Тіло як рекламний простір - абсолютно нове явище. Шейн Тусуп - не лише успішний тренер, але й людина-сандвіч постмодерного віку: він вирізає своє тіло, щоб рекламувати бізнес (Залізна леді), успіх якого він фінансово зацікавив. Він (також) розглядає власне тіло як рекламний засіб та запоруку фінансового успіху. У наступній статті проводиться аналіз цього явища. Для цього нам потрібно вийти за рамки звичного.

Починаючи з 17 століття, сексуальність поступово позбавляється дискурсивного табу, тобто стає все більше і більше темою - хоча заборони на сексуальність не зникають: на сповіді кожен добрий християнин «не тільки повинен визнати [всі ] беззаконня, але бажання повинно повністю трансформуватися в дискурс [a] ”. [1] Починаючи з 18 століття, «сексуальність викликає якусь [загальну] дискурсивну пристрасть» [2].

Протягом 18 століття в Англії, і особливо серед верхніх верств суспільства, відносини подружжя до відтворення та успадкування власності та сфери позашлюбного спільного проживання на основі досвіду сексуальних насолод поступово перепліталися. Статевий акт поступово розчиняється від мети розмноження [3], а розвиток сексуальності стає все більш мислимим навіть у рамках шлюбу [4]. На початку 1700-х рр., Крім матеріальних, при виборі подружжя також виявилася індивідуальність іншої сторони, особливо в буржуазних і землевласницьких, шляхетських сім'ях, і водночас вплив спорідненості зменшився. [5]

Романтична, пристрасна і - в принципі і нібито - вільно обрана любов - це ще одне явище. Незважаючи на те, що він став більш поширеним в Англії протягом 18 століття, не в останню чергу завдяки визвольному ефекту романтичної літератури [6], він розвинувся у Франції лише на початку 19 століття [7], хоча на той час він був характерним лише верхніх шарів.

Звичайно, той факт, що сім'я більше не відіграє певної ролі у виборі подружжя, не означає, що вона не має на неї прихованого впливу. Саме на це посилалася фраза "в принципі і нібито" у попередньому абзаці. Навіть коли ширша або вузька сім'я "втрачає свою монополію над пропозицією всіх відносин, що призводять до тривалих стосунків [...], вона все одно може здійснювати контроль над цими відносинами". [8] Заклади, які (фінансово) підтримуються даною сім’єю, а іноді (символічно) підтримують сім’ю, продовжують надавати тонкий примусовий вплив на дитину хлопчика чи дівчинки: на балах, прийомах, релігійних чи світських заходах (наприклад, етнічній приналежності), часто зустрічаються в групі. участь допомагає спрямовувати емоції у "правильному напрямку" і тим самим уникати "шлюбу" з групи або неправильного союзу.

Просторова та соціальна близькість (що часто означає одне і те ж, оскільки різні ополчення також мають тенденцію до розділення за місцем проживання) призводить до того, що кохання виявляється зовсім не випадково. Соціолог Пітер Бергер висловлює це ще більш радикально: «у людини виникає підозра, що найчастіше стосунки створює не стільки почуття любові, скільки ретельно заздалегідь визначені та часто сплановані стосунки, які з часом викликають бажані емоції. "[9]

Таким чином, це соціальний механізм, який на основі принципу "подібного до подібного" влаштовує ймовірні любовні стосунки і закріплює принаймні дві народні мудрості, згідно з якими "любов сліпа" і "справжня любов долає всі перешкоди". Насправді часто все відбувається таким чином, що коханню потрібно подолати порівняно мало - соціальних - перешкод: ми найчастіше закохуємося в тих, хто завдяки просторовій близькості та подібності соціальних умов має шанс закохатися і хто матиме хороші шанси зміцнити все, що ми думаємо про світ. У цьому сенсі у любові дуже добрі очі.

Той факт, що люди, що належать до однієї і тієї ж релігійної чи етнічної групи або соціального класу, частіше знаходять одне одного - це те, що Бергер називає релігійною, етнічною та класовою ендогамією [10] - залишається вірним навіть тоді, коли правові норми чи чіткі соціальні норми більше не існують роблять це. Той факт, що конфліктні або трагічні стосунки з'являються в літературних та кінематографічних творах, а не в цих заздалегідь упорядкованих любовних відносинах, призводить до надмірного представлення драматичного або трагічного виміру любові на публіці, а отже, до частого завищення.

Таким чином, інші фактори можуть зіграти роль у тому, що ми вважаємо романтичною любов’ю, але лише ці фактори не роблять романтичну любов неможливою. Однак, хоча щойно згаданий соціальний порядок просто спрямовує відносини більш-менш «правильно», раціональний, орієнтований на прибуток розрахунок може безпосередньо підірвати справжність відносин.

Підозра не є абсолютно безпідставною: той, хто виступає в ролі ведучого перед камерами комерційних медіа чи позаду них і обговорює, як правило, інтимні, інтимні та шокуючі теми в комерційній програмі, може зробити багато для успіху, а головне для матеріалів успіху. У цьому випадку у багатьох можуть виникнути радикальні сумніви щодо того, чи існує якийсь сегмент (приватного) життя знаменитостей, який часто з’являється в бульварних ЗМІ, який не керується логікою орієнтації на матеріальний успіх, а не шанси на його потрапляння пізніше. Це більше стосунків, заснованих на любові, або добре проданому товарі чи бренді? Можливо, про обидва?

Це питання також може бути порушено у випадку з колишнім футболістом Кріштіаном Беркі, який говорить про себе на публічних форумах у самозакоханому і відчужуючому третьому номері ("Беркі робить це і те"), ніби це просто продукт, бренд ткати. Почуття невпевненості може по праву розвинутися у глядача: чи є людина, яка почувається за брендом? Або все, що постає в перехресному вогні камер як відчуття, дотик, близькість, підпорядковане цинічно свідомому побудові бренду під назвою Berki? Коли він та його колишнє кохання, актриса Жофі Сабо, наносили татуювання на імена одне одного, це було чесним рішенням однієї або обох сторін чи вчинком лише для комерційних ЗМІ та таблоїдної преси?

У зв’язку з проблемою самоідентичності та автентичності, до уваги читача може бути рекомендований жартівливий та нескінченно шокуючий виступ Дьєрджа Маркоша. Маркос тут виконує роль звукоімітатора, який чудово наслідує відомих людей, але коли в кінці постановки його просять говорити своїм голосом, він зазнає невдачі. Його власний голос загубився в какофонії імітованих звуків. Очистивши шари цибулі, ми всередині нічого не знаходимо.

І якщо ми говоримо про татуювання - та Олімпійські ігри: варто звернути особливу увагу на татуювання «Залізної леді» на плечі тренера та чоловіка Довгої Катінки Шейна Тусупа, оскільки воно стосується дуже специфічної та нової форми стосунків між тіло та любовні стосунки. Побачивши напис "Залізна леді", старші або більш обізнані читачі могли по праву пов'язати його з колишнім прем'єр-міністром Великобританії Маргарет Тетчер, яку радянський офіцер Червоної Армії вперше назвав журналістом (пропагандистом) у 70-х роках, і це ім'я стало більше час ... Але як і чому це ім'я прилипало до Довгої Катінки, невідомо, у будь-якому випадку, татуювання на руці Шейна Тусупа красномовне. У нашому тлумаченні є два різні читання цього питання.

тіло

Але яка з них - Залізна леді?
(джерело: http://olimpia2016.24.hu/)

В одному читанні сама Залізна леді - Довга Катінка. У ліберальному феміністичному дискурсі, орієнтованому на ефективність та ефективність, Залізна Леді постає супергероєм, який завдяки своїм надлюдським виступам та наполегливості стає взірцем для багатьох жінок (і чоловіків). Цей дискурс підкріплюється ще однією татуюванням на передпліччі Шейна, написом 2: 06.12 WR, що стосується часу світового рекорду Катінки у 200-метровому поєднанні на чемпіонаті світу в Казані.

Існує також ліберальний феміністичний наратив. (джерело: www.thesun.co.uk)

Інший можливий - і більш сприйнятливий до соціальної критики - підхід полягає в тому, що Залізна Леді - це не просто прізвисько Довгої Катінки, а бренд. Назва комерційного бізнесу, який також продає кепки, кружки, плакати, футболки з цим написом. У цьому підході Залізна Леді насправді є не надзвичайно успішною плавцею Лонг Катінкою, а тренером Шейном Тусупом. Успіх Катінки у присвяченні всього свого часу та енергії змагальним видам спорту - це товар, який продається компанією Iron Iron. Катінка - це продукт, а Тусуп - менеджер, який керує компанією. Фотографії подружжя в Instagram та Facebook, зроблені у кепці Iron Lady, слід інтерпретувати як частину медіа-кампанії, рекламної та мерчандайзингової діяльності.

При такому підході напруженість між Хоссу Катінкою та Шейном Тусупом та Угорською асоціацією плавання стає зрозумілою кілька місяців тому, а потім і причина розриву: рекламна діяльність, яку очікував від Хоссу Катінка Хоссу Катінка, суперечила бізнес-цілям Хоссу і Тусупа. Не заперечуючи, що професійні питання, можливо, зіграли свою роль у конфлікті, основна напруга, ймовірно, склалася між двома брендами та брендинговою діяльністю: Довгі Катінка та Шейн Тусуп зосереджуються на зміцненні власного бренду "Залізна леді", а не на просуванні інших брендів.

Катінка Хоссу: елітна спортсменка та продукт (джерело: http://olimpia2016.24.hu/)

Ця особлива форма брендингу спонукає до переосмислення татуювання та використання тіла. Татуювання є одночасно культурним споживчим благом і, на жаль, клеймом. Його форма, місце на тілі багато вказує на місце, час, обставини виготовлення, походження та соціальний статус власника; подібно до того, як саме тіло є клеймом: поза, хода, погляд соціально - також обумовлені, різні - мускулисті, підтягнуті, ожирілі, депільовані - тіла також не розподіляються випадковим чином у соціальному просторі. Це пояснюється тим, що різні соціальні групи по-різному очікують ідеального тіла.

Всупереч поширеній думці, татуювання не є унікальними, окремими творіннями, а завжди вбудовані в певну систему соціальних відносин. Як і всі (культурні) споживчі товари, татуювання дотримуються закономірностей і, отже, демонструють конкретні закономірності. У той же час, тим самим, вони виявляють і підсилюють способи взаємовідносин з тілом, які одні позитивні оцінюють позитивно, а інші - негативно. Крім усього іншого, вони парадоксально роблять видимим часто низький соціальний статус, який міг би приховувати об’єктивний інтерес власника.

Відображення назв торгових марок у вигляді татуювань на сьогоднішній день не було звичною практикою, і це явище піднімає питання про те, що таке назва власності (назва власності людини) та тіло, а що вони не є, як це ім’я та тіло вбудована в економіку з прибутком.логіка.

Часто трапляється, що прізвища стають назвами компаній та товарів. Прикладами можуть бути Dreher, Zwack, Air Jordan, Ford або Ferrari. У таких випадках назва родинного майна стає метонімічним відношенням і зливається з діяльністю, орієнтованою на прибуток, що неодмінно впливає на судження колишніх, все ще живих або просто народжених членів сім'ї. Зв'язок між прізвищем та назвою бізнесу пояснюється, з одного боку, його егоцентричністю в силу очевидного характеру підприємництва та підприємництва - "Як би я його назвав, крім себе?" - з іншого боку, надія на використання ефекту місячного двору, передаючи професійне визнання, отримане як особистість, бренду, продукту: «Відмінний баскетболіст знає, що таке гарне взуття», «Продукт, що проходить під брендом відомого пивоварного підприємства майстер може бути тільки надійним, якісним "і т.д.

Хоча в даному випадку це звичайна практика, той факт, що щось є в звичці, не означає, що це правильно, і що це не може бути дорікано. Більше того, те, що прийнято, є найбільш гідним критики.

Це пов’язано з тим, що ця стратегія іменування несе серйозні ризики, якщо не лише успіхи, а й можливі невдачі та скандали спроектовані назад у прізвище. Втягнута в скандал компанія обов'язково кидає погане світло на всіх, хто необережно позичив їй своє ім'я.

Компанія під назвою Залізна леді не дотримується цієї стратегії (навіть якщо це ім'я, на жаль, також стосується колишнього прем'єр-міністра Великобританії). Тим не менше, пов’язування брендингу та тіла - це не само собою зрозуміле явище і, можливо, ніколи не буде.

Тіло часто є засобом існування або навіть збагачення, і в соціальному контексті, коли майже все, включаючи тіло як естетичний чи сексуальний засіб, можна по праву очікувати фінансової вигоди від косметичних втручань на тілах у певних сферах діяльності. . Таким чином, організм стає більш цінним продуктом, «легшим і дорожчим у продажі».

Інтереси та емоції (джерело: www.joy.hu)

Однак тіло як рекламний простір - це абсолютно нова розробка. Тусуп - не лише успішний тренер, але й людина-сандвіч постмодерного віку: вигравірувавшись на його тілі, він рекламує бізнес, успіх якого він фінансово зацікавив. Він (також) розглядає власне тіло як рекламний засіб та запоруку фінансового успіху.

Спільне, паралельне управління - не кажучи вже про управління - безкорисливими та щирими емоціями, сприйнятими бізнесом, орієнтованим на прибуток, між діловими партнерами, професійною та спортивною діяльністю на основі ієрархії між спортсменом та тренером, і навіть якщо партії складні, вони прекрасно знають свою ситуацію. Але вони усвідомлюють це чи ні, але ця делікатна ситуація бере свій початок з історичної епохи, коли оживляюче романтичне кохання все ще з усіх сил було пов'язане логікою матеріального інтересу та особистої залежності. Це три різні, суперечливі логіки, спільна присутність яких постійно живить радикальний сумнів щодо справжньої природи та справжності відносин між сторонами.

Я вдячний Марку Еберу, Аніко Грегору, Міклошу Хадасу та Жолту К. Горвату за їх цінні коментарі щодо попередніх версій написання.

[1] Фуко, Мішель, Історія сексуальності I. Воля до знань, Bp., Атлантида, 1999, 23.

[3] Гідденс, Ентоні, Трансформація близькості. Сексуальність, любов та еротика в сучасних суспільствах, Стенфорд, Каліфорнія: Stanford University Press, 1992, 2.

[4] Стоун, Лоуренс, Сім'я, стать та шлюб в Англії, 1500-1800, Нью-Йорк, Гагерстаун, Сан-Франциско, Лондон: Harper & Row, 1977, 527-528.

[7] Люман, Ніклас, Любов - пристрасть. Кодування інтимності, Bp., Хороший текст, 1997, 19.

[8] Бурдьє, П’єр, Економічний капітал, Культурний капітал, Соціальний капітал = Рубер Анжелуш (ред.): Складові соціальної стратифікації. Вибрані дослідження. Bp., New Mandat, 1999, 170.

[9] Бергер, Пітер, Запрошення до соціології. Гуманістична перспектива. Лондон, Книги пінгвінів, 1988, 48.

[10] Бергер, Пітер та Гансфельд Келлнери, Реальність у шлюбі = Міклош Ернаді (ред.): Феноменологія в соціальних науках. Bp., Gondolat, 1984, 435.