Хамді Улукая народився в кочовій пастуховій родині в Туреччині, і 11 років тому він заснував Чобані, з яким здійснив революцію на ринку йогуртів у США. Його план - повторити цю історію в Мексиці.

став

12 грудня 2016 року

НЬЮ-ЙОРК. Найближчими тижнями Хамді Улукая перебуватиме в Мексиці, щоб офіційно повідомити про прибуття свого йогурту Чобані на полиці.

Хамді - рок-зірка харчової промисловості Америки. З нізвідки за п’ять років він створив бізнес на 1 мільярд доларів, який впливає на харчування американців, включаючи невловимий молоде покоління.

Торік йогурт у США досяг продажів на 7,7 млрд доларів, що на 6,2% більше, ніж у попередньому році. Чобані займає 11,6% цього ринку, і очікує, що завершить 2016 рік, продавши 1250 мільйонів доларів.

"За п'ять років ми перейшли з п'яти людей [співробітників] до 2000, і Чобані став брендом грецького йогурту номер 1 [у США]", - говорить Хамді, інтерв'ю Forbes, Мексика у своїх офісах SoHo.

З цим імпульсом він досягає Мексики, де ринок йогурту оцінюється в 1,5 мільярда доларів. І де кілька суперників, яких потрібно перемогти: Якульт (бренд Якульта Хонші), Йоплайт (Дженерал Міллс, та що Сігма Аліментос працює в Мексиці) та мексиканська Лала (з однойменною компанією), загалом, 48,6% ринку, за даними Euromonitor.

«Як підприємець я шукаю різні ознаки на ринку, кухні, смаку, способах харчування людей та сприйнятті бренду; Ми вже маємо достатньо інформації про все це, але я хочу побачити це на власні очі ”, - пояснює генеральний директор і засновник Чобані про свій візит до Мексики.

Чобані, що по-турецьки означає "пастух", шукає альтернативи, щоб компенсувати втрату імпульсу, яку компанія відчуває в США з 2013 року. Мексика - це сусідній ринок, поставки грецького типу йогурту все ще починаються, і Чобані може конкурувати тут без великих ресурсів, оскільки постачатиме з заводу в Айдахо.

У ці ж дні Чобані прибуває до Пуерто-Рико.

Від кочового пастора до мільярдера

Будучи вівчаркою-дитиною у своїй рідній Туреччині, юнак Хамді їздив до Сполучених Штатів на навчання і в підсумку створив бізнес з достатньою кількістю мускулатури, щоб кинути виклик могутнім Данону та Йоплайту та дозволити собі повернутись іншим шляхом, коли PepsiCo запропонував придбати компанія.

Його бізнес-історія розпочалася на невеликому і забутому заводі йогуртів, який колись належав компанії Kraft, розташованому понад 330 км на північ від Нью-Йорка, який Хамді придбав завдяки позиці в 1 мільйон доларів від Адміністрації малого бізнесу США (SBA).

Сьогодні його йогурт охоплює весь ринок США, він перестав продаватися в Англії, але виготовляється та продається в Австралії. "Те, про що я люблю мріяти, - це створення в найближчі п'ять років харчової компанії завтрашнього дня, яка виробляє не тільки йогурти, а й інші продукти", - говорить Хамді.

Коли Хамді почав співпрацювати зі старою фабрикою Kraft, за яку заплатив 700 000 доларів, йогурт грецького типу захопив лише 2% ринку йогурту в США.

Одинадцять років потому грецький йогурт приносить продажі в розмірі 3,7 мільярда доларів і становить 52% від загального обсягу продажів йогурту, за даними німецької фірми Statista. "Коротше кажучи," Укулая "- це йогурт Стіва Джобса", - написав автор Forbes. "Це робить Чобані, звичайно, яблуком грецького йогурту".

Грецький мільйонер йогуртів

Історія Хамді сходить до гір Туреччини, до бізнесу з достатніми достоїнствами, щоб бути в списках Forbes.

Упродовж поколінь їхня сім’я кочівників пасе і виробляє сири та йогурти на мандрівних фермах. В ході однієї з цих поїздок Хамді з’явився на світ. «Я народився в горах, кочівники повернулися, вони є племенем; Це було десь у жовтні 1972 року, я не знаю точно, який день ”.

У дитинстві Хамді був єдиним, чим він міг бути: пастухом. Коли він був уже юнаком, він поїхав до Сполучених Штатів, щоб вивчити англійську мову, побачив, що його знання про йогурт перевершує те, що було на ринку, і він залишився випробувати свою удачу.

Не маючи ні найменшого досвіду, він винайшов бізнес, заснований на впертості. Він починав із п’яти робітників, і він не знав про ділове середовище, але його хвилювало не те, чи купуватимуть споживачі його йогурт, а те, як він може виробляти достатньо для задоволення попиту.

Усвідомлюючи свої обмеження, перші кілька років він залишався на заводі, працюючи пліч-о-пліч із працівниками. Незважаючи на це, початок був непростим, особливо для тих, хто хоче зламати цвіль. "Я не знав, у що вступаю", - зізнається він зараз.

Хамді каже, що він висміяв власників фабрик, які він відвідав, запропонувавши їм зробити ємність для їх йогурту, більшу та більш естетичну, ніж ті, що використовувались тоді. Але його не сприймали всерйоз, і коли вони це зробили, вони попросили у нього 200 000 доларів для виготовлення форми - недосяжної для нього суми.

Він дізнався про компанію в Колумбії, яка виготовляла пластикові контейнери, тому перші два роки їздив, переконував та імпортував контейнери, поки колумбійці не придбали завод у США. «Зараз я той, хто сміється, - каже він.

У жовтні 2007 року в магазині на Лонг-Айленді був запущений перший йогурт Чобані, який через два місяці дійшов до мережі магазинів Shop Rite.

Роза вітрів

Чобані знав, як добре читати новий компас, який добре піднявся: здорове споживання та соціальні мережі.

Компанія наймає рекламу на телебаченні, але це не її ставка: платний контент у соціальних мережах приніс найбільшу віддачу серед усіх платформ Чобані: більш ніж удвічі ефективніший за телебачення, каже Майкл Гонда, віце-президент з питань комунікації та громадських справ.

Надання переваги соціальним мережам також є питанням лояльності. На початку Шобані не було грошей, щоб витратити на традиційний маркетинг, тому соціальні медіа були єдиним доступним для неї. "Я особисто відкрив перший обліковий запис у Facebook для Чобані", - додає він. Це в нашій ДНК; ми почуваємось дуже комфортно в наших соціальних мережах ".

Він також зв’язався з харчовими експертами, блогерами та спеціалістами, які можуть порадити, що їсти, а чого не їсти для здорового життя.

За декілька вулиць від штаб-квартири, в галасливому куточку, є єдиний магазин Чобані, який пропонує тут поїсти або вивезти соки та різноманітне меню продуктів, приготованих з йогуртом, фруктами, насінням ... пропозиція sui generis, оскільки мова не йде про сніданки або страви, його можна вживати в будь-який час і, перш за все, це відповідає поживному та здоровому настрою, який пропагує компанія.

Але магазин Chobani - це більше того: це лабораторія, в якій Хамді та його молода команда продавців випробовують свою продукцію та суміші.

"Ми на даний момент [харчова компанія], але ми не порівнюємо себе з іншими харчовими компаніями, а з технологічними компаніями, модними компаніями та компаніями завтрашнього дня", - каже генеральний директор.

Під цим концептуальним завершенням Чобані б'є у фізичному світі. Через сім років після придбання заводу, де все почалося, він відкрив свою другу фабрику в Твін-Фоллз, штат Айдахо, і зробив з неї найбільший завод йогуртів у світі з інвестиціями 450 мільйонів доларів.

З обох заводів постачає шість розподільчих центрів. На даний момент вони виробляють різні речі, але планується, що обидва виробляють всю продукцію і ділять країну порівну для розподілу.

Коли розпочалося будівництво заводу в Айдахо, у 2011 році продукція Chobani почала перелітати з Нью-Йорка в Австралію, а кінцевим пунктом призначення були холодильники Вулворта. А наступного року розпочалося виробництво власного заводу в Австралії, тоді як, з іншого боку, він почав відвантажувати товар до Англії, до магазинів Tesco.

Хамді ніколи не був в Австралії, але отримав посилання, що це ринок, дуже схожий на США, тому він подорожував, щоб переконатися. Це було правдою, і, крім того, він знайшов невелику компанію з хорошим профілем і, перш ніж повернутися до США, купив її.

«Ми були останніми з 20 брендів [в Австралії]. Зараз ми взагалі номер два на ринку йогуртів », - говорить Хамді.

Навіщо приїжджати до Мексики

З поштовхом від Чобані споживання грецького йогурту в Сполучених Штатах швидко зростало з 2009 р., Доки в 2013 р. Воно не почало роздуватися, за словами Нільсена.

Це затягнуло Чобані: за останні два роки його частка на ринку йогуртів 15,3% впала до 11,6% на початок 2016 року.

У фінансовому плані не все солодке. За даними Bloomberg, позика в 750 мільйонів доларів, яку Хамді уклав за високими ставками з фондом TPG два роки тому, коли фірма мала низьку ліквідність, становить зараз 900 мільйонів доларів боргу. У вересні минулого року, за даними того ж джерела, Хамді розпочав процес переговорів.

Мексиканський ринок для Чобані буде непростим для засвоєння: є десятки йогуртових марок та мускулистих гравців, таких як Nestle, Danone та Coca-Cola.

Хамді не розказує багато про те, як відкриється простір у цій обстановці. На питання, чи не роздумував би він тут про будівництво заводу чи про відкриття однієї зі своїх кав’ярень, він неясно відповідає, що його плани дуже серйозні і що він готовий зробити багато речей. "Я дуже оптимістично дивлюся на мексиканський ринок, і це лише початок", - каже генеральний директор. "У мене є команда, яка працює над усіма можливостями".