У секторі, де ресторани розмножуються, мережа швидкого харчування зуміла відвоювати своїх втрачених клієнтів, вивчивши їх звички та причини відмови, а також знизивши ціни.

клієнтів

Ми знаходимось у часовому проміжку між обідом та вечерею, і навіть так, Макдональдс переповнений людьми, які замовляють з гігантських екранів. Магазин Чикаго експериментує з новим проектом, який зробить революцію в найбільшій у світі мережі швидкого харчування на своєму основному ринку. Яблучні тістечка та круасани виставляються у вітрині. Усміхнені працівники, одягнені в чорне, несуть підноси з гамбургерами та картоплею фрі до мінімалістичних столів, які є частиною прикраси нового приміщення. "Це навіть не пахне" Макдональдсом ", - каже мені друг.

Інвестиції

Генеральний директор McDonald's Стів Істербрук вирішив інвестувати 2 мільярди доларів у реконструкцію тисяч ресторанів США, щоб виглядати як цей.

Виконавча влада працювала в мережі більше двох десятиліть. Він взяв на себе керівництво компанії в 2015 році з метою відновити свою репутацію та частину півмільйона клієнтів, які він втратив у США за три роки. Його місія: "Зробити McDonald's сучасною ланцюгом гамбургерів, адаптованою до часу". Цю фразу він говорив з інвесторами, вступаючи на посаду, через місяць після того, як компанія вперше за 12 років оголосила про падіння порівнянних продажів у США.

Тоді аналітики заявляли, що компанія втратила свою ідентичність. Хоча план реконструкції Істербрука може здатися неточним, він працює.

У будь-якому випадку, це складний час для ресторанного бізнесу в США. За останні два роки сектор мало спостерігав, а в деяких випадках і не збільшував відвідувань ресторанів. за даними консалтингової фірми NPD Group. Насправді, минулий рік був найгіршим для ресторанів після фінансової кризи, різке падіння відбулось у другій половині року.

У випадку з McDonald's, після чотирьох років втрати клієнтів, з літа цього року він зареєстрував відскок. Крім того, продажі, подібні до подібних, зросли на 4-7% за всі квартали 2017 року. Інвестори підкреслили прогрес Істербрука: з моменту вступу на посаду ціна акцій компанії зросла на 70% - до 168 доларів.

Зміна іміджу також охопила значну частину Європи; насправді, у Франції та Німеччині обробка третини ресторанів змінилася.

Щодня Макдональдс годує майже 70 мільйонів людей. Керівники компаній наполягають на тому, що їхній успіх полягає у відновленні низьких цін та зручності, а не на спробі задовольнити бажання відвідувачів. З річним оборотом 25 000 мільйонів доларів, і враховуючи, що це одна з найвідоміших торгових марок у світі, вона мала все на свою користь, щоб відновити втрачені позиції. Однак спосіб, яким керував Макдональдс, здивував навіть його менеджерів.

У 2014 році всі думали, що McDonald's обігнали нові конкуренти, такі як Chipotle Mexican Grill, ресторан швидкого харчування, термін, який він використовує, щоб відрізнити себе від ресторанів швидкого харчування, більш здоровий варіант, оскільки вони можуть зробити страву на свій смак.

Ці місця виникли в умовах фінансової кризи з трохи дорожчими цінами, ніж ціни на традиційне фаст-фуд, але з ідеєю здорового харчування.

В останні роки порівнянне зростання продажів McDonald's було майже нульовим, попит зменшувався в США, Азії та Європі; наприкінці 2014 року цей показник впав більш ніж на 3%. Це змусило тодішнього генерального директора Дона Томпсона пообіцяти рішучі дії щодо зміни бізнес-моделі. Директор пообіцяв скоротити витрати на 300 мільйонів доларів і відкрити менше ресторанів, перш ніж через чотири місяці його замінить Істербрук. Частка ринку McDonald's у США впала з 17,4% у 2012 році до 15,4% у 2016 році, повідомляє Euromonitor.

Минулого року Істербрук найняв Люсі Брейді, керівника Boston Consulting Group, щоб уважно поглянути на те, що не так. Брейді провів комплексний тест, який вивчав харчові звички людей.

У його результатах, які Істербрук називає "розчарувальними, але обнадіюючими", було зрозуміло, що більшість клієнтів, які залишили "Макдональдс", їли в інших мережах гамбургерів, таких як Wendy's і Burger King, а не в ресторанах швидкого приготування. Клієнти продовжували їсти фаст-фуд, але уникали McDonald's. Реакцією Істербрука було пристосування до часу і відновлення його сутності.

Це призвело до падіння цін на каву та безалкогольні напої, пропозицію сніданків протягом усього дня, управління замовленнями та відправленнями з мобільного, поліпшення якості їх їжі. На думку Ларрі Лайта, колишнього директора з маркетингу McDonald's, "фаст-фуд не в глухий кут. Він завжди буде першим у світі вибором їжі".

Кампус

Гуляти по кампусу Макдональдса - це все одно, що повернутися назад у часі. Його цегляна будівля 1970-х більше нагадує публічну бібліотеку, ніж штаб-квартира мережі гамбургерів, вартість якої становить 136 мільярдів доларів.

Група збирається перенести свої офіси в центр Чикаго, де у неї будуть такі сусіди, як Google, через шість десятиліть після перебування на околиці штату Іллінойс. З моменту свого відкриття в 1955 році Макдональдс представився як місце, де можна недорого поїсти.

походження

Мережа представила концепцію швидкого харчування в американській дієті, продаючи чізбургери за долар.

Керівники McDonald's, колишні співробітники та аналітики сходяться на думці, що ціна є однією з причин, через яку компанія втратила клієнтів. "Макдональдс програв битву за ціни", - пояснює Сара Сенаторе, аналітик компанії Bernstein. "Після того, як у 2014 році вони перестали продавати меню за 1 долар, де клієнти могли придбати ряд товарів всього за 1 долар, вони більше ніколи не пропонували нічого такого, що приваблює", - додає він. Меню за один долар представляло 14% загального обсягу продажів у США.

Після обмеження зростання цін роками зростання витрат на сировину та заробітну плату постраждало від незалежних франшиз, які експлуатують більшість із її 37 000 ресторанів по всьому світу. "Вони почали підвищувати ціни і покласти кінець своїй концепції дешевої їжі", - пояснює Річард Адамс, колишній глава франшиз на заході США, який на той час вирішив припинити свою діяльність.

У той час Wendy's та Burger King були спрямовані на знижки, що сприяло збереженню частки 11% на ринку швидкого харчування в США.

Деякі цікавились, чи компанія прийняла правильне рішення, адаптуючи меню до кожного регіону. Лайт пояснює, що це породило певні внутрішні суперечки в ланцюжку, який відлічував до кількості солінь, які були в кожному гамбургері. У 2014 році, намагаючись вирішити швидкі випадкові ресторани, McDonald's пішов на крок далі, публікуючи змішані повідомлення про свої меню.

Компанія представила мандаринові апельсини на Happy Meals та авокадо на курячих бутербродах, одночасно випускаючи рекламу, яка веселила нові модні тенденції. З приходом Істербрука McDonald's прийняв іншу стратегію, посилюючи пропозиції щодо всіх своїх продуктів.

Мережа підморгнула споживачам, які більше обізнані про свої здорові звички, пообіцявши, що перестане вводити антибіотики своїм курчатам, замінить маргарин вершковим маслом і зробить ставку на свіже червоне м’ясо в своїх гамбургерах.

Питання в тому, чи можете ви зберегти дешеве та якісне меню? "Це стосується дотримання рівноваги. Ви не можете просто робити ставку на найвимогливіших клієнтів, тому що тоді ви відмовляєтеся від споживачів, які приходять за ціною", - пояснює Істербрук. Нові ціни на меню будуть представлені наступного року в США на рівні одного, двох і трьох доларів.

Протягом десятиліть компанія потрапляла під обстріли через часткову відповідальність за глобальну кризу ожиріння. Уряди усього світу розробили кампанії здорового харчування, які, за словами аналітиків, можуть загрожувати одужанню Макдональдса.

Новий регламент, який вимагає підрахунку калорій, може негативно позначитися на маржі. Незважаючи на це, дві третини аналітиків рекомендують купувати, хоча минулого року її акції вже зареєстрували 40%.

Великі групи споживачів, такі як PepsiCo та Procter & Gamble, схоже, вже приєдналися до тенденції споживачів, які обирають органічні та персоналізовані продукти.

У відповідь на цю тенденцію McDonald's тепер запевняє клієнтів, що використовує свіжі яйця в EggMufins та свинячу лопатку в бутербродах McRib. "Однією з найважливіших змін стало те, що клієнти стають все більш вимогливими і чекають від нас відповідних дій", - говорить Істербрук.