Для розрахунку ціни товару беруться до уваги аспекти, які легко виміряти, але як вирішується ціна чогось такого несуттєвого, як послуга? Навчіться добре встановлювати ціни на свою роботу.

компанія

Наявність престижного бонусу дозволяє встановлювати вищі ціни. Ця стратегія ціноутворення підходить для компаній, які надають послуги з високою доданою вартістю, такі як послуги, пов'язані з розкішшю, консалтингом або охороною здоров'я. У випадку з іншими компаніями, що надають послуги, ціна може бути дуже важливою змінною в їх маркетингових стратегіях, проводячи дуже агресивну політику, яка навіть веде до цінових війн. Це характерно для таких галузей, як телефонія, авіакомпанії та банківська справа.

Зі свого боку, багато дрібних сервісних компаній, таких як перукарні, майстерні чи ремонт взуття, встановлюють ціни, застосовуючи націнку на витрати, і відмовляються від більш складних стратегій. Стратегії ціноутворення в сервісних компаніях є більш складними, ніж у компаніях, які продають продукцію, оскільки фактори, які важче визначити кількісно, ​​вступають у гру. Доказом цього є те, що вартість будь-якого виду товару - від автомобіля до авторучки - це «його ціна», тоді як те, що ми платимо за певні послуги, має різні назви залежно від їх природи: ставка, квота, плата, вхід, оренда, мито, ставка, рівне, премія, плата за навчання, комісія ...

Поставте ціну на нематеріальне

Складність встановлення цін на послуги полягає перш за все в їх нематеріальності. Послуги - це не щось матеріальне, це скоріше досвід. Їх не можна оцінити до покупки, і деякі їх характеристики важко судити навіть після споживання. Для розгортання ефективної стратегії ціноутворення компанія повинна вжити заходів, що дозволяють максимізувати продажі, завоювати частку ринку, зіткнутися з конкуренцією та змусити клієнта сприймати послугу позитивно. Ці кроки:

Аналіз витрат. Підприємство повинно встановити ціну, яка дозволяє йому відшкодувати витрати на виробництво, розподіл та продаж та отримати прибуток. Однак нематеріальність послуг викликає труднощі у визначенні витрат. Витрати на виробництво пральної машини можна легко розрахувати, але не стільки, скільки коштує виробництво послуг з ділового консультування.

Коли служби мають матеріальну підтримку, наприклад, поїздку на літаку або їжу в ресторані, це простіше. Наприклад, Iberia знає, скільки коштує Boeing 727, яке паливо він споживає та витрати наземного та повітряного персоналу. Однак компанія, присвячена полювання на голову знає, що пошук генерального директора може мати дуже різну складність і тривалість, оскільки ступінь персоналізації дуже велика.

Це відбувається з усіма чистими послугами, які не мають матеріальної основи. Для встановлення виробничих витрат компанія повинна брати до уваги нематеріальні змінні, такі як зусилля, досвід, налаштування або час, який приділяється наданню послуги разом із абсолютно кількісними витратами, такими як оренда офісу або витрати на персонал.

Оцінка попиту. Кожна ціна має певний попит. Компанія може отримати відповідну ціну, порівнявши реакцію споживачів на різні альтернативні ціни. Однак знову ж таки це важче з’ясувати у сервісних компаніях, оскільки споживач відчуває труднощі в тому, щоб зрозуміти, дорога чи дешева послуга, і встановити оптимальну чи адекватну ціну.

Аналіз конкурентів. Перед встановленням ціни компанія повинна знати ціну та якість пропозиції від своїх конкурентів, оскільки це вплине на конкурентну позицію компанії та її частку на ринку.

Щоб вибрати та встановити кінцеву ціну, необхідно знати, чи збираємось ми вибирати стратегії, засновані на конкуренції, попиті чи витратах, та інтегрувати їх з такими факторами, як імідж, корисність послуги для клієнта, якість чи комунікація. Цінове рішення повинно відповідати загальній стратегії та цілям компанії.

Високі ціни, низькі ціни

Одне з головних рішень - ми будемо йти за високими чи низькими цінами. Компанія не може встановлювати високі ціни, якщо вона продає основні послуги з невеликою доданою вартістю. Водій вибере автомийку, яка є найближчою до дому та дешевшою, багато споживачів вибирають свого оператора мобільного зв'язку лише через ціну, а клієнт, який хоче відкрити простий розрахунковий рахунок, шукатиме ту, яка викликає у нього найбільший інтерес і стягувати менше комісій.

Оскільки послуга набуває доданої вартості та має особистий та унікальний характер, буде більше свободи встановлювати ціну та обирати високі престижні ціни. Тільки компанії, яким вдається диференціювати себе і позиціонувати себе з якоюсь важливою для споживачів атрибутом, зможуть стягувати вищі ціни, і ці ціни, в свою чергу, можуть бути показниками якості продукції.

Послуги багатошарові, і ціни можуть бути вищими в залежності від рівня послуг, які пропонує компанія. Їх можна класифікувати наступним чином:

Основна або основна послуга. Це основна послуга, яку вимагає замовник. Наприклад, квиток на літак.

Допоміжне обслуговування. Послуги, необхідні для надання основної послуги. Літак і льотний персонал.

Служба підтримки. Вони не залежать від базової послуги та надають їй додану вартість. Наприклад, меню літаків або те, що вони пропонують вам пресу дня. Починаючи з цього рівня, компанія може почати диференціюватися.

Доповнені або спеціалізовані послуги. Вони орієнтовані на особливу групу клієнтів і певним чином покращують досвід роботи основної послуги. Наприклад, надання туалетно-косметичних сумок матерям, які подорожують з маленькими дітьми, або трансляція музичних відеороликів під час польоту, або картка Iberia Plus для своїх постійних клієнтів.

Таким чином, у більшості послуг кожен клієнт розробляє та використовує персональний пакет. Вибираючи додаткові послуги, що відповідають вашим конкретним обставинам, ви також визначаєте кінцеву ціну.

Більше факторів, що обумовлюють

На вибір кінцевої ціни послуги можуть вплинути інші фактори:

Втрата референтних цін. Споживач може вирішити, чи є миючий засіб, телевізор чи автомобіль дешевим чи дорогим, але з більшими труднощами встановлює контрольні ціни на неосновні послуги.

Ви часто не уявляєте про гонорари адвоката, податкового консультанта чи архітектора. Крім того, хоча споживачі можуть вибрати товар для себе, яким би дорогим він не був, вони часто запитують друзів чи родичів про їх досвід роботи з певними послугами.

Концепція справедливого рівня цін, що повинно коштувати, присутня у свідомості більшості споживачів стосовно товарів, але не стосовно послуг.

Інтерактивний досвід. Користувач послуги бере активну участь у процесі придбання. Витратьте більше часу та зусиль на пошук постачальника, присутній у процесі виробництва послуг та взаємодіє з персоналом компанії. Все це впливає на сприйняття ціни.

Регулювання. Незважаючи на посилення лібералізації, послуги піддаються ціновому втручанню, що рідко трапляється з продуктами. Це втручання може відбуватися від центральної або автономної адміністрації, як у випадку з електрикою або таксі, або від угод професійних асоціацій, таких як юристи, лікарі чи архітектори.

Важливість персоналу. Оскільки послуги надаються людьми, необхідний правильний підбір, навчання та мотивація працівників. Якщо ми наймемо послуги юриста, ми не тільки оцінимо результати, отримані фахівцем, але й отримане лікування, якщо таке є. почуття один одного, якщо ви будете інформувати нас… Під час поїздки ми враховуватимемо доброту та увагу персоналу готелю або знання гіда. Ми можемо вирішити спрямувати свою заробітну плату до конкретного банку лише тому, що ми ладнаємо з керівником філії.

Послуги по меню. Ціни на послуги не такі фіксовані, як продукти. Іноді навіть постачальник послуг не знає, скільки вони збираються брати, поки не виконають своє завдання. Сантехнік може зробити приблизний кошторис перед тим, як закріпити трубу, але ми знаємо, що остаточна ціна - це невідомість, яка не з’ясовується, поки він не вийде з ванної за наявності обставин ...

Методи встановлення цін на послугу

Компанії використовують різні типи методів для оцінки своїх послуг. Вони значною мірою залежать від типу послуги та типу клієнта, якого вони хочуть залучити. Це найпоширеніші методи, які вони застосовують на практиці при встановленні своїх цін:

1. Престижна ціна. Споживач вважає, що найдорожче - найкраще, а сприйняття підкреслюється високою доданою вартістю або високо персоналізованими послугами. Компанії, які надають свої послуги іншим, такі як консалтинг або полювання на голову вони, як правило, встановлюють високі ціни, оскільки репутація та якість, пов’язані з високими цінами, є надзвичайно важливими для бізнесу.

2. Гарантійна ціна. Ціна послуги буде залежати від отримання певних результатів. Ця тактика рекомендується, коли можливо гарантувати певний рівень обслуговування, коли клієнти сумніваються в результатах або коли конкуренція пропонує послугу за нижчими цінами, але без гарантії. Адвокат може стягувати відсоток від отриманої компенсації, а якщо він не отримує компенсацію - значно меншу суму.

3. Ціна залучення. Компанія пропонує свою послугу за дуже низькою ціною та компенсує свої втрати залученням клієнтів та згодом підвищенням цін. Наприклад, деякі банки пропонують особисті позики з дуже низьким внеском у перший рік, хоча з цієї дати ціни повертаються на ринок. Ця тактика корисна, коли споживачі задоволені своїми поточними постачальниками. Він також використовується, коли споживачі не дуже вимогливі або існує велика конкуренція.

4. Оптимальна ціна. Йдеться про встановлення прийнятної ціни для споживача на основі співвідношення між якістю та ціною послуги. Таким чином, буде встановлена ​​мінімальна ціна, нижча за яку споживач вважатиме послугу неякісною, і максимальну ціну, яку він не бажає заплатити, оскільки вона вважається дорогою. Опитування або коливання цін у певні періоди часу використовуються для встановлення найбільш прийнятої ціни.

5. Психологічні ціни. Це ціни, що закінчуються дев’ятьма або непарними цифрами. З психологічної точки зору, ціна, що закінчується нулем, свідчить про те, що вона була округлена і діє як психологічний поріг. Їх можна використовувати лише в базових послугах, з невеликою доданою вартістю, мало персоналізованими та пропонованими багатьма конкурентами. Для професійних послуг це немислимо.

6. Спільні ціни. Він полягає у наданні декількох послуг, що формують пакет за ціною, нижчою за ціну, яку вони б коштували окремо. Це поширене явище в послугах, в яких кожен споживач розробляє тип послуги, але потрібно бути обережним, використовуючи їх у послугах із високою доданою вартістю. Наприклад, туристичні агенції пропонують транспорт, проживання та сніданок в одному пакеті.

7. Ціна у двох частинах. Він складається з поділу ціни на послугу на дві частини, які оплачуються в різний час. Це трапляється у всіх звичайних споживчих службах, коли користувач платить ціну за реєстрацію на послугу, а іншу - за її використання, наприклад, за електрику, телефон або Інтернет. У тематичному парку споживач платить квиток, а потім за кожен атракціон іншу ціну.

8. Ціни, що доповнюють або жертвують. Він полягає у встановленні дуже низької ціни на базову послугу, пропоновану компанією, з наміром, що клієнти, яких залучає ця низька ціна, споживають інші більш дорогі послуги. Автомобільна майстерня може запропонувати перевірити мастило або шини за дуже низькою ціною з наміром, щоб водій зробив дорожчу перевірку.

9. Ціни на основі конкуренції. Йдеться про вивчення цін конкуренції та розробку на основі них нашої стратегії. Таким чином, ми можемо вибрати місце розташування:

  • Над конкурентами, зайнявши керівну посаду, за умови, що наша служба чітко диференційована або має імідж престижу чи переваги над конкурентами. Мережа готелів Ritz дорожча за своїх конкурентів тієї ж категорії, але її розкішні будівлі в привілейованих місцях та якість послуг виправдовують її ціну.
  • На рівні змагань. Якщо послуги всіх конкурентів однорідні, ціна буде основним елементом. Якщо є провідна компанія, вона прийматиме цінові рішення, які швидко імітуватимуть її конкуренти.
  • Нижче конкуренції. Компанія пропонує свої послуги за нижчою ціною, ніж конкуренція. Це працює, якщо послуги є базовими або якщо вони позбавлені доповнень і повинні задовольняти широкий сектор ринку.

Ціни на професійні послуги

Професійні служби повинні використовувати стратегії, які не шкодять їхній репутації та якісному іміджу. Крім того, характеристики цих послуг впливають на ціну і повинні бути враховані при виборі цінової політики:

- Регулювання

Встановлення цін на професійні послуги (лікарі, юристи, архітектори чи стоматологи) створює додаткову складність у тому, що вони працюють у регульованих секторах, в яких професійні асоціації визначають мінімальну ціну, яка повинна дотримуватися, якщо вони не хочуть звинувачувати у недобросовісній конкуренції. Це обмежує вашу цінову політику. У цих випадках компанія повинна вирішити, чи дотримуватися цих мінімальних цін, чи вимагати вищих комісій.

- Персоналізація

Коли споживачі послуги відчувають, що за ними доглядають індивідуально, ціни можуть бути вищими. Клієнт готовий платити більше за юридичну консультацію або більш персоніфіковане лікування, ніж за інший вид більш стандартизованих та знеособлених послуг, таких як квиток на літак або ремонт свого автомобіля.

- Спеціалізація

Чим вища спеціалізація, тим вища ціна.

- Час

Якщо клієнт відчує, що професіонал присвячує йому весь свій час або виконує всі заходи, пов'язані з основною послугою, ціни можуть зрости. Деякі юридичні компанії починають виставляти рахунки за годинами роботи, а не за типом роботи або результатами, копіюючи стратегії американських або британських юридичних фірм. Компанії, що займаються сантехнікою, прибиранням, ремонтом або переїздом, також дотримуються цих типів стратегій.

- Терміновість

Лікар невідкладної допомоги або сантехнік, який готовий поспішати до клієнта, буде дорожчим за своїх колег.

- Кількість альтернатив

Ви завжди можете взяти більше, пропонуючи інноваційні послуги, яких на той момент не існує на ринку. У міру вступу більшої кількості конкурентів ціни впадуть.

- Тривалість ефектів

Якщо клієнт потребує послуги лише епізодично, він буде менш чутливим до ціни і буде прагнути вищої якості. Наприклад, клієнт адвоката буде платити більше за своє розлучення (звичайно, що він розлучається лише один раз у житті, може, два), ніж за заповнення декларації про доходи, що він повинен робити щороку.