Якщо ви створюєте "лайно" креатив, це саме те, що потрапляє в мислення людей. Вони не знатимуть, що чудово, каже Юлія Ізмалкова, спікер Фестивалю творчості Золотий ніготь 2018.

йшли

Їй не подобається маркетинг, який, на її думку, є лише пакетом. Тому він вчить клієнтів та агентства приділяти більше уваги власній суті. Тому що лише так вони стануть справжніми, а люди підуть за ними. Юлія Ізмалкова є, серед іншого, харизматичною людиною, про яку ви можете побачити лекції у травні в Братиславі в рамках фестивалю творчості - Золотий ніготь 2018.

Головною темою вашої презентації на Фестивалі творчості Золотий ніготь 2018 буде «Всі брешуть, а не лише реклама». Чому ця тема?
Знаєте, я клінічний психолог і намагаюся прийняти людську природу. Я також почав працювати з рекламою, оскільки реклама змінює поведінку людини. Наприклад, ми знаємо, що жінці природно любити свою дитину, вона зробить все для своєї дитини, що просто природно. Але іноді йому вистачає і зачиняє двері. І точно така ж частина людини полягає в тому, щоб вміти брехати. І по суті, всі насправді обманюють.

Добре, що люди брешуть?
Я часто задаю собі це питання. Це як: зима хороша чи погана? Якщо щось знищує холод, звичайно, це погано. З іншого боку, сніг та Різдво - це, зрештою, дуже позитивні сторони зими. Те, що люди брешуть - це факт. Зрештою, справа не в тому, добре це чи погано. Це факт. Інші залежать від обставин. Подібно з правдою. Психологи не завжди погоджуються з правдою. Якщо людина не готова до правди, вона може бути для неї занадто агресивною.

Іноді реклама полягає в тому, що він не бреше, але він не говорить усієї правди.
З моєї точки зору, якщо ти не кажеш правди, ти брешеш. І іноді насправді недобре говорити всю правду. Я також не кажу, що реклама завжди повинна говорити правду. Це повинно бути пов’язано з людиною. Наприклад, великою брехнею є те, що жінки приймають їхні тіла. Це факт, і це природно. Тож потрібно збалансувати і знайти те, що здається їм реалістичним та надихаючим. І дайте їм надію, що це можна змінити. Так, тіло може бути не зовсім гарним, але, слава Богу, у мене є розум, у мене є книги, у мене хороші стосунки з дітьми чи що інше. Навчіть їх будувати себе. Тоді це буде ефективно. Ось чому я навчаю людей, що ми вчимо людей правді в самій її суті. Оскільки ми є стратегами, ми творчі, нам потрібно знати свою роботу та як нею користуватися. Це не дослідницька робота. Ми повинні доставити знання, рекомендації клієнту. З іншого боку, він повинен прийняти правильне рішення та ефективно донести його до споживача. Тому я кажу, що кожен маркетолог чи креатив повинен вивчати психологію.

Як далеко від психології до Excel?
Для мене реклама - це абсолютно практична річ. Тому що ми беремо гроші у когось іншого, щоб заробити цій людині ще більше грошей. І якщо я не доставляю практичної речі, щоб заробити ці гроші, я марний. Наприклад, ніхто не замовляє дослідження, яке їм нічого не говорить. Кожен витрачає гроші на дослідження, щоб принести їм більше грошей. І це дуже просто в моєму мисленні, я скажу це і в Братиславі. Клієнти наймають креативні агенції, щоб заробляти більше грошей, а не вигравати за них канських левів. Але якщо вони здатні заробити більше грошей для клієнта - чудовим, приємним та епічним способом, тоді чудово! Але в першу чергу вони обслуговують клієнта та споживача! І я думаю, що вони такі ж хороші, як і їхні клієнти.

Ви активно пишете, у вас є власний щоденник. Чому ви це робите?
Я по-іншому скажу. Сьогодні всі думають, що технології та великі дані - це головне. Я так не думаю. Технологія постійно змінюється дуже швидко, і це просто послуга. Єдине, що насправді має значення - це розуміння людей. Якщо ти не розумієш людей, як ти можеш розуміти технології? Сьогодні Facebook наймає багато технологічно підкованих людей, але психологів нульовий. А потім купує Instagram і копіює Snapchat, бо великих даних недостатньо. Вони насправді не знають, як використовувати ці великі дані. Я пишу, щоб дати людям знання про те, як дивитись на ці речі, як використовувати психологію, її переваги в бізнесі. Я хочу навчити людей азам у приватному та професійному житті.

В одному з ваших щоденників написано, що вам не подобаються тенденції - як у технологіях, так і в моді. Чому вам не подобаються тренди? Це не зовсім те, що рухає розвиток вперед?
Ви, мабуть, знаєте, як працює Zara. Він відвідує видовищні покази, де копіює моду, створює його вдома і продає. Це робить тренди? Ні, їх створив хтось на чолі цієї гри. І якщо ви стежите за тенденціями, ви завжди просто змагаєтесь, завжди просто кудись бігаєте і переслідуєте першу. Але, наприклад, якщо ви придумаєте інновації, ви станете собою, і саме ви їх скопіюєте. Однак інновації не є тенденцією. Наприклад, я завжди мав свій власний стиль в одяганні, у мене досі є пара кімоно, які я носив у коледжі. Але це мій стиль, який не підпорядковується тенденціям. І це стосується і брендів, реклами, моди: якщо у вас є сильне відчуття того, ким ви є, що хочете робити, вам зовсім не потрібно слідувати тенденціям. І тоді люди будуть вірити вам і підуть за вами із пристрастю. Це схоже на питання: ви хочете стати Microsoft або Apple? Або Зара чи Канал? Це завжди ваш вибір.

А у випадку з інтернет-рекламою? Це не тенденція?
Ні, це реальність. Сьогодні не можна жити без Інтернету. ДНК сьогодні в мережі. У своєму сьогоднішньому дослідженні ми ставимо запитання: Як часто ви буваєте у Facebook? Люди запитують нас - як ви маєте на увазі, як часто. Ми там постійно. Якщо щось є реальністю, ви просто живете цим, ви не ігноруєте це. Наприклад, я думаю, що журнал Times поскаржився на те, як жахливо те, що люди використовують рекламні блоки. Що в цьому страшного? Це реальність - люди використовують adblock і вони будуть використовувати його. Наприклад, якщо ви йдете до банку і там вам хтось приємний, ви думаєте, що банк дивовижний? Ні, вони повинні бути такими. І те саме стосується і реклами в Інтернеті сьогодні: ви повинні користуватися Facebook, ви повинні використовувати речі в Інтернеті.

Ви говорили про пристрасть, яка приваблює людей. Як бренди повинні поводитися сьогодні, щоб отримати пристрасть вражати споживачів?
Я думаю, що брендам слід приділяти більше уваги власній суті: хто вони, яку історію розповідають зовні, чому розповідають цю історію? Ми говорили про Зару, якщо хтось хоче бути схожий на Зару, це добре. Але якщо хтось хоче бути інноваційним, він повинен бути собою, він повинен мати свою власну пристрасть, свою правду, заради якої люди підуть за ними. І тому я ціную творчість. Також креативність у рекламі. Бо це впливає на людей. І якщо ви створюєте креатив "лайно", це саме те, що потрапляє в свідомість людей. Вони не знатимуть, що чудово. І це також справедливо в моді. Якщо ви створюєте моду з шовку, люди почуватимуться як у шовку. Якщо ви одягнете їх у поліестер, вони не знатимуть, що прекрасне.

Який бренд є тим, за яким варто стежити?
Чудове запитання. Є бренд, який мене абсолютно зрозумів, це Adidas. І це тому, що це автентично. Як, наприклад, я їжджу до Японії раз на півроку, і я вважаю, що матча, яку я там купую, для мене найкраща. Для мене Adidas - це бренд, який нічого не прикидається. Мені подобаються бренди, в яких більше правди, ніж маркетингу. Оскільки маркетинг - це лише підтримка, чудова обкладинка.

Але ви знаєте, яка роль маркетологів. Напишіть приємну історію про бренд. І продати його.
Ви знаєте, наприклад, я не знаю, що таке історія Адідаса, мені насправді все одно. Звичайно, хороший слоган завжди допомагає, але я повинен ототожнюватись з брендом, це все одно важливо, тоді я йому довірятиму і використовуватиму. Бренди повинні перестати обманювати людей, вони повинні бути більше зацікавлені в собі - вони повинні зосередитися на тому, що вони є і що вони пропонують. Бо інакше вони все одно побіжать марафон.

Наближається «Золотий цвях» словацьких конференцій. Спікери світу виступлять за два дні сповнені натхнення

І це може бути однією з головних тем у нашій країні в Братиславі. Я знаю, що люди прийдуть побачити вашу натхненну презентацію. Скажіть їм, що ви їм пропонуєте?
Думаю, вони прийдуть, бо хочуть тягнутися до зірок у своїй роботі. І я дам їм батут, щоб допомогти їм дістатись до цих зірок. Я також думаю, що допоможу їм систематизувати хаос, який вони оточують. Я допоможу їм краще зрозуміти хаос під час танців із зірками.

Розкажіть ще одну річ наприкінці. Ви були спікером на найбільшому фестивалі творчості в Каннах. Як стати оратором у Каннах?
Цього року я поїду в Канни в якості спікера вдруге. Торік це було вперше. Для мене лекція в Каннах означає те саме, що і перемога в Каннах. Насправді я хотів виступити в Каннах і піддав цьому своє життя. Перш ніж вони вибрали мене, і я повинен сказати, що я регулярно їздив до Канн як аудиторія, мене запросили написати їм нотатки, і я написав їм п'ять сторінок. Потім їм потрібно було побачити моє відео - прийняти рішення. Я вирішив поїхати в Канни доповідачем, і працював над цим цілий рік.

Хто така Юлія ІЗМАЛКОВА?
Джулія Ізмалкова - гуманолог, харизматичний спікер, засновник та генеральний директор IZMALKOWA, яка спеціалізується на стратегічному консалтингу для світових брендів та компаній. Він співпрацює з найбільшими світовими брендами, яким допомагає розкрити фальшиву реальність «завжди щасливого клієнта». Це одна з причин, чому Джулія є популярним дослідником рекламних агентств. Вона є міжнародним експертом з тринадцятирічним досвідом в опитуваннях по всьому світу. Він вважає, що реальне розуміння спрямоване на людей і може суттєво покращити творчість. Як психолог та генеральний директор подорожей, вона спостерігає за людьми та аналізує різні культури, дозволяючи їй створити власне сприйняття реальності. До цього вона працювала стратегічним планувальником в DDB та Havas Worldwide. Ви можете побачити її виступ на Фестивалі творчості - Золотий ніготь 2018, який буде у травні.