Антонела Соттеро,
Генеральний директор Ferrero Ibérica
Ferrero Rocher, Kinder Sorpresa, Nutella, Kinder Bueno, Mon Chéri, Raffaello ... Бренди Ferrero є еталоном у світі кондитерських виробів. Ми поспілкувались з Антонелою Соттеро, генеральним директором Ferrero Ibérica, компанії, яка в 2018 році святкує своє 30-річчя в Іспанії. З оборотом, який минулого року перевищив 235 мільйонів євро, компанія сьогодні зосереджує свою стратегію на сезонному регулюванні свого портфеля, щоб продовжувати зростати.
Це були сорокові роки, коли брати П'єтро та Джованні Ферреро відкрили невелику кондитерську в Альбі, в італійському П'ємонті, районі, відомому виробництвом вина, білих трюфелів та фундука. В умовах повоєнної економіки вони почали виготовляти продукцію із доступною для них сировиною. Вони перетворили свій бізнес на першу італійську виробничу компанію, яка відкрила фабрики та офіси в кондитерському секторі після Другої світової війни.
Після успіху в Італії Мікеле Ферреро, син П'єтро, вирішив зробити ставку на інтернаціоналізацію. У 1956 р. У Німеччині було відкрито великий завод, а незабаром у Франції. Це був початок бурхливої експансії в Європі із створенням комерційних офісів та виробничих центрів у ряді країн. У 1988 році він висадився на Піренейському півострові, вибравши Барселону своїм штабом. На той час у Ferrero Ibérica працювало п’ятеро співробітників і відповідав за розподіл першої продукції компанії в Іспанії та Португалії. Протягом 90-х років такі продукти, як Ferrero Rocher та Kinder Sorpresa, були консолідовані на іспанському ринку, а також випущені основні продукти асортименту Kinder, такі як Kinder Chocolate або Kinder Bueno. Через три роки компанія перенесла свою штаб-квартиру в Ель-Прат-де-Льобрегат. З приходом нового тисячоліття Ferrero представив в Іспанії один з найбільш міжнародно визнаних продуктів: Nutella.
Сьогодні у Ferrero Ibérica понад 179 співробітників, розташованих у двох оперативних штабах Корнелла-де-Льобрегат та Лісабон. При обороті в 2017 році понад 235 мільйонів євро - 80% відповідає іспанському ринку -, компанія очікує зростання на 7% у 2018 році, виходячи з ключового стратегічного стовпа: сезонної корекції свого товарного портфеля.
Стратегія. Сезонно налаштовуйте товари, що продаються протягом року.
Еміліо Касерес: Ви зв’язані з Ferrero з 1989 року. Ви краще за всіх знаєте, як працює компанія. Що робить це іншим?
Антонела Соттеро: Ferrero - це сімейний бізнес, і саме це робить різницю. Вона була заснована в 1946 році як невелика кондитерська в Альбі, містечку на півночі Італії, де я народився. Сьогодні, незважаючи на те, що вона є багатонаціональною компанією у 55 країнах, вона все ще управляється однією сім’єю і підтримує цей дух. Мікеле Ферреро, син засновника, створив усі бренди, які ми маємо. Сила наших брендів, абсолютно відмінних від тих, що представлені на ринку, є одним з основних диференціальних значень Ferrero.
Диференціація. Сімейний дух, орієнтація на інновації та сильні бренди.
Мікеле Ферреро, можливо, був провидцем. Як було працювати з ним і в якому сенсі живе його спадщина?
Мені дуже пощастило у професійному житті, працюючи з ним стільки років. Мікеле був зосереджений на інноваціях і мав можливість знати, що буде далі. Він не замислювався в короткостроковій перспективі або копіював те, що на той час було успішним. Я хотів сформувати майбутнє. Його повідомлення було: "Не слідкуйте за ринком, створюйте щось нове і завжди думайте про свого споживача". Для Мікеле споживачем був хтось особливий, і тому вона називала його «Валерія». Ймовірно, це була жінка, яку він знав. І Валерія продовжує залишатися в центрі наших рішень. Як говорив Мікеле, Валерія є справжнім генеральним директором Ferrero, адже без неї, без споживача, неможливо досягти успіху. Ця унікальна мова збереглася сьогодні у Ферреро.
Після десятиліть бізнес-моделі, яку рідко приділяють придбанням, Ферреро нещодавно зробив ряд основних закупівель, включаючи Thortons у Великобританії, деякі бренди Nestlé в США та Oltan в Туреччині. Чому зміни?
У житті ти повинен розвиватися і намагатися стати кимось кращим. Те саме стосується компанії. Філософія Мікеле Ферреро полягала не в тому, щоб робити придбання для збереження сімейного духу, але сьогодні компанією керує його син Джованні. Джованні намагається створити власне бачення, яке полягає в поєднанні минулого з майбутнім, підтримуючи цінності компанії для подальшого зростання на деяких ринках. І нелегко рости, не роблячи придбань. На англосаксонських ринках, де ми не настільки розвинені, ми придбали місцеві бренди - шоколадну кондитерську компанію Thortons у Великобританії та деякі марки Nestlé у США. Покупка Олтана в Туреччині пов’язана з однією з найважливіших наших сировинних матеріалів: фундуком. Туреччина є найбільшим виробником фундука у світі, а Олтан - провідною компанією зі збору, обсмажування та збуту цього продукту в цій країні. Ми сприяємо його вирощуванню, заохочуючи фермерів замінити деякі культури фундуком. І ми також оцінюємо союзи з іншими країнами-виробниками, такими як Чилі чи Південна Африка.
Kinder Joy є частиною стратегії сезонного коригування Ferrero Ibérica. Це пластикове яйце, в якому в одній половині є іграшка, а в другій - крем з двома шоколадними кульками.
ІСПАНСЬКИЙ РИНОК
Ферреро Іберіка працює вже рік. Які стратегічні напрямки дотримується компанія з моменту вступу на посаду?
Ferrero має великий потенціал зростання в Іспанії, оскільки, порівняно з іншими ринками, такими як Італія, Німеччина чи Франція, він має менший асортимент продукції. Чому б не спробувати розширити його, додавши бренди та «сезонно відрегульовані» товари? Наш діловий рік починається у вересні і закінчується в серпні - ми не продаємо влітку, щоб зберегти якість своєї продукції, - але якщо нам вдасться розробити відповідний асортимент товарів, ми можемо скористатися цілим роком. Ми вже почали це робити і будемо продовжувати в цьому напрямку.
Прикладом може бути Raffaello, який зараз продається цілий рік. У нас також є Kinder Joy, пластикове яйце, розділене на дві частини: в одній з них - крем з двома хрусткими кульками та ложкою, а в іншій - іграшка. Виготовлений із пластику, він абсолютно герметичний, тому його також можна продати влітку.
Як би ви описали поточну ситуацію в секторі масового споживання в Іспанії? Які основні виклики?
Масовий споживчий сектор в Іспанії зростає зі швидкістю 3%, тому прогноз позитивний. Споживач впевнений у собі, і частота покупок з більшими кошиками частіша. Але, якщо ми подивимося на канали розподілу, то побачимо, що не всі вони поводяться однаково. Компанії повинні бути дуже обережними при управлінні комбінацією каналів.
Іншим викликом є приватний бренд, який досить присутній у всіх категоріях. У Ferrero нам пощастило, тому що у нас є унікальні бренди, які важко замінити або скопіювати. І також з’являються нові харчові тенденції, такі як «без» продуктів, що може стати проблемою для компаній у цьому секторі. Однак я вважаю, що такі тенденції можуть розширити ринки, створивши нові споживчі звички, не сильно впливаючи на існуючі бренди.
Виклик галузі. Розробіть багатоканальну та багатоформатну стратегію.
Як Ferrero включає ці нові тенденції у свою пропозицію?
Тенденції приходять і згасають, тому ми скептично ставимося до необхідності перегляду наших рецептів, щоб слідувати певним тенденціям. Наша філософія полягає в тому, щоб мати оригінальний рецепт і давати найкраще від себе в наших продуктах, але не тому, що в тренді говориться: "без цукру" або "без пальмової олії", який ми збираємося виробляти таким чином.
Антонела Соттеро,
Генеральний директор Ferrero Ibérica
- Він розпочав свою кар'єру в Ferrero в 1989 році у відділі маркетингу на посаді менеджера з продуктів.
- Він обіймав відповідальні посади в різних відділах групи.
- Він керував міжнародними проектами в Італії, Німеччині, Східній Європі, Африці, в штаб-квартирі групи в Люксембурзі та Чехії.
- Протягом року він керував Ferrero Ibérica, підрозділом групи для іспанського та португальського ринків.
Яке місце займає Ферреро Іберіка в даний час на іспанському ринку?
Ми присутні в категоріях шоколад, шоколадні кондитерські вироби, шоколадні креми та кондитерські вироби. Враховуючи весь цей обсяг, ми є лідерами на іспанському ринку із 17% часткою.
Ferrero Ibérica завершив свій останній фінансовий рік з оборотом 235,5 млн. Євро, що на 1,6% більше, ніж у попередньому році. Близько 80% відповідає іспанському ринку, а решта - Португалії. Ferrero Ibérica очолює категорію шоколадного варення в Іспанії, частка якого в 2017 році склала 16,7%, що досягає 21% у період найбільш продаваних (з вересня по грудень). Ferrero Rocher - це продукт з найбільшим товарообігом і є лідером на ринку шоколаду з 20% часткою. Ми також лідируємо на ринку одноколірних спредів та категорій несподіваних яєць та шоколадних закусок.
Поширення. Недостатньо зробити найкращий продукт, вам слід звернутися до свого споживача.
У яких каналах збуту присутня ця продукція?
В усьому. Недостатньо зробити найкращий продукт, вам слід звернутися до свого споживача. І секрет полягає в тому, щоб мати дуже хороший розподіл, якщо це можливо у всіх каналах, і дуже хорошу видимість у магазинах. Ми робимо театралізацію - дуже добре опрацьовані тимчасові виставки - з полиць для головних випадків року, таких як "повернення до школи", Різдво чи Великдень.
Який прогноз зростання на цей рік та наступний?
Ринок шоколадних кондитерських виробів зростає на 7%. Якщо ми зможемо встигнути, 2018 рік буде вдалим. І в найближчі роки, завдяки інноваціям, ми сподіваємось стати ще кращими та завоювати частку ринку.
Ferrero Ibérica присутній у категоріях шоколаду, шоколадних кондитерських виробів, шоколадних кремів та кондитерських виробів. "Беручи до уваги весь цей обсяг, ми є лідерами на іспанському ринку із 17% часткою", - говорить Антонелла Соттеро.
ЗНАТИ СПОЖИВАЧА
Як застосовувати інновації у Ferrero?
Інновації були в ДНК компанії з моменту її створення. Мікеле завжди говорив, що для створення чогось нового потрібно дуже добре знати свого споживача. Слухати його недостатньо, бо він часто не знає, чого хоче. Він виявляє це, коли ти йому це показуєш.
Для цього у нас є дуже великий відділ досліджень та розробок в Альбі, де була заснована компанія. Зараз у нас є нова в Сінгапурі та одна в США. Ми відкриваємо нові лабораторії для створення інновацій не лише для Європи, але й для решти світу.
Ferrero має інженерну філію для будівництва власних виробничих ліній. Яку додану вартість вона приносить компанії?
Коли ми задумуємо новий продукт, Ferrero Engineering бере на себе розробку спеціальної виробничої лінії. Ми створюємо машини, які можуть виготовляти лише нашу продукцію, і патентуємо їх, щоб уникнути копіювання. Наші процеси складні, оскільки вони починаються з необробленої сировини, яку ми отримуємо на заводі, і тому, що ми маємо дуже високі стандарти якості.
Які нові технології ви застосовуєте у виробничому процесі?
Ми роками використовуємо 3D-друк у розробці наших іграшок. Мало хто уявляє, що у нас є така компанія, яку можна назвати іграшковою компанією у Ferrero: Magic Production Group (FMPG). Щороку ми створюємо близько 150 нових іграшок і на деяких етапах розробки використовуємо 3D-друк для перших прототипів.
Нові технології. Ми використовуємо 3D-друк для створення перших прототипів наших іграшок.
Які проблеми є з точки зору стійкості?
Ми визначили набір цілей на 2020 рік і вже досягли 75%. Наприклад, ми використовуємо лише яйця з вільного вигулу, що гарантують добробут тварин, і використовуємо пальмову олію, яка на 100% сертифікована як стійка та відокремлена від інших пальмових олій, тому ми маємо повний контроль над ланцюгом. Так само на всіх заводах Ferrero є сонячні панелі, які сьогодні виробляють близько 70% необхідної їм електричної енергії.
Але у нас ще є виклики. Ми сподіваємось, що до 2020 року 100% нашого какао також буде сертифіковано і що ми зможемо реалізувати план відстеження всіх лісових горіхів, які ми використовуємо. Ми також прагнемо зменшити виробничу діяльність, яка виробляє СО2, на 40% порівняно з 2007 роком та зменшити викиди парникових газів на транспорті та зберіганні на 30% порівняно з рівнями 2009 року.