діабет, але хотіли, щоб він подбав про свою вагу.
Це привернуло увагу Royal Crown, виробника безалкогольних напоїв, який представив Diet Rite Cola в 1962 році. Продукт продавався як варіант, що відповідає потребі калорій, стратегія, яка дала свої результати: за лічені три роки продажі дієтичного напою зросли вп’ятеро.
Пепсі довелося діяти. Але вона була не зовсім впевнена, чи існує достатньо великий ринок для її дієтичного напою, чи це матиме успіх. Тож він забезпечив свої ставки.
Вони випустили напій, але уникали пов'язувати його з основним брендом, занепокоєні можливим негативним наслідком для іміджу Pepsi, якому вони витратили стільки років. Коли вони зрозуміли, що захоплення дієтичними продуктами та напоями - це не просто примха, вони перейменували Patio.
Але створення Diet Pepsi - а згодом і Diet Coke на початку 1980-х - не призвело до поширення терміна "дієта" у всіх низькокалорійних напоях та продуктах харчування.
"Здорові варіанти"
Хоча продуктів для схуднення сьогодні багато, їх бренд витонченіший. Вам просто потрібно пройтися супермаркетом і побачити різноманітні низькокалорійні готові, готові або консервовані продукти. Але майже ніхто не містить слова "дієта" або "дієта".
Здебільшого ці продукти пов’язані з такими фразами, як «здорове життя» або «легкі варіанти».
У Сполучених Штатах Wal-Mart має лінійку продуктів "Чудово для вас". І ця мережа, і Target продають продукцію інших виробників під назвою "Здорові варіанти".
Марк Девід, дієтолог і засновник Інституту харчової психології, пояснює, що супермаркети мають особливу причину використовувати цю стратегію.
“Здоров’я - це довгострокова пропозиція, і якщо ви їсте шкідливу їжу, ви не думаєте довгостроково. Але якщо ви їсте хорошу страву, так. Є відчуття розширення можливостей: я можу приймати рішення і їсти продукти, які змусять мене почуватись здоровішими ».
Сучасні споживачі віддають перевагу натхненню, а не залякуванню. І слово «дієта» має негативні відтінки.
"Люди приймають рішення, особливо в супермаркеті, за три-сім секунд, і, можливо, читають лише шість слів при щотижневій покупці", - пояснює Саймон Форстер з агентства "Робот Фуд" BBC. Це означає, що спілкування має бути дуже прямим.
Форстер додає, що "у багатьох секторах слово" дієта "перетворилося на" легке ".
«За іронією долі, схильний сприймати термін« дієта »як щось важке, - говорить Девід.
Об'єднані до "дієти"
Але Пепсі та Кока-Кола застрягли на "дієті" через проблему бренду. Це не означає, що вони не експериментували з іншими іменами. У 1993 році компанія PepsiCo представила Pepsi MAX, газований безалкогольний напій без цукру, орієнтований на групу споживачів, дуже схожу на споживачів Diet Pepsi.
Альтернативи компанії без цукру складають 68% від загального обсягу продажів PepsiCo у категорії соди.
Зі свого боку, Coca-Cola виробляє Coca Zero спільно з Diet Coca.
Це два напої, спрямовані на різні ринки. Ця компанія виявила, що молоді чоловіки не бажають купувати дієтичну колу, оскільки відчували, що слово "дієта" дуже дратує та жіноче.
У рекламі PepsiCo своїх низькокалорійних або нульових калорійних напоїв часто є завидною фігурою і повідомлення про те, що вживання його дієтичних продуктів робить споживачів стрункими та бажаними.
Однак найновіші продукти PepsiCo та Coca-Cola відходять від страшного слова D, пропонуючи товари споживачеві, який шукає спосіб життя.
Таким чином, ринок пропонує Pepsi Next, з меншою кількістю калорій, ніж звичайний напій, і Coca Life, зелену консервну банку з натуральним підсолоджувачем стевією та 89 калоріями (проти 139 для звичайної).
"Споживачі вимагають додаткових переваг від вашої продукції, і якщо вони ведуть активний спосіб життя, поряд із невід'ємною перевагою без цукру, це переможець у продажах", - пояснює Форстер.
Але, незважаючи на зростаючу стурбованість цукром у напоях, мало хто буде виступати за дієтичні газовані напої як здорову альтернативу. Ці пошкодження зубів пов’язані із збільшенням ваги.