РОЗРОБКА ОРГАНІЗАЦІЙ З ОХОРОНИ ПРОТИЦЕВИХ ПРОЦЕСІВ (PL.3346) Комунікація, маркетинг не для бізнесу та створення мереж VI. КІМЕТ - СПЕЦІЯ ГРОМАДЯНСЬКОГО СВІТУ

небізнес-маркетинг

Медіа-менеджмент Неоплачуваний або контрольований медіа. Мета - покращити імідж організації, запобігти скандалам (United Ways: Aramony, Католицька церква: звинувачення педофілів, Червоний Хрест: 9/11 та ін.) Останнім часом PR надається більш активна роль: визначає ключові питання для місії організації, зосереджуючи увагу на громадській увазі, впливаючи на публічний дискурс (включаючи лобіювання). Завдання традиційного PR на організаційному рівні: 1. Прогнозування потенційних проблем 2. Правильне вирішення проблем 3. Розробка орієнтованих на аудиторію стратегій та політики 4. Професійне усне та письмове спілкування Зв'язки з громадськістю на рівні кампанії: управління вільними ЗМІ

Роль PR в організації PR може бути незалежною або частиною організації маркетингу. У реактивному випадку середовище визначає об'єкт спілкування, відповіді не народжуються як частина довгострокової стратегії. Активний PR, навпаки, забезпечує контроль над організацією: 1. Визначення відповідних аудиторій 2. Оцінка іміджу та ставлення організації (за аудиторією) 3. Формування цільового іміджу, ставлення та цілей поведінки () 4. Розвиток витрат -ефективні PR-стратегії 5. Підготовка до можливих кризових ситуацій 6. Постійне використання засобів масової інформації 7. ​​Моніторинг веб-сайтів та блогерів 8. Вимірювання результатів та наслідків

Роль PR в організації Визначення відповідних аудиторій: - Первинна аудиторія: клієнти, працівники, менеджери, широка громадськість - Вторинна аудиторія: постачальники, уряд, агенти, конкуренти - Третя аудиторія: наступні потенційні клієнти тощо. Вони також взаємодіють, напр. студентів університетів до батьків, пізніше випускників, назад до викладачів, майбутніх студентів тощо. Огляд іміджу та ставлення організації: фокус-група з виявлення проблем, можливо також кількісне дослідження

Роль PR в організації Розвиток цільового іміджу, ставлення та поведінкових цілей: як їх оцінюють зараз і який вплив вони можуть мати на організацію: Правила спілкування для кожної аудиторії: - 75% мешканців на відстані 80 км повинні мати повну впевненість у лікарні до кінця року. - Вплив + - Постачальники Волонтери Медсестри Судження Загальні державні медичні університети + Профспілки, конкуренти політики Лікарі, радіо/телебачення Страхувальники

Ефективний організаційний PR Розробка економічно вигідних PR-стратегій Які причини негативного ставлення: реальність чи імідж? Брехня, ковзання в довгостроковій перспективі підриває довіру ПОМИЛКА! Університет орендував би свій стадіон на 5 матчів, але округ проголосував за нього. 1. Знайти впливових осіб, завести друзів, спонсорувати ланчі в громаді (лідери думок) 2. Приєднатися до спільноти 3. Відкрити спільноту (спортивне поле, користування кімнатами) 4. День відкритих дверей для місцевих жителів 5. Консультативна рада від місцевих жителів 6. Веб-сайт посилання на місто

Ефективний організаційний PR Підготовка до можливих кризових ситуацій: Арамонія, педофілія, ліквідація наслідків стихійних лих. Іноді це навіть не помилка: Джеймса Дейла, одного з керівників бойскаутів, негативна преса звільнила за гомосексуалізм, але скаути виграли судовий процес. Довготривала готовність до несподіваних криз: культивування стосунків із ЗМІ, оскільки легше буде донести ваше повідомлення. Навчання менеджерів спілкуванню з журналістами, важкі інтерв’ю, а також рольові ігри. Метро у Вашингтоні: вибачте за аварію! Постійне використання засобів масової інформації: пошук і випуск хороших новин для преси: більш достовірний, ніж реклама. Питання полягає в тому, наскільки цікавою є дана медіааудиторія, чи є вона чіткою та повною, ексклюзивною, наскільки більше роботи це означає.?

Ефективні веб-сайти та блогери з моніторингу PR в організації: інформація про організацію, її діяльність, прес-релізи тощо. Ті, хто пожертвує або добровольцем, також відвідують тут. Особистий запит, телефон може бути з нього. Форум, будівництво громади: напр. Мережа людей, що пережили рак. Незалежні, часто образливі, наклепницькі блоги: FactCheck.org, Wikipedia або інші блогери виправляють псевдоніми не варто! Веб-сайт повинен бути оновлений, ваш стиль повинен відповідати вашій аудиторії. Вимірювання результатів, ефектів: Вимірювання: вплив, знання, розуміння, зміна ставлення та поведінки. Зовнішня PR-фірма забезпечує цінність реклами, досягнуту для кожного ЗМІ. Показники, які важливіші за зовнішній вигляд, вимагають дослідження Інтернету або телефону відповідно. відгуки клієнтів (наприклад, безкоштовний номер).

Вплив на громадську думку Вона відіграє все більшу роль у стратегії. Метою є вплив на публічний дискурс та мислення. Життєві етапи проблеми: 1. Нецікава проблема: вона існує, вони про неї знають, але нікого це не хвилює. 2. Виявлення проблеми: окремі люди, групи чи засоби масової інформації помічають 3. Зростання важливості: зацікавленість активістів та спонсорів 4. Окреслення варіантів: аналітики та адвокати шукають рішення 5. Визначення дій: обговорення витрат, створення таборів 6. Початкові втручання: громадськість/експерименти з грошовими коштами 7. Переоцінка: змінюється повільний/швидкий прогрес, може відбутися зміна напрямку 8. Успіх, невдача або втрата інтересу: поза інтересом Вибір ЗМІ: газети, телевізори визначити, про що люди говорять (але не про те, що вони про нього думають!). На громадську думку, а потім, нарешті, на політичні теми інших, важко вплинути.

PR-інструменти та тактика Цільова аудиторія: законодавці, регулятори, засоби масової інформації, керівники підприємств, союзники або широка громадськість. 1. Громадська освітня кампанія, напр. СНІД 2. Обрамлення теми, створення концепцій: аборт: вибір/життя 3. Вплив на засоби масової інформації, щоб змінити рамки, фактами 4. Мистецькі події: можливість фотозйомки, перерізання стрічки, прес-конференція, Supersize Me!, Січко, але: Небезпечно через YouTube: Джордж Аллен, політик

PR-інструменти та тактика 5. Впливові книги та редакційні статті: Ральф Надер: Небезпечно на будь-якій швидкості, Р. Патнам: Боулінг сам, Е. Шоссер: Нація швидкого харчування 6. Підтримка індустрії розваг: Клуні та ін. Для Дарфура, Боно для полегшення боргу тощо 7. Лобіювання: вплив на законодавство, регулювання, з відомим речником, інформація 8. Система освіти: справи, що охоплюють покоління, вплив на батьків, напр. профспілка, харчування 9. Доступ до масової підтримки: електронні листи, листи, телефони народним депутатам, посольство (Міжнародна амністія курдів, тел. AARP) 10. Річний звіт: поширюється в привабливому дизайні

Пожертви та недоліки 1. Армія порятунку отримала 1,5 мільярда доларів від Джоан Крок, вдови засновника Макдональда Рея Крока, але тому вона повинна створити Центри Крока по всій країні з вражаючими красивими будівлями, льодовими катками та басейнами на благо громади, і покрито лише 50%. 2. www.dontalmostgive.org Кампанія в 500 000 доларів для тих, хто завжди хотів пожертвувати, але ніколи не мав успіху. Посилання на веб-сайти некомерційних організацій, список тих, хто чекає допомоги.

Страхування ресурсів Потрібно дотримуватися балансу між збором коштів та основним бізнесом, місією організації. Відхиліться від місії заради пожертви. Джерела: 1. Подарунки: продукти, невеликі подарунки 2. Пожертви: готівка (стипендія, спадщина, планові пожертви). Корпоративні (Google), некомерційні (Gates). 3. Власний дохід: основний бізнес (лікарня, університет) від незалежної компанії (скаутські печива для дівчат, футболки), членство, інвестиції 4. Партнерство: частка маркетингових справ, плата за ліцензію, реклама на веб-сайті

Дорогі ресурси Деякі організації потребують різних ресурсів різною мірою, напр. частина, зібрана від донорів: Армія порятунку: 79%, YMCA: 16%. Небажані пожертви: 1. З зовнішніх причин: внесок у мистецькі рішення музею, на заміщення посади університетського відділу або пожертвування, пов’язане з не публікацією дослідження. 2. З внутрішніх причин: 1-3 роки субсидій, спричинених невизначеністю, розвитком та скороченням розміру, короткостроковими проектами, пошуком грошей Занадто дорогі пожертви: 1. З зовнішніх причин: комісія агентства та погана репутація, відповідно. не варто через робочий час персоналу 2. З внутрішніх причин: незалежні продажі товарів або послуг іноді вигідні, але їм часто доводиться конкурувати з комерційним сектором

Види джерел можуть бути вирішальними: економіка, фондова біржа, знаменитості, подія в ЗМІ, збір коштів для старших, катастрофи тощо. Фонди: незалежні (Ford, Рокфеллер, Гейтс, Макартур), корпоративні (5% макс., Менше, CQ), громадські (маленькі, нові, жіночі). 67 тисяч, 510 мільярдів доларів активів, 30 мільярдів річних платежів. Заявки можна подавати на основі списків: супровідний лист, пропозиція, бюджет, призначення персоналу (біографія) з урахуванням інтересів фонду, оскільки вони також є цільовою аудиторією. Аспекти: сьогоднішній успіх, персонал, вимірювані результати, ширший соціальний вплив, належне управління та контроль (через страх скандалу). Маркетинг відносин на всіх рівнях повинен бути добрими відносинами.

Корпоративні пожертви Корпоративні пожертви: 2600 корпоративних фондів, що зростають з 1950-х років, сьогодні є конкурентоспроможною зброєю: формування команди, репутація, майбутні клієнти, підготовка до кризи, коли потрібна підтримка. Донор запропонував використовувати: напр. іноземні пожертви для цілей оподаткування Критерії вибору компанії, яка подасть заявку на підтримку: 1. Місцеві компанії (також завдяки якості життя працівників) 2. Схожа сфера діяльності (лікарняно-фармацевтичний завод, університет) 3. Особисті стосунки (люди давати людям), вплив інших 4. Структурна схожість (Кока-кола та клуб хлопців та дівчат) Громадські фонди: місцева громада, що впливала на інших Держава: НКА, доступна підтримка, більше документів, мало особистих контактів, соціальні міркування.

Пожертви від фізичних осіб Ранні роки (регулярні, невеликі суми), 50-70-річна група (значна сума на додаток до звичайних), пізні роки (остаточний подарунок). Жінки дають на емоційній основі (телевізійний сюжет, бідність, хвороби, тварини, жінки), чоловіки дають через оподаткування (спорт, політика, освіта, катастрофи). Освіта, здоров’я, мистецтво важливіші для багатих Причин: альтруїзм, емпатія, пам’ять, самооцінка, страх, сором, провина, жаль, справедливість тощо. Це теж транзакція! Щорічна пожертва BCOS, значні випадкові пожертви, планові пожертви. Важливе значення для організації щорічної кампанії: керівництво, організація, реалістичні та складні цілі, сегментація цільових донорів, попередні дослідження, навчання волонтерів, етапи, звіти та обов'язки, визнання результатів діяльності донорів та волонтерів, можливості пожертв через Інтернет, побудова стосунків з донорами протягом усього життя.

Керівництво щорічними кампаніями: робота, яку часто шукають для престижу та побудови стосунків. Організація: суворий комітет, необхідна вища структура Реалістичні та складні цілі: на основі фактів (наприклад, на основі минулого року), запланованого, притягнутого до відповідальності, повідомленого для малих: лист. Територіальні та матеріальні показники відповідно до іншого листа (Мозок та гроші або Гвинтівка та фургон) Повернення, донори протягом усього життя (60% більше) Визнання: для волонтерів та донорів Швидкий зворотний зв'язок, лист подяки та інформація для нових донорів, телефон сума понад X, пропозиція опції, подія, більші окремо Інтернет-пожертва: 10-20%, але може бути до 50% Вона швидко зростає, але втрачає особисті можливості, відгуки.

Однак значні пожертви Дослідження показали, що гнів кишків обурюється. Значні донори: 80% суми надходить від 20%. Типовим використанням є інвестиції, розробки, дослідження. Слід виконувати етапи прийняття рішень Уорреном Баффетом на основі моделі BCOS, наприклад, чому хтось віддає в університет? Чи потрібні вашій компанії якісні професіонали меншості, ваш син чи онук їдуть туди, чи ви хочете вплинути на напрямок освіти? Списки, пошук в Інтернеті, інформування цільової групи. Потрібна відповідальна контактна особа, необхідна підготовча робота, презентація та подальші дії. Ктг: пл. не хоче розголосу Скажімо суму? Люди пожертвували на мінімальний мінімум ($ 1).

Спадщина/Продажі Спадщина: вимагає тривалої підготовки, але процес такий самий, як і для значних пожертв. Існує два загальних типи: спадщина (або її частина) та страхування життя. Інші форми: Благодійні фонди спадщини дарують майно у своєму житті, і він отримує ренту на стільки, скільки живе. Вигода також можлива. Податкові правила також впливають на вибір. Потрібно бути максимально обережним, оскільки довіра порушується, якщо довіреним їм майном не вдається керувати. Дохід від продажів/послуг: тенденція до зростання, ефективніше управління, вищі ціни. Веб-магазин, відкриті магазини (PBS), допоміжні товари (клініка Майо). Кейс-маркетинг: репутація, досвід, управління волонтерами, доступ до ринків (молодь гетто). Недолік: звільнення від оподаткування, суперечлива практика, введення в оману.

Співробітники/волонтери Завдяки цій меті багато хто бере заробітну плату нижчу, ніж ринкову, але сьогодні все більше і більше зарплат і в некомерційному секторі. Волонтерство в окремих країнах: Угорщина навіть нижче в регіоні (18% неприбуткових службовців - волонтери, проти Румунії: 55%, Словаччини: 30%, Польщі: 21%). Це також маркетингова діяльність: цільова аудиторія, BCOS, етапи змін. 4 рівні діяльності конкурентів: 1. Пасивність 2. Інші форми благодійності (пожертви, безкоштовна професійна робота) 3. Інші категорії волонтерської діяльності (тренінги, збір коштів, політика) 4. Інші організації тієї самої категорії У 1-2 випадках інші організації також можуть бути союзниками.

Набір добровольців Сегментація, вибір цільового ринку, позиціонування, реалізація стратегії розвитку маркетингового комплексу. На основі баз даних: зайняті, навчені, вплив на навколишнє середовище, відвідування церкви, небагато телеглядача, керівник, добре позиціонована стратегія може базуватися на етапах змін: де вони зараз? Як справи? Від рефлексії до дії: Переваги BCOS: 1. досвід кар’єри, 2. формування впевненості в собі, 3. зменшення негативних почуттів, 4. побудова соціальних відносин, 5. пізнання світу, 6. представлення цінностей. Їх вага залежить від віку. Витрати: У багато разів вища вартість може бути більш привабливою. Інші: 22% працюють добровільно, якщо їх не запитують, але 89% - якщо їх запитують (друзі, однокласники, сім'я, колеги). Стандарти: підлітки проти Квакери. Впевненість у собі: напр. підлітки: не варто, відсутність транспортних засобів, відсутність інформації, некваліфікованість, інші зобов’язання. Нам потрібне рішення. Інтернет допомагає.

Набір добровольців (2) Підготовка/дія: тестування також допомагає, потрібно створити можливості. Технічне обслуговування: Внутрішній маркетинг необхідний, щоб зробити волонтерів кращими, стараннішими, лояльнішими та відданішими. Організація є більш ефективною, і волонтери залишаються довше, і вони самі залучають нових волонтерів. Типовими проблемами є: нереальні очікування з боку волонтерів (часто некомерційна організація також заздалегідь малює дефектну, занадто рожеву картину), відсутність позитивних відгуків, відсутність навчання та керівництва, почуття вторинності щодо штатних працівників, час вимоги, відсутність особистої ефективності. Управління волонтерами. Правило 1/3: третина добровольців з ентузіазмом, працюють самостійно та добре, третина вимагає нагляду та керівництва, а третина приїжджає лише на вигляд і є марною, шкідливою. Рішення: Уточніть завдання, навчіть їх і відстежуйте ефективність роботи, ніби вони платні співробітники. Нехай піде третій

Функції ради директорів/наглядової ради: 1. Нагляд. Виконання та етична поведінка. Наприклад, чи може музейний магазин продати компакт-диск, якщо виробник зберігає 80% прибутку. Чи можуть вони зібрати гроші розіграшем, якщо вони продаються бідним? 2. Прийняття рішень. Акції, бюджет тощо. 3. Експертиза. Юрист, політик, бухгалтер, лікар, банкір, менеджер. Мало маркетингу (7%). Вони допомагають збирати гроші! Членство в комітетах: часто через престиж, але часто існує конкуренція за найкращих (роль брендів). Мотиваційні фактори: 1. Матеріальна вигода: в натуральній чи грошовій формі для компанії/людини 2. Соціальна перевага: статус, дружба, честь 3. Розвиток: вивчення нових навичок, прийняття нових обов’язків 4. Ідеологічна мотивація: сприяння досягненню мети ми можемо бути корпоративним зобов'язанням. Ми спілкуємось з людьми, а не метою. BCOS

Маркетингові асоціації 1982 р., American Express: 5 с за кожне використання картки, 2 дол. США за кожного нового члена. Загалом 108 000 доларів, Фонд мистецтв Сан-Франциско. Пізніше, в 1983 році, American Express, острів Елліс та статуя Свободи, реконструкція, 1c/1 $, збільшення на 28%, пожертва на 1,7 мільйона доларів. Coca-Cola та клуби для хлопчиків та дівчаток $ 60 млн, 10 років: присутність з важливою цільовою аудиторією, активність серед співробітників, ми самі. Благодійна пожертва (інші ктг): DEC, Sony, IBM втратили дітей. Дослідження раку молочної залози, Avon, 400 мільйонів доларів у країні з 600 000 агентів. Основні переваги: ​​гроші, товар, пожертва. Вторинні: краща репутація, зміцнення місії, нова аудиторія, досвід. NFL United Way

Типи маркетингових асоціацій Просування корпоративних справ. Компанія рекламує себе, напр. пивоварня за відповідальне пияцтво (обізнаність про торгову марку), домашнє насильство або "Бенеттон" проти СНІДу або смертної кари. Іноді лише всередині компанії, напр. ожиріння Microsoft (80% ктг, 2100 працівників втратили 27 т). Поширені випадки просування: Safeway: 110 мільйонів доларів для продовольчих банків. Стимулювання збуту: AmEx. (Пол) Власна Ньюман (прибуток) Ліцензія та кобрендинг: Американське онкологічне товариство та SmithKlineBeecham: препарат проти куріння NicoDerm, пилососи Electrolux та Фонд боротьби з астмою та алергією. Інше: yahoo дав програмістам створювати некомерційні веб-сайти, в іншому місці вони могли працювати 3 дні для кого завгодно. ITN, проти малярії, Африка. Картки ЮНІСЕФ у Hallmark. Fortune 500: усі вони ведуть бізнес-маркетинг! Очікування.

Ризики маркетингових асоціацій Ризик для компанії: довіра (Філіп Морріс проти куріння, кампанія посадки дерев GM), просування книжкової полиці Barnes & Noble не дало жодної знижки. Тільки відповідати місії! Limited Express не консультувалася з некомерційною організацією (Жінки на громадських роботах) щодо своєї кампанії з обміну джинсів, вона також стала судом! Уникання суперечливих тем: напр. аборти, геї. Іноді це може бути проста трата грошей (Fair Tade Coffee, Starbucks). Ризик для некомерційної організації: матеріалізація, корпоративний контроль, втрата інших прихильників, суд/інший скандал