Хто відповідає за те, щоб дитина не стала жертвою реклами? Очевидно батьки. Закон про рекламу. І школа. Сотні оголошень бомбардують нас на вулиці, в магазинах, в автобусі, в Інтернеті, дивляться телевізор, слухають радіо чи переглядають газети, бомбардують нас щодня, тому не так просто повністю відірватися від їх наслідків . Крім того, ми часто стаємо жертвою реклами, хоча ми добре знаємо, які їх основні наміри: маніпуляції та (часто невиправдані) стимули до покупки.
Рішення в наших руках, і хороша новина полягає в тому, що навіть школярів можна навчити свідомої поведінки споживачів, але як щодо наймолодших, які навіть не можуть відрізнити те, що вони бачать по телевізору, і реальність?
Наскільки оголошення для дітей зловживають цим віковим когнітивним обмеженням? Чи було б сенсом класифікувати рекламу за віком, як шоу? Або наші занепокоєння з приводу небезпеки реклами перебільшені? З подібними запитаннями ми звернулись до Іштвана Саса, рекламного психолога, та співробітників Навчального центру медіаграмотності Bűvösvölgy.
Ми не можемо очікувати відповідальної поведінки та рішень споживачів від маленьких дітей, оскільки вони не мають інтелектуальних та емоційних навичок, необхідних для цього, вони не уявляють контексту медіа-ринку, економіки, вартості грошей або точної фінансової ситуація сім'ї. У той же час вони можуть компенсувати свою відсутність купівельної спроможності "тяговою силою", тому вимоги, породжені рекламою, можуть призвести до сімейних конфліктів.
"Покупками, заснованими на бажаннях та уподобаннях дітей, батьки часто намагаються компенсувати відсутність емоційних витрат та змістовного піклування, оскільки вважають це формою догляду, але в той же час у них формується орієнтоване на споживача ставлення до дітей". Аніта - психолог, інструктор з медіаграмотності у Чарівній долині.
Які трюки використовуються?
«Якнайшвидший розвиток лояльності до бренду дуже важливий для рекламодавців, тому виробники вдосконалюють методи маніпуляцій, щоб скласти карту звичок та бажань дітей, спираючись на досвід психологів та науково-дослідних інститутів.
У рекламі для дітей (або через них для батьків) їхні улюблені казкові, вигадані персонажі та знаменитості з гумором рекламують ігри, закуски чи пристосування на смак цієї вікової групи, легко записують мелодію та гасло та не пропускають бонусні подарунки або скажіть чіпси в меню швидкого харчування).
Рекламодавці та агентства згладжують рекламу в супровідну програму чи медіа-вміст, в першу чергу за допомогою візуального показу », - додав експерт.
Наскільки етичні дитячі оголошення?
“Відносини між дітьми та рекламою суворо регламентовані, але скільки законів передбачає, коли дітям слід дозволяти насолоджуватися казками про кулеметних динозаврів, які на них набігаються, або як тримати їх подалі від кровоточать візуальних зображень новин та таблоїдні ЗМІ?
І хто захищає їх від пристрасті до комп’ютерів, відеоігор чи мобільних телефонів? Замість того, щоб постійно підбивати рекламні мумії, було б дедалі розумнішим побоюватися наших дітей за жахи, спричинені безкоштовним використанням Інтернету », - каже психолог з реклами Іштван Сас.
З одного боку, правомірно стверджувати, що принципово несправедливо для маленьких дітей виробляти рекламу, а з іншого боку, мало потрібно так сумніватися,.
Закон Угорщини про ЗМІ передбачає, що реклама може не використовувати довіру неповнолітніх до батьків, вчителів та інших осіб, а також недосвідченість та довірливість дітей. Як загальне правило, наприклад, комерційні повідомлення, опубліковані по телебаченню або радіо, не можуть безпосередньо вимагати придбання неповнолітніх; або переконати своїх батьків чи інших осіб скористатися рекламованою послугою або придбати продукт.
Це, звичайно, дуже приємна теорія, але там, де є дитина і телевізор, кожен батько знає явище, коли після рекламного блоку дитина кричить як слинявий зомбі про щось дурне, про що він не знав раніше, і з яким, якби ми його придбали, грали б рівно чотири хвилини.
«Реклама, яка може погіршити фізичний, розумовий, емоційний чи моральний розвиток дітей та неповнолітніх, а також представляє дітей або неповнолітніх у небезпечній, жорстокій ситуації або ситуації, що відверта сексуально. Реклама, пов’язана із вживанням алкоголю та азартними іграми, також заборонена в пресі, яка в першу чергу орієнтована на дітей та неповнолітніх. Крім того, заборонена реклама в закладах, дитячих садках, початкових школах та гуртожитках, що надають первинну допомогу та догляд за дітьми, якщо це не сприяє здоровому способу життя та захисту навколишнього середовища або не сприяє громадській, культурній, освітній діяльності чи заходу.
Ці розділи Закону про ЗМІ контролюються NMHH та Радою з питань ЗМІ, проте все більше компаній приєднуються до Ради саморегулюючої реклами та ініціативи Угорської асоціації брендів, щоб члени не рекламували свою продукцію на телеканалах дітям 12. які відповідають певним харчовим критеріям ", - пояснив Міклош Чашар, професійний координатор" Чарівної долини ".
Чим вони менші, тим вони вразливіші
«Звичайно, реклама може загрожувати, але під їхнім приводом ми не можемо посадити дошкільнят та підлітків під одну шапку. Мабуть, найкраще, що потрібно зробити, починаючи наші освітні принципи, пов’язані з рекламою, - починати з досліджень психології розвитку, що дає зрозуміти, коли і яким чином діти здатні переробляти вплив із зовнішнього світу », - сказав Іштван Сас.
Вікові характеристики
- 1,5 року: визнає взаємозв'язок між звуком і зображенням
- 2 роки: музику можна пов’язати з рекламою та шоу
- 5 років: сприйняття жінки зростає
- Через 6 років: не можу сказати різницю між рекламою та шоу та джерелом повідомлення
- 7 років: розпізнає рекламу, розвиває відчуття реальності, сумнівається в правдивості реклами, але:
- Через 8 років: ти ще не можеш визначити різницю між типами впливаючих намірів та схемами дій
- 9 років: випускний телевізор, "перегляд з думкою"
- 11-12 років: усвідомлює, що реклама не передає реальних речей
Виходячи з цього, майже само собою зрозуміло, чому для різних вікових груп потрібні різні установки. Оцінюючи гендерні ролі, стереотипи та упередження, що відображаються у світі реклами, як реальність, передаючи їх як прийняті, шкідливий вплив бажань, спричинений породженими потребами, розвиток порушень іміджу тіла або нездорове харчування в навчанні медіаграмотності та програмах для свідомих засобів масової інформації споживання та медіаграмотність та шкільна співпраця.
Що ми можемо зробити батьки?
“Малі не можуть робити різниці між реальністю та медіа-вмістом, тому незрозумілі для них повідомлення зі змістом та намірами є не тільки непотрібними, але й шкідливими, оскільки руйнують їхнє відчуття реальності. Тому наймолодшу вікову групу слід усіма можливими способами уникати реклами.
По-іншому ситуація спостерігається у підлітків, яким потрібно допомогти розпізнати медіаконтент; у розрізненні комунікаційних цілей новин, казок та рекламних роликів. Небезпека полягає в тому, що підлітки залишаються вразливими до маніпулятивної сили реклами, оскільки нас не навчили вчасно готувати їх до належного отримання повідомлень від споживчого світу », - попереджає Іштван Сас.
«У віці 12 років все у вас на голові: тоді на дітей більше не впливає реклама, а навпаки: вони впливають на рекламодавців. Маркетологи постійно стежать за реакцією молодих сучасних груп на рекламу на сайтах соціальних мереж і намагаються своєчасно адаптуватися до настрою громадськості, що створюється коментарями, публікаціями в блогах, критикою та пародіями. Хорошим прикладом цього є реклама Голгофи Флуімуціл », - додав експерт.
Найскладніше для дитини розпізнати вплив реклами на емоції; що і так часто є проблемою серед дорослих. Отже, батьківський зразок має велике значення, тому, якщо ми мінімізуємо споживання реклами та робимо свідомі покупки, дітей можна легше скерувати в цьому напрямку.
«Дуже важливо мати спільну інтерпретацію різних рекламних оголошень відповідно до вікового рівня дітей, пояснити мету (переконання, ринкові аспекти) та механізм дії реклами. Спільна експозиція маркетингових прийомів (розміщення продуктів у продуктових магазинах, продаж фаст-фуду з іграшками тощо) може бути ефективною навіть у випадку дітей молодшого шкільного віку », - сказала психолог Аніта Горват.
На думку психолога з реклами Іштвана Саса, такий "поштовх", який до цього часу працював через газети, радіо чи телебачення, стає все менш і менш типовим для реклами. «Сьогодні компанії шукають, що знайти через пошукові системи. Отже, діти також повинні бути готовими стати розумними у світі споживання та пристосуватися до власних цінностей у величезному асортименті торгових марок. Діти краще за дорослих ухиляються від нестримної нав'язливої традиційної реклами. Швидше, їм потрібна допомога в тому, у чому ми, дорослі, все ще дуже недосвідчені: як розпізнати приховані рекламні зусилля, де наміри продажів приховані від усякого цікавого, розважального контенту », - додав експерт.