За якими ознаками можна відрізнити чоловіка від жінки? Це було основна тема конференції „Благородні питання”, організована Угорською споживчою платформою, де, крім кількох експертів з маркетингу, лекцію на цю тему також провів менеджер сектору споживчих товарів GfK Hungária.

жінок

Що робить чоловіка чоловіком, а жінку жінкою? - Криштіан Штайгервальд, один з менеджерів Gfk Hungária, розпочав це питання. Серед відповідей ми могли почути такі речі, як сила, гумор, сила волі, що випливають із чоловіків, тоді як у випадку жінок - адаптація, наука про кулінарію та «зроби сам». Звичайно, кожна людина додала б до питання іншу особливість, - підсумував доповідач, сказавши, що чоловіки виконують активну роль, яка видає документи, а жінки - роль пасивного отримання.

Звичайно, наголос робиться на загальному чи середньому, тоді як ми всі знаємо, що відносно мало відповідає середньому. На думку Штайгервальда, немає сенсу характеризувати жінок чи чоловіків, якщо ми не визначимо їх по відношенню один до одного.

Тим не менше, кожна з дослідницьких компаній намагається знайти типові характеристики для обох статей, оскільки без цього маркетологам було б досить складно визначити цільову групу даного товару, а значить і вирішити його.

Чоловіки спочатку зізнаються у своїх емоціях

Наприклад, дослідження GfK показують, що чоловіки частіше розглядають власні стосунки в більш негативному світлі після легшого флірту, тоді як третій прихід жінок, як правило, посилює прихильність. Однак, всупереч поширеній думці, не жінки, а чоловіки швидше визнають свої почуття партнерам.

Різниця в часі очищення між чоловіками та жінками зовсім не така велика, як думають багато людей. Це пов’язано з тим, що 71 відсоток жінок проводять під душем менше 10 хвилин, а 26 відсотків - менше п’яти хвилин. Ці пропорції ледь відстають від тих, що вимірюються серед чоловіків: 75 відсотків представників сильної статі приймають менше 10 хвилин і 30 відсотків менше п'яти хвилин. Згідно з даними, жінки проводять в душі в середньому 10 хвилин 40 секунд, а чоловіки 10 хвилин 1 секунду.

Одне з найбільших болів у чоловіків щодо їхньої власної зовнішності - це те, що вони виявляються недостатньо м’язистими. Більшість опитаних чоловіків хотіли б мати в середньому 13 кілограмів зайвих м’язів. Можливо, не дивно, що те саме означає втрату близько 10 фунтів для дам.

Що стосується гумору, то жінки набагато витонченіші, ніж чоловіки. Результати підтверджують, що жінки віддають перевагу більш витонченому гумору і використовують більш складні функції мозку для обробки кожного жарту. Очікування дам більш помірковані щодо жарту, тобто вони очікують менше, що клікер жарту буде веселим. І якщо їм усе ще буде смішно те, що вони прочитали чи почули, вони будуть насолоджуватися цим краще.

Чоловіки, навпаки, реагують навпаки: область мозку, яку ще називають центром винагороди та задоволення, активніша, тобто вони в першу чергу читають жарт із очікуванням, що зрозуміють клікер. Якщо цього не станеться, вони будуть набагато розчарованішими, ніж жінки.

Чому жінки купують? Не тому, що їм це подобається!

Як зазначалося на конференції, продукти FMCG, як правило, купують жінки у 75% випадків, хоча дослідження показують, що щоденні покупки не особливо популярні, але це лише завдання для жінок на покоління.

Звичайно, сьогодні вже є певні зміни в цій галузі, навіть якщо вони повільні. Наприклад, косметику вже використовують і навіть купують чоловіки, що також виявили виробники великих косметичних засобів, тому все більше брендів і продуктів розроблено спеціально для чоловіків. Що стосується вибору продуктів, то жінки висловлюють судження з деяких питань, чоловіки в інших сферах, оскільки представники обох статей вважаються "експертами" з різних тем. Вибираючи товари, жінки часто орієнтуються насамперед на зовнішній вигляд та дизайн. Хоча часто ця особливість не є головним вирішальним фактором, жінки мають остаточне слово на основі цього (згадайте тут меблі чи навіть побутову техніку, де дизайн не буде головним, проте сьогодні це часто вирішує).

Чоловіки можуть знаходитись у вирішальній позиції при розгляді технічних даних та чисельному порівнянні знань різних типів. Здебільшого всім відомо, що в домашніх господарствах жінки, як правило, купують праску, пилосос або пральну машину, а чоловіки - телевізор або hi-fi. Водночас суми, витрачені на це, вирішуються парами спільно, як і у фінансовій чи банківській діяльності. Однак якусь нову тенденцію можна побачити в тому, що все більше жінок залучається до покупки автомобіля чи меблів, тоді як чоловіки - до роботи, пов’язаної з дітьми, тобто попередніх класичних жіночих завдань.

Тож класичні жіночо-чоловічі ролі та звички повільно змінюються, представники даного покоління насправді не встигають за новинками. Як намагався проілюструвати у своїй лекції Кріштіан Штайгервальд, чоловіки віком до тридцяти років, які вже піддаються своєму зовнішньому вигляду і навіть готові дотримуватися дієти, щоб досягти своєї ідеальної ваги, батьки, мабуть, не розуміють, оскільки вони вважають, що пивний живіт все ще мали авторитет, тоді як племінник більше не обов'язково з'являється з ними на пляжі, якщо ви не поголили груди або пахви.

Езотеричний маркетинг, нейромаркетинг? Це вже сьогодення!

Маркетингова професія особливо потребує розуміння відмінностей між чоловіками та жінками, оскільки сьогодні вже недостатньо випустити продукт на ринок, компаніям потрібно генерувати потреби споживачів, яких раніше не було.

Тож їх експерти почали звертати увагу на те, що їм подобається і що їхні клієнти хотіли б придбати. Спочатку це означало проведення спостережних опитувань на основі накопичення досвіду та узагальнення думок, але згодом маркетологи зацікавились мотивацією покупки, ставленням та механізмами прийняття рішень своїх існуючих та потенційних споживачів.

Оскільки все вирішується в наших головах під час прийняття рішень про закупівлю, не дивно, що деякі з досліджень зараз займаються саме цим, тобто характеристиками мозку підсвідомості, процесами прийняття рішень про придбання.

Оглядова поведінка споживачів - це не новий метод дослідження, який в Угорщині запровадив спікер конференції Криштіан Штайгервальд. Однак менш відомі методи нейромаркетингу виходять за межі цього, оскільки дослідники використовують інструменти ЕЕГ та МРТ, які добре відомі в лікарняній неврології, для вивчення мозкової активності покупців під час споживання та придбання продуктів. За допомогою цих інструментів маркетологи швидше знають, що відбувається у свідомості замовника, приймаючи рішення, ніж сам замовник.

Раніше фахівці з реклами застосовували переважно психологічні методи впливу на рішення клієнтів. Наприклад, психологічні дослідження виявили, що більш дорогий бренд ми вважаємо кращим. Однак нейромаркетинг йде ще далі, дивуючись, чому ми вважаємо, що дорожче - краще. Як виявляється, «центр щастя» мозку активується тоді, коли нам здається, що ми п’ємо дороге вино або їмо французький сир, навіть якщо це насправді дешевий лр або цілком середній сир. Тобто ми не тільки думаємо, що дороге вино має смак краще, воно насправді смачніше.

Цей тип досліджень викликав опір з боку декількох міжнародних адвокаційних організацій, проте майже всі великі рекламні компанії, що займаються брендингом, використовують результати досліджень нейромаркетингу. Дослідники захищаються, не впливаючи на бажання, притаманні людському мозку, просто навчаючись про це.