В оголошеннях часто використовуються гендерні стереотипи для зображення жінок і чоловіків. Це означає, що вони ґрунтуються на спрощених, нереальних поняттях "маскулінності" та "жіночності", а також на різних очікуваннях щодо якостей, здібностей та ролей, які повинні виконувати чоловіки та жінки в суспільстві.
Зверніть увагу, що жінок в рекламі найчастіше зображують або як матерів, які з любов’ю піклуються про членів сім'ї та домогосподарства, або як сексуальні предмети, що викликають бажання та виконують декоративну функцію. Майже без винятку вони стрункі, красиві і молоді. Чоловіків, у свою чергу, зображують особливо у світі праці, на домінуючих посадах і як тих, хто близький до насильства. У цьому контексті сім'ї часто зникають або зображуються такими, що не можуть піклуватися про своїх дітей. Маскулінність часто будується у зв'язку з успіхом, продуктивністю та потужністю.
Однак ці гендерні стереотипні уявлення не відповідають різним формам жіночності та маскулінності в реальності, що проживається. Врешті-решт, жінки займають різні посади, вони вміють керувати автомобілем, технічно мислять, а тіло виглядає інакше. Багато чоловіків, у свою чергу, знають, як піклуватися про своїх дітей, виконувати роботу по дому та вміють висловлювати свої емоції, хоча багато реклами зображують їх у протилежній формі. Постійно відтворюючи ці стереотипні образи, рекламна індустрія бере участь у підтримці сексистських настроїв у суспільстві та сприяє нерівності між чоловіками та жінками. Така реклама також сприяє тому, що гендерні стереотипи стають для нас нормою.
Саме тому ми хочемо вказати на позитивні приклади рекламної практики. Це ті, які:
- руйнувати гендерні стереотипи в рекламі та представляти широкий спектр ролей, ситуацій та характеристик справжніх чоловіків та жінок;
- не збільшувати гетеросексуальні стосунки або т.зв. заповнити сім’ї вище всіх інших і зобразити різні типи сімей, лесбіянок, геїв чи бісексуалів, які давно відсутні або висміюються в рекламі;
- вони ставлять під сумнів міф про красу і зображують не лише ідеальні, стрункі та молоді тіла.
Якщо ви знайдете оголошення, що містять деякі елементи належної рекламної практики, надішліть їх нам для публікації. Вони можуть стати натхненням для клієнтів та рекламних агентств, які покладаються на шквал гендерних стереотипів і представляють себе сексистською рекламою. Допоможіть нам показати, що якісну рекламу можна робити і іншими способами - соціально відповідальними та етичними. Така реклама допоможе нам зруйнувати засвоєні стереотипи щодо того, що означає бути чоловіком і жінкою у нашому суспільстві, та спільно створювати більш толерантне середовище без упереджень.
У той же час важливо додати, що публікація конкретної реклами як належної практики не означає, що ми просуваємо "етику" компанії як такої, навіть у галузі реклами. Не виключено, що та сама компанія може проводити іншу рекламну кампанію сексистського характеру або поводитися неекологічно чи дискримінаційно щодо своїх працівників.
Ми також розглядаємо соціальну рекламу як приклади передової практики, яка не служить для збільшення продажів або створення хорошого бренду, але амбіцією якої є досягнення соціальних змін. Соціальний маркетинг може бути ініціатором у відкритті важливих тем, він може привернути увагу до соціальних проблем та мобілізувати людей для їх вирішення. Ми також запрошуємо Вас надіслати нам соціальну рекламу, яка пропагує права жінок та сприяє гендерній рівності як приклади доброї практики.