• Африка
    • Африка
    • Африка (французька)
    • Марокко
  • Тихоокеанська Азія
    • Австралія
    • Китай
    • Китай - Гонконг
    • Індія
    • Індонезія (Bahasa Indonesia)
    • Індонезія (англійська)
    • Японія
    • Малайзія
    • Малайзія
    • Нова Зеландія
    • Сінгапур
    • Південна Корея
    • В'єтнам (англійська)
    • В'єтнам (в'єтнамський)
  • Євразія
    • Близький Схід (арабська)
    • Близький Схід (англійська)
    • Пакистан (англійська)
    • Пакистан (урду)
  • Європа
    • Австрія
    • Бельгія (голландська)
    • Бельгія (французька)
    • Болгарія
    • Данія
    • Фінляндія
    • Франція
    • Німеччина
    • Великобританія
    • Греція
    • Угорщина
    • Ірландія
    • Італія
    • Нідерланди
    • Норвегія
    • Португалія
    • Польща
    • Румунія
    • Росія
    • Сербія
    • Іспанія
    • Швеція
    • Швейцарський
    • Україна
  • Латинська Америка
    • Аргентина
    • Болівія
    • Бразилія
    • перець чилі
    • Колумбія
    • Коста-Ріка
    • Домініканська республіка
    • Еквадор
    • Спаситель
    • Гватемала
    • Гондурас
    • Мексика
    • Нікарагуа
    • Панама
    • Парагвай
    • Перу
    • Уругвай
    • Венесуела
  • Північна Америка
    • Глобальний
    • Канада (англійська)
    • Канада (французька)
  • Наша компанія
  • Наша компанія
  • Увімкнено
  • Місія, бачення та цінності
  • Соціально-економічний вплив
  • Система
  • Подорож кока-кола
  • Часті запитання
  • Звіт про стійкість
  • Джеймс Квінсі: гендерна рівність у компанії
  • Прес-кімната
  • Прес-кімната
  • ІНСТИТУЦІЙНІ ОГОЛОШЕННЯ
  • Зв'язок
  • Зв'язок
  • Працюйте з нами
  • Працюйте з нами

Влітку 1980 року одного з менеджерів з планування Coca-Cola, Джека Керю, обрали керівником проекту, який протягом двох десятиліть просочувався в Компанію, але не втілився в життя: запуск версії "дієти" Coca-Cola.

історія

До того часу реакція на намір продовжити торгову марку Coca-Cola була негативною. Але часи змінилися. Содових, що вживають алкоголь, приваблювали низькокалорійні або некалорійні напої, і бізнес компанії в США мучився після багатьох років інфляції та зростання витрат, що спричиняло дефіцитні ситуації.

"Нам потрібна була чудова ідея, щоб вийти з одного з найважчих десятиліть, які ми коли-небудь бачили", - пояснює Кер'ю.

Дієтна кока-кола (яка в деяких країнах була випущена як дієтична кока-кола) була визначена пріоритетом. Проект був суворо секретним; про це знали лише декілька керівників високого рівня, і члени команди повинні були погодитися на доручення, перш ніж знати подробиці.

"Це була таємна ділова операція в чистому розумінні", - говорить Джеррі Белл, який працював з Кер'ю у відділі планування. "Я пам'ятаю, як мені дзвонив цей дивний телефонний дзвінок від Джека ... і я не міг сказати" ні "."

Протягом декількох тижнів вони представили попереднє дослідження президенту Coca-Cola США Брайану Дайсону; Роберто Гойзуета, який був обраний президентом і генеральним директором лише декількома місяцями раніше; до президента Дона Кіга та до директора з маркетингу Айка Герберта.

Без ризику, без винагороди

Гойзуета дав зелене світло проекту Diet Coke, який швидко перейшов від планування до виконання. "Це було важке рішення, оскільки існували два великі ризики", - говорить Кер'ю. “Tab (перша низькокалорійна сода кока-кола, створена в 1963 році) був на той час прибутковим напоєм, тому, якби дієтична кока-кола виявилася розчаруванням, майбутнє компанії було б серйозно ускладнено. По-друге, якби лідери сказали "дієтичній коці" ні, тоді ми, мабуть, втратили б свою позицію серед напоїв кола ", - додає він.

Незважаючи на занепокоєння щодо того, що Diet Coke міг канібалізувати Tab, який на той час був брендом дієтичної газованої води номер один у Сполучених Штатах, та погіршити довгострокове здоров'я бренду Coca-Cola, дослідницька група дійшла прямо протилежного висновку.

Тоді кола складала 60% усіх продажів безалкогольних напоїв у США, але дієтичні напої зростали втричі швидше, ніж решта категорії. Дієтична кока-кола вважалася правильним продуктом у потрібний час.

"Ми сказали, що Diet Coke ще більше збільшить вартість бренду Coca-Cola, оскільки ми отримаємо обсяг конкуренції порівняно з франшизою Coca-Cola", - говорить Пат Гарнер, який приєднався до команди Diet Coke з десять років розливу та розливу досвід у сфері маркетингу. "І ми мали рацію", - каже він.

Що в імені?

Команда обговорювала прийняття префіксу "Дієта". Назва, яку консалтингова фірма Nielsen дала цій категорії, відносно нова, оскільки цей термін використовувався в назвах двох з трьох найкращих брендів. Іншою альтернативою була "Без цукру", але багато хто розцінив це як образливий для основного інгредієнта кока-коли. Також "світло" сприйняв конкуруючий бренд.

Дієта кока-кола була найпрямішим формулюванням обіцянки бренду. "Нам здалося, що це логічна відповідь", - говорить Джон Фаррелл, який приєднався до команди з корпоративних фінансів. "Чесність назви Coca-Cola обіцяла забезпечити аромат, і" дієта "сказала вам, що в ній немає цукру та калорій", - додає він.

Протягом багатьох років бренд писався і продавався як "дієтична кока-кола" з невеликим знаком "d", щоб посилити позиціонування товару. Адвокати торгових марок Coca-Cola не дозволяли використовувати велику букву "D". Його обґрунтуванням було те, що слово дієта з великою буквою "D" було іменником, а вживання іменника змінило назву торгової марки. Використання малої літери "d" було прикметником і, отже, не змінило правову основу торгової марки.

Продуктивний план

Коли позиціонування стало чітко формулюватися, Фаррелл побудував фінансову модель, щоб показати зв'язок між маркетинговою діяльністю бренду та доходами розливу. Схема мотивувала систему і перетворила розливників на абсолютних любителів дієтичної коки.

"Модель Джона зробила нас дуже надійними", - говорить Кер'ю. "Ми представимо свій маркетинговий план розливнику, а потім він пояснить, як це буде працювати", - додає він.

Як пояснює Фаррелл, "економіка дієтичної коки була неймовірно простою, оскільки в ній взагалі не було цукру". «Коли ви виймаєте другий за вартістю предмет після алюмінієвих банок, ви можете отримати цифри на досить хорошій тенденції. Дієта кока-кола дала нам надзвичайно прискорений розвиток у зростаючій категорії, з дуже високою структурою націнки ".

"Просто на смак"

Члени команди Diet Coke під шаткою Radio City Music Hall до зйомок телевізійної реклами, яка дебютувала в торговій марці.

"Ми позиціонували Diet Coke як чудову дегустаційну однокалорійну соду, а не як чудовий дієтичний напій", - пояснює Норчія. "Ми думали, що це розширить його привабливість, оскільки перша содова дієта підкреслює справжнє задоволення та хороший смак, а не лише як частину режиму дієти", - додає він.

За словами Фаррелла, гасло "Просто на смак" "передавало все, що потрібно знати про фізичний продукт". Це бачення змусило команду Diet Coke прийняти рішення про все - від упаковки графіки, бізнес-маркетингу та рекламних щитів.

"Це стало нашим девізом", - говорить Гарнер.

Обличчя бренду

Протягом кількох місяців дієтична кока-кола існувала лише на папері, однак зразки графіки початкової упаковки надавали бренду візуальну ідентичність. Команда побудувала імпровізований складський піввагон на занедбаному заводі сиропу, який знаходиться поруч із штаб-квартирою компанії, щоб побачити, як виглядатимуть конструкції на полиці поряд з іншими брендами. На порожні банки наклеювали паперову графіку.

"На той момент все це стало цілком реально", - сказав Белл. Виграшний дизайн відрізнявся жирними червоними літерами на білому тлі з тонкими діагональними смугами, що виявляють блискучу срібну фольгу.

Розуміння споживача дієтичних продуктів

Основною демографічною категорією дієтичної коки був бебі-бумер (Н. де Р.: Покоління людей, народжених під час незвичного сплеску народжуваності в деяких англосаксонських країнах в часі світу після Другої світової війни), 20 років старший і десять кілограмів зайвої ваги. . "Ми глибоко знали нашого цільового споживача та проблему ваги у Сполучених Штатах", - говорить Кер'ю. "Все це додало загального враження про кращий досвід у сегменті здорового харчування, який отримував споживач".

SSC & B: Агентство Lintas провело велике дослідження споживачів, яке розкрило ключову інформацію, яка керувала маркетинговою стратегією бренду. "Ми запитали людей, яких знаменитостей вони думали б пити дієтичну колу, і вони відповіли іменами дуже чоловічих кінозірок", - каже Норчія. "Це дало нам ентузіазм і підтвердження йти за чоловіками", - додає він.

Поспішайте або почекайте?

Початковий дизайн банки мав жирні червоні написи на білому тлі з тонкими діагональними смугами.

Це означало, що Diet Coke повинен був бути на крок попереду, граючи на його смак, силу назви Coca-Cola та глибоке розуміння соціальної психології цільового споживача через упаковку та рекламу.

Регулююча група Coca-Cola передбачила, що Американська адміністрація з контролю за продуктами та ліками (FDA) затвердить аспартам у 1985 році. Кілька керівників прагнули пройтись по галузевій хвилі, чекаючи, поки з'явиться стандартний підсолоджувач для запуску дієтичної коки.

«Ми знали, що вони затвердять аспартам; це було лише питання часу », - говорить Кер'ю. «Нашим контраргументом для тих, хто хотів зачекати, було змінити ситуацію чи піддатися. Нам довелося вибратися туди, вийти на ринок із сахариновою основою та скористатися знаннями та прийняттям тесту. Коротше кажучи, ми продовжили успіх завдяки потужності бренду та системі розливу », - вказує він.

Для дебюту бренду було обрано шість провідних ринків із США: Нью-Йорк, Джексонвілл (Флорида), Сан-Дієго, Міннеаполіс, Денвер та Балтімор. "Поступово випускаючи продукт, ми сподівалися викликати трохи дружньої конкуренції між ринками", - пояснює Кер'ю. І додає: “Наприклад, ми хотіли, щоб Лос-Анджелес знав, що робить Нью-Йорк. Тому що вони встановили стандарт, і він був високим ".

Першокласна подія

8 липня 1982 року Coca-Cola провела гучну прес-конференцію в Нью-Йорку. Репортери запакували готель Hyatt, де Дайсон оголосив, що "найбільший випуск нового продукту за 96-річну історію компанії Coca-Cola" буде доступний у Великому яблуку за лічені дні.

За тиждень, до доставки першої коробки, 75% населення району знало про швидкий прибуток дієтичної коки. Ці знання, що підсилюються зростаючим ентузіазмом розливників, дали бренду величезну перевагу.

Перший телевізійний рекламний ролик Diet Coke повинен був визначити характер бренду та сміливо заявити. Дайсон сказав Малу Макдугалу, креативному директору SSC & B: Lintas, що він сподівається, що реклама буде еквівалентом посадки людини на Місяць. Одного ранку Кар’ю прийшов до офісу, почувши новину про те, що принцеса Діана народила принца Вільяма. Поміркувавши над ідеєю з командою, він зателефонував Норчії та запитав, чи можна дієтичну колу визначити спадкоємцем престолу кока-коли.

Дієта кока-коли в Парагваї

У Парагваї варіантом без цукру є Zero, який був запущений в країні в 2007 році.