рекламу

Важливість телебачення як комунікаційного каналу є безперечною при маркуванні кампаній. Успіх телевізійної кампанії залежить не тільки від багатьох факторів, але і від якості рекламного ролику, але немає вічного рецепту того, що робить креатив хорошим. Численні статті написані про важливість передрекламних тестів, але лише частина фільмів все ще перевіряється рекламодавцями перед початком кампанії. Однак невдалі креативи можуть навіть нашкодити бренду, тому важливість попередніх тестів є безперечною, навіть якщо рекламодавці використовують значну кількість адаптованих креативів в Угорщині. Система попереднього тестування реклами NRC, Spotlight, будується з 2009 року, тому вона може забезпечити відповідний орієнтир, навіть на секторному рівні, для реклами рекламодавців.

Успіх телевізійної кампанії зазвичай залежить від трьох ключових факторів. З одного боку, це залежить від правильної ваги присутності ЗМІ, оскільки в деяких сегментах реклама, яка ледве чудова від шуму в ЗМІ, сама по собі може бути перешкодою для успіху кампанії. З іншого боку, націлювання також є важливою, невідповідною цільовою групою для спілкування викинутими грошима з вікна. І по-третє, креативна концепція - це те, що може бути ключем або навіть перешкодою для успіху. Системи вимірювання телевізійної реклами дозволяють рекламодавцю майже з математичною точністю виконати перші дві вимоги, оскільки засоби медіа-планування можуть надати точну картину присутності засобів масової інформації в даному рекламному секторі та того, як рекламодавець охоплює свою цільову аудиторію. У той же час, креатив порівняно рідко «вимірюють», залишаючи чорну пляму в добре продуманій медіа-кампанії.

Відсутність вимірювань часто може бути проблемою. Якщо, здавалося б, сенсаційне рішення швидко приймається як креативною агенцією, так і рекламодавцем, важливий етап тестування зазвичай опускається. У таких випадках зазвичай реклама якось не досягає очікуваного успіху - іншими словами, вона не генерує
поінформованість, покращення іміджу бренду, а завдяки цьому і продажів.

Не дивно, що таке іноді трапляється. Професіоналам, які вважають, що товар чи послуга рекламодавця живе там щодня, не завжди доводиться думати головою споживача про креативну концепцію та телевізійну рекламу. І хоча творчі агенції неодноразово пропонують чудові ідеї, найкращий спосіб забезпечити, щоб реклама дійсно залучала та спрямовувала увагу споживача у напрямку, який рекламодавець вважає за потрібне, або, можливо, проливає світло на рекламну ідею або якийсь її елемент, заснований на думка споживача.

Тести на рекламу - NRC SpotLight

Існує багато способів перевірити оголошення. Фокусні групи та/або глибокі інтерв’ю можуть найкраще дослідити почуття, емоції, звіти, критичні зауваження від споживача, які можуть бути важливими для творчого успіху. Офтальмологічне дослідження може бути використано для перевірки правильної візуальної позиції кожного елемента креатива, особливо такий аналіз може бути корисним для правильної ідентифікації бренду: офтальмологічне дослідження в першу чергу намагається відповісти на питання про те, чи є товар брендом, чи логотип креативу правильне місце, чи не дивляться певні елементи творчого погляду, щоб не загубилося жодне важливе для рекламодавця повідомлення. Сьогодні дослідження fMRI також використовується для тестування реклами, вивчення певних ділянок людського мозку, пошуку відповіді на те, чи інтенсивність та напрямок емоцій, викликаних рекламою, були доречними для досягнення бажаного залучення споживачів, пов’язаного з рекламований бренд.

Хоча ці методи, безсумнівно, корисні і дають відповіді на питання, важливі для успіху креативів, вони мають одне спільне: вони набагато дорожчі та трудомісткіші, ніж тестування місця в Інтернеті.

Орієнтир для онлайн-реклами, зібраний NRC з 2009 року, SpotLight, з іншого боку, є лише правильним способом дати відповіді на запитання щодо вашої творчої ефективності у великій вибірці. У SpotLight вибірку беруть через Інтернет-панель NRC, Netpanel, віком від 15 до 49 років, одну з найпоширеніших цільових груп для телевізійної реклами. Респонденти заповнюють он-лайн анкету, в якій з’являються тестувані оголошення. Один респондент оцінює трьох креативів, але метод все ще можна вважати монадичним, оскільки тестувані в даний час креативи порівнюються з більш ніж 100 телевізійними роликами, попередньо протестованими тією ж цільовою групою - це порівняння, навіть на галузевому рівні, більш ніж 100 місць і 50 Це еталонна система з 000 респондентів, яка надає SpotLight реальну силу. Використовувати еталон рекомендується до виходу фільму в ефір для попереднього тестування, але в багатьох випадках посттестування також може бути важливим для використання креатива для іншої кампанії.

Розміри, розглянуті в SpotLight

Загальний індекс симпатії
Зокрема, ми створили показники в системі, які можуть допомогти рекламодавцю, якщо потрібно, відрегулювати телевізійну рекламу відповідно до потрібного виміру. Спочатку ми вимірюємо загальне враження, що відображається у споживача, загальний індекс симпатії, який має на меті отримати уявлення про те, наскільки сподобалось творче ціле споживачеві. Загальний індекс симпатії - і порівняльний показник для нього - має вирішальне значення для попереднього тестування, оскільки існує чітка кореляція між загальним індексом симпатії телевізійної реклами та сприйняттям рекламованого товару та появою інтересу споживачів.

Покажчики окремих елементів творчого
Загальна симпатія випливає з поєднання багатьох вимірів, оскільки вдалий рекламний ролик стає хорошим креативом завдяки правильному, синергетичному поєднанню елементів у ньому. Щоб зробити один
щоб спот був успішним, всі його елементи повинні бути відповідними, тому в SpotLight ми вимірюємо їх окремо.

Мені подобається історія та концепція місця.

  • Мені подобаються герої у фільмі.
  • Мені подобається комерційна музика.
  • Мені подобається рекламний текст, слоган.
  • Мені подобається відеоробота, візуальні ефекти, кольоровий світ.

Це розміри, які варто вивчити окремо під час попереднього випробування, оскільки кожен з них може бути змінений згодом. Напевно, всі рекламодавці сходяться на думці, що у випадку тестування анімації та розкадровки все ще простіше модифікувати концепцію, у випадку готових рекламних роликів модифікувати музику та текст, а не стикатися з тим, що дана кампанія не досягла віддачі ціль, встановлена ​​під час створення маркетингового плану. Ми вже стикалися з низкою випадків, коли, незважаючи на те, що деякі елементи творчої роботи, низька симпатія інших елементів впливає на загальний індекс симпатії і, отже, на позитивну віддачу креатива.

  1. Спот MediaMarkt - це найкласичніший випадок, коли спот дуже близький до нібито високого індексу вподобань, але все ще отримує низький рівень симпатії до одного елементу тексту, тексту. Даремно агентство зробило швидкий, врізаний рекламний ролик з динамічним вибором музики Чудового Світу та включенням персонажів, які подобаються споживачам.
  2. Текст також виявився вирішальним у зв'язку з місцем Szerencsejáték Zrt. Текст фільму повідомляє, що той, хто грає - через Szerencsejáték Zrt. - підтримує охорону пам'ятників, піднімає угорський спорт і навіть створює робочі місця. Тобто азартні ігри в кінцевому підсумку "Усі перемагають". Незважаючи на те, що з візуальними елементами все гаразд, вибір музики був правильним, гасло у багатьох викликало ідею «просто точки, я ніколи не виграю», знижуючи загальний показник симпатії нижче, ніж він заслуговує.

Тон вашої творчості

Ми також використовуємо семантичну диференціальну шкалу для вимірювання нашого творчого тонусу, оскільки рекламодавці часто націлюються (також) на основі “споживчого мислення”: наприклад, вони хочуть створити креатив, який буде молодим, динамічним, але при цьому жартівливим та унікальним. Результати семантичної диференціальної шкали також можуть бути порівняльні для попередніх вимірювань, таким чином повідомляючи, що виміряний комерційний фільм дійсно молодший або навіть старший, цікавіший або просто більш нудний, ніж середнє значення реклами в даному секторі економіки.

Це питання відповідності бренду

Даремно, іноді правильна креативна концепція, текст, вдарена музика, якщо креатив не відповідає рекламованому товару чи бренду. У таких випадках споживачі більш розгублені, не сприймають концепцію та схильні відкидати бренд, хоча креативна концепція, її діючі особи або музика, що лежить в основі, високо цінуються. Тому в системі SpotLight ми також вважаємо важливим виміряти свою відповідність бренду.
Компанія Spar “Take the Stars Home Campaign” отримала низький рейтинг та відповідала Spar завдяки своїй креативній концепції. Співаючи популярних знаменитостей X-Factor, співаючи привабливу мелодію - вставну пісню шоу пошуку талантів - вони опиняються на сцені одного разу в Spar, штовхаючи кошик для покупок. Музика та актори досягли високих оцінок симпатії, однак, ідея, заснована на раптовій зміні місця, споживач вважає занадто сюрреалістичною і знижує загальний показник симпатії, а особливо відповідність бренду низьким - зрозумійте, що Янікак Века, як ви зійдете зі сцени просто до Спару, де я зазвичай купую спеціальну їжу для котів ".

Що працює?

Хоча рекламні тести необхідні, рекламні тести не зроблять місце більш креативним, більш прийнятним для споживача, тому воно не може запропонувати рішень щодо того, що зробить комерційний успіх. Тести на рекламу, включаючи SpotLight, розроблені, щоб допомогти вам зрозуміти слабкі та сильні сторони рекламного ролику, надаючи вам більше шансів на успіх вашої кампанії. Хоча тестування реклами не є завданням визначити, які елементи працюють, а які ні, проте з досить великими системами тестів - і SpotLight за останні роки досить виріс - все ще існують деякі звичні правила, які можна застосувати.

На основі аналізу, наприклад, більш ніж 100 плям, можна з упевненістю сказати, що чоловікам набагато складніше рекламувати, ніж жінкам. Переважна більшість рекламних роликів чоловіки виявляли меншу симпатію, ніж жінки. Можливо, одне з них
є виняток: плями, які виривають еротичні струни, також подобаються чоловікам.

Загалом, іміджеві фільми, що впливають на емоції, отримують набагато вищий рейтинг, ніж інші рекламні ролики з більш раціональним повідомленням (наприклад, ціна). Однак для споживачів з низьким рівнем освіти і, отже, нижчою купівельною спроможністю, фільми, що повідомляють про ціну, мають набагато вищий показник загального сподобання, ніж для споживачів з вищим рівнем освіти.

Важливість музики в рекламному ролику безперечна, на що вказує той факт, що рекламні ролики без музики набрали дуже низькі показники, у середньому майже 20 балів за 100-бальною шкалою. Якщо це музика, вона повинна бути динамічною і бажано відомим хітом, оскільки цей тип музики може досягти набагато вищого рейтингу, ніж повільніші, менш відомі мелодії - тим самим сприяючи вищому загальному індексу симпатії.

Гумор як основний тон, як правило, є загальним інструментом при створенні творчої концепції. Однак, базуючись на SpotLight, немає однозначної переваги на користь рекламних роликів, які класифікуються як жартівливі, угорські споживачі люблять зворушливу кампанію TCR принаймні так само, як смішні місця.

Рекламодавці часто наймають відомих людей для просування своєї продукції. Лише відома особа ще не продає товар і не дає більш високого індексу вподобань, однак очевидно, що молодим людям (15-29 років), наприклад, пропонується давати вищі бали, включаючи добре відомих спортсмен. Загальновідомі люди зазвичай підштовхують оцінки персонажів та рекламних персонажів, але їх вплив на загальний показник симпатій не завжди чіткий, він також потребує відповідного контексту, концепції та музики.

У героїчну епоху засобів масової інформації у 1990-х ми жили в золотий вік більш наукових, рекламованих професіоналами. На сьогодні, однак, сила білого плаща, схоже, зникає, тим більше не вірячи, що продукт, який здійснюється за посередництвом лікаря, механіка пральних машин, гастроентеролога, справді набагато кращий - втрата цієї віри також може бути помітна в оцінці креативники, оскільки вони нічим не кращі за місця без (псевдо) наукового досвіду.

Включення маленьких дітей вже не є вічним, успішним сценарієм. У той же час місця, що включають домашніх тварин або домашніх тварин - будь то реклама від постачальника фінансових послуг, компанії FMCG або навіть меблевого магазину - отримають оцінку на 10 балів вищу, ніж місця, де немає домашніх тварин, яких можна погладити.

Таке слово, як сотня, вічні рецепти туті - це не найкраща творча концепція для створення. Однак завжди є хороші ідеї, які при правильному виконанні можуть призвести до побудови продукту та бренду. Однак погане виконання історії, концепції, погано звучачого слогану чи повідомлення, неправильно підібраний рекламний ролик або використання невідповідних персонажів може підірвати успіх рекламного ролика, перешкоджаючи досягненню і досягненню цілей, визначених маркетинговим планом., в крайньому випадку, руйнуючи бренд. Однак за допомогою тесту на рекламу карликів, який зменшує вартість комунікаційної кампанії, можна і потрібно виявляти невралгічні моменти, оскільки найбільше значення має думка тих, хто знімає фільм: споживачів.

Переможці категорії

Переможець категорії кольорового світу
Мізо - У нас таке молочне пляма в житті.

Хоча занижена творчою професією, споживачам сподобалось місце Мізо. Добре вражений стиль і особливо кольоровий світ викликають такі успішні анімаційні фільми, як Мадагаскар чи льодовиковий період, а це означає, що вони є і чарівними, і жартівливими, але також мають чітко визначений, важливий меседж: споживання молока є частиною здорового дієта. Наголос на вітчизняному виробництві є переконливим, для інших “правильне заклик” - якість молока, яке виробляють щасливі корови, котрі годують зеленою травою. Тоді секрет полягає у різноманітті речей, які слід сказати у вимогливій та розважальній формі, завдяки чому показник симпатії реклами за останній рік зріс до безпрецедентних висот, тоді як відносини з брендом також надзвичайно міцні.

Переможець у категорії «Найкращі рекламні ролики»
Кока-кола - музика кампанії "Різдво разом".

Рекламні ролики, натхненні Грейсоном Сандерсом та Джоно, вирізняються з поля за результатами понад 80 за 100-бальною шкалою. Музика вносить трохи атмосфери в американські високі групи, але, безсумнівно, вона приваблює. Той факт, що взимку 2012 року в Будапешті мадридський офіс McCann's зняв глобальний рекламний ролик "Christmas Together" у 100 країнах, можливо, сприяв високій оцінці споживачів, тому угорські глядачі могли на місці виявити знайомі кадри. Цікаво, що кількість ще не досягла високих показників глядачів на Youtube, але, швидше за все, незабаром вона стане надзвичайно популярною, що також прогнозують угорські споживачі з їх надзвичайно високими рейтингами.

Переможець у категорії «Найкращий текст оголошення»
Шопронове пиво - не знаю ... кампанія.

Хоча в Угорщині не бракує креативних копірайтерів та талановитих професіоналів, найкращий рекламний текст писали не вони, а Міклош Радноті. Великим киданням пива Soproni стало включення вірша нашого відомого поета "Не знаю" ... до їх місця 2010 року, оскільки цей текст був спрямований на набагато ширший шар, ніж друзі, що лизали пінисту сторону життя раніше. Відомий вірш був прикрашений динамічною фоновою музикою та звичними угорськими образами, що принесло високі цінності творчості Сопроні не лише в оцінці рекламного тексту, але й у загальному показнику симпатій.

Переможець у категорії найкращих персонажів
Фонд Медіа-Союзу - Отримайте ближчу кампанію з грецькою Зітою.

Можливо, мета кампанії - висвітлити проблеми людей з інвалідністю - також сприяла тому, що одна з головних героїнь кампанії, Зіта Грек, змогла
наздогнати Рудольфа Петера, головного героя жартівливих рекламних роликів Always. У фільмі (також) крута красуня Зіта Грек бере участь у фотографії в рекламному ролику. З його співчутливою посмішкою та мовою жестів, що промайнула глухому фотографу, він зняв публіку з ніг, піднявши популярність передвиборчого фільму Media Union.

Переможець у категорії «Найкраща концепція/історія»
Кампанія Renault Fluence

Історія винахідливої ​​дівчинки, яка ставить батька водієм перед своїми однокласниками, є однією з найкращих творчих концепцій останніх років на думку угорських споживачів. Що стосується історії, Renault Fluence просто допомагає, здається цілком зрозумілим, що лімузин забезпечує правильний фон для такого фокусу. Прихована увага до гумору, грайливості та якості автомобіля зробила концепцію пропорційною, простою у коханні, що було високо оцінено глядачами.