ракета

Для задоволення потреби недостатньо, потрібно створити бажання

Реклама трохи нагадує магію. Він пов’язав куріння отруйних, потенційно спричиняючих легенів пекучих листків тютюну протягом усього життя, із образом чоловіка-ковбоя, що катається на свіжому повітрі в колективній підсвідомості, а також з можливістю ожиріння та діабету з молочним молочним благородним завданням прийняти себе з кремом.

Як писав у своїй книзі про маркетинг Девід Огліві, батько рекламної професії, у перші дні їхньої співпраці з Dove, яка бере свій початок у 1950-х роках, ідея полягає в тому, щоб пов’язати крем із сухошкірими жінками, а не з: скажімо, норвезькі рибалки із сухий шкірою, насправді потрапили випадковим чином, але виявились настільки ефективними, що бренд приваблює клієнтів-жінок з тих пір, а тим більше з моменту запуску кампаній «справжньої краси». Хоча у складі продукту немає нічого, що могло б зробити його виключно придатним для жіночої шкіри, будь-хто може сміливо використовувати його.

Сенс реклами полягає в тому, щоб захопити погляд та увагу людини та викликати досить сильну емоційну реакцію всього за кілька секунд.

Це непросте завдання, особливо в сучасному інформаційному світі. «Часові рамки для реклами дуже короткі. Це не спонукає нас думати, коли ми піднімаємося над безпосередніми чуттєвими переживаннями [. ] Цінності колективного соціального майбутнього не виражаються і ніколи не будуть виражені в культурах, в яких переважає реклама ». говорить Сат Джаллі, рекламний критик і професор UMass Amherst.

Обмінний курс справедливої ​​вартості

Але є ті, хто все-таки намагається пов’язати продукт не лише на рівні ефективних слоганів, а й насправді з більш благородними цілями. І сьогодні однією з найблагородніших цілей, яка привертає найбільшу увагу, є боротьба зі зміною клімату, точніше захист навколишнього середовища. Ідея охорони навколишнього середовища почала висуватися на перший план десь у далеких 1970-х роках, коли в США відбувся перший у США семінар «органічного маркетингу», мекка споживчої культури, проведений Американським товариством маркетингу.

Екологічне ставлення споживачів також повільно з’явилося в рекламі, яка скидає потокове передавання з білбордів, що транслюється з телевізора, що виявилося у перевазі продуктів та послуг, які є менш шкідливими для природи.

Екологічність не виражалася насамперед у згадуванні дотепер злегка згаслого способу життя хіпі чи в поновленні звичок старших поколінь (хоча обидва вони представляли менш забруднюючу культуру), а в обіцянці гармонії, чистоти, ідеї Індивідуальне самопочуття. Якщо ми поєднуємо цінності з особистими потребами і отримуємо можливість (або, принаймні, віру), не будучи екологічно свідомими покупцями, не відмовляючись від якості та кількості для життєздатної стратегії.

Однак з тих пір світ змінився, багато (забрудненої) води стікло по Дунаю, і імідж ринку зеленої реклами також трохи змінився. Збереження є більш уважним, ніж будь-коли, через проблеми кліматичних змін, але, здається, споживачі мають менше довіри до екопродуктів, ніж ті, що рекламуються як не екологічно чисті. Проблема зовсім не пов’язана зі зниженням попиту, багато хто все ще шукає, що є органічним, екологічним, розкладається чи переробляється, багатьох все ще турбує затоплення пластикової упаковки, але якість (принаймні згідно з дослідженням) не ототожнюється з екологічною доброзичливість.

"Враховуючи те, що споживачі визначають екологічно чисті продукти з гіршими показниками, змусити їх змінити свої звички покупок може бути складним завданням для маркетологів".

- кажуть дослідники з Університету Лідса та Університету Східної Англії - "Хоча компанії часто намагаються збільшити свій екологічний кредит, підкреслюючи зелені особливості товару, це може мати навіть негативні наслідки [. ] Мало б сенс поєднати рекламу та інформацію про рекламований товар разом із категорією (до якої потрапляє товар) та шляхом оптимізації функцій. Крім того, оскільки екологічні товари часто асоціюються з нижчими показниками, компаніям було б краще адаптувати свою рекламу відповідно до очікуваних переваг даної категорії товарів ". По-англійськи, не наголос на екоцінностях, а сприяння ефективності зрештою продає товар.

Але чому споживачі так недовірливо ставляться до "зеленого"?

Причин цьому може бути кілька, з одного боку, дійсно екологічно чисте рішення часто забезпечується використанням перероблених інгредієнтів, і під час переробки несуча здатність матеріалів може бути зменшена, хоча З іншого боку, біоматеріали та методи виробництва часто є результатом (відносно) нових розробок, до яких ми маємо менше довіри, ніж до перевірених (хоча і доведених, що завдають шкоди здоров’ю) товарів, які живуть з нами десятки років. Підозра щодо компаній може навіть зіграти свою роль, оскільки часто доводиться чути, що, рекламуючи своє екологічно свідоме ставлення, вони справді просто хочуть випрати білизну зеленим кольором, не роблячи справді суттєвих змін за кадром.

Але найбільша проблема полягає просто в психології реклами.

Якщо ми просто підкреслимо щодо товару, що його найкращою особливістю є еко, бажання отримати щось справді вимогливе/круте/розкішне/особливе за наші гроші залишається незадоволеним. Тому експерти рекомендують виробникам мінімізувати наголос на екологічності продуктів і більше говорити про продуктивність. Як приклади наводяться випадки Toyota, Tesla та BMW. Хоча Toyota наголошує на низьких викидах Prius, Tesla та BMW, хоча і виробляє електричні автомобілі, ця особливість затьмарена в рекламі акцентом на таких характеристиках, як час прискорення або маневреність.

«Ці приклади представляють дві чітко різні рекламні стратегії - такі, як зелений акцент та заниження [. ] Дослідження показали, що неявна (занижена) передача зелених характеристик призвела до вищих показників продуктивності та готовності купувати товари, які мали необов’язковий «зелений режим» [. ] Коли ми спонукаємо споживачів діяти більш стійко, витіснення екологічних аспектів їхньої поведінки на другий план може збільшити оцінку та потребу в покупці.

Інформування споживачів та надання їм розумних можливостей може краще заохочувати екологічну поведінку, оскільки вони можуть діяти за власним бажанням, а не змушувати їх ".

Зрештою, згідно з методом палиці та моркви, іноді перспектива позитивів допомагає досягти мети більше, ніж стримування, можливо, час замінити кліматичний стрес і тривогу на не менш зелений, але справа в іншому. Підхід, вже що стосується гасел.