Зосередження на рекламі наркотиків II.
У першій частині нашої серії ми проаналізували телевізійний виграш від реклами наркотиків. Далі ми розглядаємо рекламу позабіржових товарів за змістом.
Беручи до уваги, серед іншого, зміст реклами лікарських засобів, беручи до уваги не лише звичайні законодавчі вимоги, добросовісну конкуренцію та заборону вводити споживачів в оману, але й особливий характер товарів, XCVIII. Закон, безпечне та економічне постачання ліків та медичних засобів, а також загальні правила розподілу ліків та відповідні норми. На додаток до заборони на споживчу рекламу лікарських засобів, що відпускаються за рецептом, та видання загальновідомого попереджувального тексту, найважливішим аспектом є об’єктивність. Інформація, надана в рекламі лікарського засобу, не повинна виходити за рамки зазначеної в інструкції з експлуатації, затвердженої в дозволі на продаж. Це іноді створює сильні перепони для творчої реалізації. (Деякі докладні правила висвітлюються окремо в пунктах, що представляють кожен елемент вмісту.)
Драматизація, представлена життєва ситуація
Великою перевагою телевізійного формату є те, що він може подавати такі симптоми, як біль, роздратування, запаморочення або порушення зору із відносно чутливими аудіовізуальними засобами масової інформації, і не випадково рекламодавці із задоволенням вибирають цей спосіб реклами.
Більшість реклам наркотиків відображають рішення в життєвій ситуації, спричиненій скаргою. Це можна зробити на декількох рівнях: у простішому випадку ми бачимо пацієнта в його природному оточенні (наприклад, вдома - Дона: біль у коліні та ранкові сходи, на роботі), тут оточення просто дає передумови, можливість для ідентифікації . Більш складні фільми вже вводять героя в розповідь - показують проблеми, які виникли під час його роботи (наприклад, реклама Lopedium з електриком з діареєю) або взаємодію з членами сім'ї (наприклад, бабусі та дідусі, які грають з онуками в кількох спільних або знеболюючих рекламах страждаючого; дружина в Аспірині Плюси C фільми), тоді як деякі рекламні ролики пишуть кінематографічний сценарій, який відхиляється від повсякденного життя (наприклад, Сарідон та рятувальний пілот або стрибок у новому фільмі Лопедіума) за скаргами. Останнім часом у більшості переважають історії, що викладають життєву ситуацію із відносно простими рисами. Це може бути пов’язано не тільки з нижчими витратами на виробництво, але й з тим, що фільми на основі фільмів, які представляють складну історію, „втомлюються” швидше, ніж рекламні ролики, засновані на простішій схемі вирішення проблем через часті повторення.
Тон більшості рекламних роликів веселий. Фільми, що базуються на здивуванні та образі, відносно рідкісні і зазвичай асоціюються з раніше табуйованими симптомами (наприклад, комерційна реклама вагінального грибка Канестен). Ми не знаходимо реклами, яка викликає сильнішу реакцію аудиторії, ніж здивування, оскільки відразливий, залякуючий, загрозливий тон хвороби не тільки відчужує, але і прямо забороняється Законом про рекламу лікарських засобів.
Рішення скарги
Найважливішим елементом будь-якої реклами ліків є довести, що рекламований продукт дійсно забезпечує вирішення скарг пацієнта. Сам ефект підтримується фільмами з відносно вузьким набором аргументів, на перший план висуваються «ефективні» та «швидкодіючі» висловлювання. Це пов’язано, з одного боку, з тим, що набагато більш конкретні аргументи неможливо відфільтрувати з упаковки, а, з іншого боку, споживачі мають змогу це зробити, і їм дуже важко уявити новий аргумент, який все одно переконав би їх. Виняток з цього становлять "стійкий ефект", яким користуються деякі марки в останні роки, а також "доброта", яку підтримують деякі пацієнти, яка як юридично (див. Заборону заявляти про відсутність побічних ефектів), так і з точки зору переконання у більшості є перешкоди.
Якою буде реклама?
Окрім вживаних слів, є деякі майже обов’язкові елементи реклами, які допомагають у міркуваннях та переконанні.
Демо
Майже всі рекламні ролики використовують демонстраційні засоби: ефект наркотику, який “потрапляє” в організм людини, можна побачити на тривимірній схематичній схемі, коли лікарський засіб потрапляє в зону, що підлягає лікуванню, і усуває проблему, переважно представлену у вигляді кольорового пляма.
Діюча речовина
Настільки ж часто, як демонстрація, назва активного інгредієнта так рідко звучить в рекламі. У випадку з монокомпонентними агентами зазначення активного інгредієнта є обов’язковим, але це зазвичай робиться як частина етикетки протягом п’яти секунд після закриття плівки. У випадку з активною речовиною переважні терміни "збільшена кількість", "багатокомпонентна" або "найбільш повна композиція" та "швидше всмоктування".
Рекомендація
Оскільки у випадку з ліками, на відміну від інших категорій товарів, закон забороняє включати медичних працівників або відомих людей, у фільмах найчастіше звучить фраза «перевірене для мене» від члена сім’ї чи друга головного героя. Нерідкі випадки, коли творці оперують об’єктивним зовнішнім підтвердженням, і в цьому випадку виголошується загальновідоме гасло «лідируючий на ринку, що використовується у всьому світі».
Іншим унікальним рішенням є рекламна стратегія Ріхтера, в якій виробник підтримує свою унікальну продукцію, будуючи власну торгову марку та використовуючи її силу. Ріхтер - це добре звучить, популярне та визнане ім'я в Угорщині, і кілька років тому він проводив загальну кампанію "запитай Ріхтера", не згадуючи конкретних препаратів. Сьогодні він рекламує безрецептурні продукти для різних ознак в одному форматі («Яке рішення? Відповідь Ріхтера…») і формує бренд виробника («Бережіть нас») на рівні гасла, зберігаючи при цьому окремий продукт назви другорядні.
Закриття: гасла та пакунок
Закриття рекламних роликів ліків, що продаються без рецепта, відбувається за тією ж схемою. Оскільки закон передбачає обов’язкове попередження на п’ять секунд, паралельно на екрані відображаються лише гасло та пакунок (зображення упаковки товару), доповнені кількома обов’язковими елементами, такими як вже згадана діюча речовина, зазначення та реєстраційний номер.
Ціна товару
Оскільки споживачі стають більш чутливими до ціни, ціна все частіше стає аргументом для товару. Це можна зробити самостійно, вказавши рекомендовану споживчу ціну, можливо, вартість на день, або, серед інших аргументів, "і тепер ви можете придбати її зі знижкою 15 відсотків" або у порівняльній рекламі. Останнє вже давно стало можливим згідно із законодавством, проте мало хто ним користувався, але у фармацевтичній промисловості останнім часом деякі виробники сміливо вдаються до цього пристрою. Тут уже відомий товар переконав споживачів: завдання "просто" довести претенденту: його товар такий же ефективний, як і інший, але доступний за нижчою ціною. Тева (Кандібене-Тева як претендентка на Канестен і виробник Saballo, що атакує Простамол Уно) особливо активна в цій галузі, яка, незважаючи на два роки судових процесів, здається, не відмовилася від своєї стратегії.
Рідко використовувані розчини
Юридичне та комерційне середовище також допускає кілька незвичних, рідко використовуваних рекламних рішень. Так, наприклад, так звана реклама-нагадування була використана кілька років тому, коли товар за кілька секунд був знову представлений назвою та упаковкою, з кількома позиціями після "основної" реклами, але все одно в тому ж рекламний блок. Перевага цього формату полягає в тому, що немає необхідності повторювати попереджувальний текст, однак рекламні ролики, які так чи інакше часто транслюються, зробили такий тип підтвердження непотрібним.
Були також захоплюючі спроби спонсорства програми, коли певний бренд пов’язаний із певним шоу формально чи за змістом. Наприклад, донині запам’ятовується зв’язок між Béres Porcerő та серією «Доктор Хаус», де реклама позичила знакову палицю відомого головного героя медицини.
Недавнє сміливе нововведення - використання розміщення продуктів у ліках: впровадженню ефекту аспірину також сприяв розвідник талантів X-Factor, де співак із ангіною споживав продукт як частину трансляції.
Загалом реклама ліків, що відпускаються без рецепта, демонструє досить консервативну картину. У той же час окремі рішення можна знайти в дії, як з точки зору міркувань, так і реалізації. Якщо виробник або торгова марка хоче виділитися із шуму, що створюється фармацевтичною рекламою, маючи намір витратити ще більше коштів, варто також активно шукати ці креативні рішення, які вирізняються серед конкурентів.
Золтан Ціллаг
консультант з брендингу