Метою цього дослідження є сегментація мешканців Угорщини на основі їх харчової поведінки. У нашому емпіричному дослідженні ми змогли охопити 331 дорослого та виділити п’ять стилів харчування завдяки а) емоційному, б) стриманому, в) смаковому, г) запашному та д) соціальним ефектам. Використовуючи кількісні результати, автори виділили п’ять споживчих груп: нейтральну (38,8%), любителів стимулювання (13,9%), соціальних гурманів (16,6%), функціональних (23,6%) та свідомих (12,1%) груп їдців. Що стосується зайвої ваги та ожиріння, стиль харчування є найбільш небезпечним для емоційних та зовнішніх впливів, що характерно для людей, які харчуються стимулами, та соціальних гурманів відповідно. У той час як у першій групі домінують чоловіки, що належать до покоління X, останню складають жінки Бебі-Бумер. Все це корисна інформація для дієтологів, з одного боку, та виробників продуктів харчування та ресторанів, що працюють у бізнесі, з іншого. Метою дослідження є розробка чітко розробленої маркетингової стратегії для кожної групи з акцентом на маркетингові комунікації.

Сьогодні одним із актуальних питань є здоров’я, збереження здоров’я, яке принципово визначає якість життя людей (Ercsey 2014). Голландські дослідники (Van Strien - Koenders 2012) визначили сфери, пов’язані зі здоров’ям, які впливають на стан здоров’я людей. Одним із визначальних елементів моделі SANOS (латинське слово, що означає здоров’я, сфери: спорт, алкоголь, харчування, надмірна вага та куріння) є харчування, споживання поживних речовин, що є центральною темою нашої статті, та надмірна вага, ожиріння, яке показує суттєва кореляція зі стилями харчування. У міжнародній та вітчизняній літературі дослідження взаємозв'язку між ожирінням та харчовою поведінкою з'явилося насамперед у психологічних та соціологічних дослідженнях. Метою нашої статті є сегментація угорського населення на основі міжнародно розробленої шкали, випробуваної в кількох країнах, яка раніше не використовувалась в Угорщині, та вивчення демографічних (стать, покоління) та інших поведінкових змінних (важливість здорових спосіб життя, любов до їжі, задоволення від ваги).

За результатами ELEF 2014 (Європейське опитування громадського здоров’я) (CSO 2015), переважна більшість населення віком від 15 років (96%) щодня вживає деякі овочі та/або фрукти. Дві третини всього населення становлять 72% від усього населення, 72% жінок і лише 62% чоловіків. 79% осіб старше 65 років та 60% наймолодших (15-17 років) належать до тих, хто регулярно приймає багаторазові дози. Співвідношення між стилем харчування та надмірною вагою також виправдовує подальші результати досліджень, що частка людей із ожирінням у поколінні Y (18–34 роки) становить уже 39% для чоловіків та майже чверть для жінок (23%). Частка худих жінок серед молодих жінок все ще є значною (11%), тоді як серед молодих чоловіків вона незначна (2,9%). 71% чоловіків середнього віку (покоління X) страждають ожирінням із надмірною вагою (з дуже високою часткою ожиріння 27%), і їх частка подібна серед старших чоловіків. Трохи більше половини жінок середнього віку (53%) та найстарших (Бебі Бумер - старше 65 років) вже складають майже дві третини (65%) у найбільш вразливій категорії. Побачивши відмінності, ми припускаємо, що стиль харчування, який стоїть за ним, може бути пов'язаний як із статтю, так і з поколіннями, що вимагає подальшого більш детального дослідження.

Огляд міжнародної літератури

Покоління відіграють все більшу роль у сучасному маркетингу. Купівельна поведінка кожного покоління характеризується унікальними очікуваннями, досвідом, характеристиками способу життя, цінностями та демографічними показниками (Вільямс - Сторінка 2010). Одночасно народилися члени покоління, тому їх пов’язує спільний досвід, досвід та цінності (Törőcsik 2011, с. 175). Поділ поколінь - завдання непросте, повідомляє Янкелович, спочатку розділив три вікові групи: молодь, середній вік та людей похилого віку, а пізніше мав справу з поколінням тисячоліть, тобто молоддю нового тисячоліття. Широкий огляд поколінь характерний для угорської літератури. Törőcsik та його дослідницька група (2016) протягом десятиліть досліджували характеристики поколінь та поведінку споживачів. У своїх попередніх дослідженнях він досліджував особливості на основі потрійного поділу - молоді (до 29 років), середні (30-59 років), люди похилого віку (старше 60 років), але сьогодні молоді люди та переважно покоління Z зацікавилося.

Америка характеризується співіснуванням шести поколінь - ветеранів (народжених між 1925 і 1945 рр.), Тобто народжених до Другої світової війни, народжених після Другої світової війни (народжених між 1945-1964 рр.), Х (народжених між 1965 р.) -1979) та Y (1980-1994). І наймолодші представники альфа-покоління (діти, народжені після 2011 р.), Які спілкуються у світі інфокомунікацій (McCrindle 2014). У цьому дослідженні представлені три покоління (Baby Boom, покоління X, покоління Y), тому ми розглядаємо їх більш детально, висвітлюючи основні особливості, пов’язані з харчуванням та здоров’ям.

дослідження
Покоління X: У їхніх цінностях акцент робиться на створенні балансу між сім’єю та роботою та відпочинком. Індивідуалісти, вони орієнтуються на власний добробут. Через свої фінансові обмеження вони шукають магазини, орієнтовані на вартість, чутливі до цін і мають низьку цінову еластичність. Оскільки сюди включені сім'ї з дітьми, вони в основному визначають харчові звички покоління Z. Вони менш відкриті для кулінарних вражень, а не експериментаторів, із задоволенням замовляють їжу (піцу, гамбургер, смажене м’ясо). Свіжість та додаткова порція - це справжні домашні, органічні модні слова. Вони люблять здорову їжу, яка вказує на те, до якого позитивного результату це призводить (це дає вам енергію, ви від цього краще спите). Їх цікавить не те, що він не містить, а те, який благотворний вплив він робить на організм і в той же час навіть смачний. (https://www.gfs.com/en/ideas/gen-x-food-preferences) Ми можемо виявити певне усвідомлення цієї поведінки, що також може проявлятися у харчовій поведінці.

Покоління Y: Відкритий, оптимістичний, свідомий, швидкий та успішний. Вони, як правило, живуть сьогодні і тому дорогі. Вони шукають унікальні товари, але соціально чутливі. Для них важливі захист навколишнього середовища та енергозбереження. Під час покупок досвід виходить на перший план, вони шукають особливі, унікальні, престижні товари. Їхня увага зосереджена на моді та музиці. Вони багато подорожують, мають великий світовий досвід, культурно відкриті для національностей і із задоволенням пробують страви інших культур. Вони воліють спробувати новий ресторан, ніж купувати собі нове взуття. Інтерес до фестивалів, що забезпечують кулінарні враження, більший, ніж до музичних подій. (http://corporate.univision.com/2014/12/millennials-the-foodie-generation/) Перегріті та перегріті емоції, які також можуть залишити слід на їх харчовій поведінці.

Британська фірма з вивчення ринку Eloir сформулювала тенденції до 2015 року щодо харчових звичок покоління Тисячоліття (Y). Загалом, вони воліють пропускати сніданок, віддають перевагу рішенням швидкого харчування та мають суєтний спосіб життя, перекуси не далеко від них, виходячи з цього, ми припускаємо, що емоційне харчування теж не так. Вони є цифровим поколінням, вони діляться досвідом, більшість із них думають про себе як про здорових їдачів, але їхні звички споживання суперечать цьому. Вони віддають перевагу домашній кухні, вони із задоволенням готують для себе перевірену їжу.

Презентація емпіричного дослідження

Після синтезу представленої літератури, а також попередніх результатів досліджень, проблема маркетингових досліджень, що постала, полягає у визначенні відмінностей у харчовій поведінці в певних вимірах, які ми вважаємо важливими. У цьому дослідженні ми використовували структуру факторів, відмінну від базової лінії, яку ми розглядали і створювали раніше, де перші два були виправдані замість початкових, тобто емоційний, стриманий та зовнішній вплив, тоді як третій використовувався для соціальних, запах та смакові ефекти як фактор (Dernóczy-Polyák, Keller, 2015) використовувались для аналізу. Виходячи з цього, наша проблема полягає у вивченні груп споживачів, навчених відповідно до заявленої харчової поведінки, у широкому підході, а потім вивченні та ідентифікації цих груп на основі статі та поколінь. Таким чином, піднімаються питання дослідження:

К.А .: Чи можна визначити групи споживачів?

КБ: Чи можуть ці групи споживачів бути пов’язані із статтю, тобто чи є одним з неіндивідуальних кластерів домінуючим?

KC: Чи можна ці групи споживачів пов’язати з поколіннями, тобто чи можна досягти різних стилів харчування поколінь, діючи в цих кластерах?

К.Д .: Чи існують відмінності в харчуванні, здоровому харчуванні та задоволеності вагою стосовно цих груп споживачів?

  1. Рисунок: Система дослідницьких питань

Джерело: Власна збірка

Відбір проб та методи

Щоб відповісти на питання дослідження, ми вибрали одноразові дослідження в перерізі із основних методів дослідження. Для проведення польових робіт був використаний метод вибірки квот. Під час відбору проб ми намагалися взяти пропорційну вибірку на основі статі та віку: 50-50% жінок та чоловіків, починаючи з п'яти вікових груп (19-25 років, 26-29 років, 30-39 років, 40 -49 років, 50-59 років) бути однаково представленими (20% -20%). Сам вік вимірювали за шкалою пропорцій, забезпечуючи тим самим трансформацію цієї змінної в послідовну та номінальну шкалу в майбутньому. Запланований обсяг вибірки становив 400 осіб.

Емпіричне дослідження було проведено у березні 2015 року у формі самостійного опитування на Інтернеті та на папері. Автори та студенти університету взяли участь в опитуванні, і нарешті було охоплено 331 особу, 41,6% чоловіків та 58,4% жінок. Виходячи з віку, ми визначили три покоління, що використовуються для перевірки нинішніх гіпотез, покоління Baby Boom, покоління X та Y, з новими категоріями змінної. Їх співвідношення становить 30,0, 21,5, 48,5%.

Оскільки вибірка, яку ми використовували, не забезпечувала випадковості та репрезентативності, ми наголошуємо на дослідницькому, орієнтовному характері результатів, описаних тут, обмеженій застосовності.

Результат дослідження

Аналіз даних проводили за допомогою статистичного програмного забезпечення SPSS 23.0. Використовуючи встановлену факторну структуру, ми проводимо кластерний аналіз на основі підрахованих середніх показників (Hair et al., 2005). Метод є методом зменшення даних, який підходить для класифікації респондентів в однорідні групи, тобто сегментації. Особи в групі можуть бути подібним чином охарактеризовані своєю харчовою поведінкою, з великими відмінностями між групами.