Без сумніву, найважливішим явищем, яке зазнав оливковий сектор за останні 25 років, було вражаюче збільшення попиту. Так, за даними Міжнародної ради з оливкових культур, з середини 90-х років споживання зросло на мільйон тонн, з 2 мільйонів до 3 мільйонів сьогодні. Важко знайти сектор, у якому попит зріс на 50% лише за 25 років.
Доведені позитивні наслідки споживання оливкової олії для здоров’я були найважливішим рушієм цієї надзвичайної поведінки на попит, хоча і не єдиним; Інституційні та бренд-комунікаційні кампанії, привабливість високої кухні та деякі інші фактори також мали свій вплив.
Зараз, за сценарієм зростання пропозиції, який через десятиліття наблизить нас, на мій погляд, до 4 мільйонів тонн у світі та більше 2 мільйонів в Іспанії, якщо ми повинні домовитись про одне, це необхідність збільшити попит, ризикуючи надлишковою пропозицією, яка знижує ринкові ціни, ситуація, в якій будуть життєздатними лише два види бізнесу: ті, що конкурують за ціною, і ті, що закріплені у доданій вартості, до яких я пізніше буду посилатися. Традиційні підприємства, які не конкурують між собою за ціною чи диференціацією, залишатимуться на шляху і, отже, не матимуть майбутнього; набагато більше в контексті зменшення державної підтримки, старіння виробників оливкових культур та практичного зникнення сімейного вирощування оливкових культур.
У цій важливій еволюції попиту був парадоксальний елемент, який повинен змусити нас замислитись, наприклад, висока еластичність попиту та ціни на іспанському ринку. Дійсно, ми спостерігали, як внутрішнє споживання суттєво зменшується в умовах зростання цін і знову відновлюється, хоча і не настільки, коли ціни знижуються. І ми говоримо не про високі рівні цін, які зробили б це явище зрозумілим, а про справді низькі ціни на якісні оливкові олії. На мій погляд, іспанський ринок - це баналізований ринок, де оливкова олія загалом, і екстра-незаймана зокрема, вважаються нікчемними продуктами, простими товарами, і де ціна є найважливішою причиною покупки. Ми їдемо погано в Іспанії з оливковою олією, якщо нам вдалося змусити споживачів усвідомити, що екстра вірджин понад 3,5 євро/літр - дорогий продукт. Нічого спільного з Італією, де споживач, який знайшов зайву незайману в супермаркеті вартістю менше 6 євро за півлітра, вважає, що це не справжнє. Відновлення внутрішнього ринку, його створення є великим викликом на найближчі 25 років, і це буде непросто, враховуючи, наскільки погано ми зробили і робимо до цього часу.
У цьому контексті невизначеності я наважуся окреслити, яким буде споживач оливкової олії в майбутньому, але з точки зору еволюції споживання їжі та змін у купівельних та споживчих звичках.
Якими будуть тенденції у продовольстві та гастрономії у найближчі 25 років, за сценарієм, що характеризується асиметрією в ланцюзі харчової вартості, тенденцією до зменшення державної підтримки сільського господарства, небезпекою протекціонізму, врахуванням сільської місцевості як постачальника суспільні блага, геополітична невизначеність та їх вплив на продовольчу торгівлю, швидкість, з якою змінюються звички споживачів та споживання, технологічні зриви та стійкість як мета? (кругова економіка, біоекономіка та низьковуглецева економіка)
По-перше, споживач більше не вимагатиме лише безпечних, етичних, натуральних та стійких продуктів. Споживач вимагає не тільки натуральних продуктів без добавок або консервантів, але хоче знати, як, де, коли і хто їх виробляє, а також цінності компанії, яка їх продає.
Крім того, це вимагає етичних та стійких зобов’язань. Звідси необхідність виробників харчових продуктів чітко визначати інгредієнти, систему виробництва, ланцюги поставок та прихильність екологічно відповідальній упаковці.
Оцінюватимуться все більше і більше так званих "чистих ярликів". Надання чіткої, чистої та зрозумілої інформації споживачеві є обов’язком виробників харчових продуктів. Тут оливкові олії мають великий незавершений бізнес, оскільки далеко не керуючи споживачем у прийнятті рішення про купівлю, політика деномінацій оливкової олії намагалася протилежним чином, щоб заплутати споживача.
Не менш важливим є прихильність до особистого самопочуття та персоналізованих дієт. Швидкий темп життя та гіперзв’язок ведуть споживачів до пошуку протилежного: догляду та уникання. Шукайте здорову дієту, яка також допоможе вам боротися зі стресом, зменшити втому та отримати енергію. Величезні можливості, пропоновані цією тенденцією, для оливкової олії загалом, а також для екстра вірджин, зокрема.
Так само триватиме тенденція "їсти очима", що має велике значення як для споживачів - особливо тисячоліть - так і для галузі. Тобто візуальність та текстура як диференціальне значення. Споживач шукає сенсорний досвід у їжі. Отже, він вимагає продуктів, які залучають органи чуття: візуальний, ароматний або фактурний.
З іншого боку, аби заощадити час і гроші, споживачі роблять ставку на нові торгові канали. Зростання електронної комерції та можливість покупок через голосові системи через мобільні пристрої означає, що з кожним днем все більше користувачів обирають онлайн-покупки. Все це економить час і гроші. Отже, платформи онлайн-продажу оливкової олії для тих компаній, які не можуть дозволити собі електронну комерцію, необхідні для доступу нових споживачів.
Таким же чином пропозиції стануть персоналізованими, тобто конкретними оливковими оліями, майже для кожного споживача. Сучасна технологія дозволяє персоналізувати пропозицію навіть індивідуально залежно від купівельної поведінки кожного з них. Все це для того, щоб покращити взаємодію з користувачами та ефективність бізнесу. Виробники, які роблять ставку на персоналізацію як в області продукту, так і в рамках просування, зможуть залучити більше споживачів. І відсутність адаптації може поставити під загрозу лояльність споживачів до бренду на благо інших, які пропонують таку можливість.
Крім того, галузь все частіше орієнтується на споживача, що любить технології, гіперпов’язаний. Це споживач 4.0. З цієї причини сектор розвивається до публіки, яка шукає рецепти в Інтернеті, готує в прямому ефірі навчальні відео та програмує свою кавоварку на гарячу каву відразу, коли вони встають.
Ще однією нестримною тенденцією є харчові продукти, які співзвучні з навколишнім середовищем: органічні, біодинамічні продукти, які закріплюють CO2 у ґрунті - таким чином пом’якшуючи кліматичні зміни - тощо А як щодо суперпродуктів? Все більше і більше натуральних продуктів, менш оброблених, з меншою кількістю добавок і з більшою кількістю натуральних інгредієнтів. Їжа - це не лише питання задоволення, їжа передбачає добробут та здоров’я.
У галузі упаковки варто підкреслити революцію в розумній упаковці та виключення одноразового пластику. Ємності з датчиками, які пропонують інформацію не тільки про стан їжі, яку вони містять, але й захищають її, щоб постійно підвищувати її якість збереження: тривале збереження, гнучкість, краще сприйняття аромату продукту. Існує чітка тенденція в дизайні продуктів для двох дуже різних каналів збуту. Один іде в супермаркет, кричущий, з наміром викликати нав’язливі покупки. Інший тип упаковки можна знайти в місцевому магазині; в цьому випадку дизайн підкреслює традиційне, звертається до емоційного.
Молекулярна кухня - ікра в оливковій олії є прикладом нової кухні, яка об’єднує гастрономію та науку - та розумні продукти - ті продукти, в яких ми можемо спостерігати, як вони поводяться в організмі завдяки вбудованим мікрочіпам, - це дві інші помітні тенденції . Таким чином, ми вперше матимемо на ринку категорію продуктів, що налаштовуються на основі наших потреб або можливих захворювань.
Від атрибутів диференціації до значень
Сьогодні, а також у майбутньому, споживачі хочуть отримувати корисні враження від їжі та насолоджуватися ними. Наприклад, знання того, як добрі соки отримують за допомогою олеотуризму, оскільки споживачі не тільки хочуть бачити, але й робити; насолоджується порівнянням олій та сортів, сполученням тощо.
Але найбільша зміна, що настає, або яка вже є - хоч і початковою, - та, яка вже найбільше приваблює і зробить набагато більше для важливих груп споживачів, стосується цінностей, які стають все більш вага в рішенні про покупку споживачів: повага до навколишнього середовища, безпека харчових продуктів як процес, а не як результат - для людей важливо не тільки те, що всередині пляшки є EVOO, а й те, що процес виробництва був надзвичайним., що воно не забруднює, що воно поважає територію, ділову етику, створення робочих місць та повагу прав працівників, внесок у розвиток сільських територій та територію, утримання населення на території, традиції та збереження традиційні моделі споживання, справедлива торгівля тощо.
І до цих внутрішніх цінностей продукту ми повинні додати ті, що прогнозуються компаніями, що їх виробляють. Це правда, що споживачі хочуть, щоб нафта, яку вони споживають, мало впливала на вуглецевий слід, що вона вироблялася за стійкою практикою ... але, також, що їхні виробники платять справедливу заробітну плату, що вони не практикують підпільну економіку, що вони поважають трудові права та впливають на прогрес їхньої території.
І тут ми маємо змінити спілкування, повідомлення та включити нових одержувачів. Таким чином, не нехтуючи наполяганням на позитивному впливі оливкової олії на здоров’я, необхідно буде повідомити про інші відповідні аспекти деяких оливкових олій: їх вплив на біорізноманіття, ландшафт, зайнятість населення, активізацію територій, депопуляцію ... словом, ми повинні говорити не лише про сам продукт, а й про суспільні блага, які генерує доглянута в оливковому гаю. І нарешті, ми повинні приділяти більше уваги молодим людям, і робити це, пов’язуючи спорт і здорове життя зі здоровою їжею та споживанням найкращих жирів: оливкової олії.
Як ми бачимо, майбутнє хвилююче, і у всіх аспектах, які я підкреслив, є простір для надії для сектору, оливкової промисловості, що якщо він робить все добре, якщо він виробляє стабільно, якщо виробляє соки перевіреної якості, якщо це відповідає цінностям, які вимагають споживачі, якщо ви здатні зорієнтуватися на ринку, якщо раз і назавжди зрозуміли, що головне не видобувати нафту, а виробляти та завойовувати споживачів, ви матиме величезне майбутнє.
Якщо, навпаки, вона рухатиметься в тому напрямку, в якому вона рухається на іспанському ринку, це буде бідний сектор, який не додає вартості і який здається швидше, ніж пізніше. Очевидно, що я кажу загалом; Завжди знайдуться виробники, які знають, як завоювати ринки, задовольняючи потреби та бажання споживачів. Я бажаю, щоб їх було якомога більше, і я впевнений, що так буде.
Мануель Паррас Роза
Професор маркетингу та маркетингових досліджень. Університет Хаена