2.3. Целіакія айсберг 9 Рисунок 1: Айсберг Coleiacia Джерело: Національна асоціація адвокатури людей, що відчувають глютен (LÉOE), 2005 Різні ступені целіакії можна проілюструвати моделлю айсберга відповідно до різних проявів захворювання та тяжкості симптомів. (Малюнок 1) Вершина айсберга представлена симптоматичними, діагностованими пацієнтами, мовчазна форма набагато частіше зустрічається серед населення, ніж можна було б припустити, особливо у членів родини діагностованих хворих на целіакію та пацієнтів з різними аутоімунними захворюваннями. До третьої групи належать приховані випадки, у яких ще відсутні симптоми, але антитіла до целіакії вже є в імунній системі пацієнтів. Четверта група включає здорове населення, тобто 9 Національна асоціація адвокатури людей, чутливих до глютену (LÉOE), 2005 10
недоцільний підхід. Дізнання про клейковину та дієта без глютену (іншими словами, дієта) відновлює здоров’я людей, хворих на целіакію. Сьогодні ми знаємо багато: насамперед, що для цього не потрібні ліки (таких препаратів, наскільки нам відомо на сьогодні, немає), що вони певним чином передаються у спадок і що вони набагато частіше, ніж раніше думав. Сьогодні також було доведено, що це не просто дитяча хвороба, вона може викликати симптоми в будь-якому віці і може бути діагностована в будь-який час на основі наявних симптомів. Вам потрібен лише лікар, який знає, на що звертати увагу. Єдиним і ефективним засобом є повне виведення глютену з їжі, тобто не їжте їжу, виготовлену із злаків, що містять глютен, навіть якщо кількість глютену мінімальне. Ви не можете просто сидіти в ресторані, але навіть відвідування дружнього пива або дня народження вимагає ретельної підготовки. Безглютенова дієта вимагає повної зміни в ставленні та способі життя не лише для пацієнта, а й для цілого оточення та сім’ї. 16
4. Опис 4P Далі я хотів би представити елементи маркетингового комплексу, добре відомої моделі 4P, спочатку загалом, а потім я проаналізую товарну політику, цінову політику, політику каналів та маркетингову комунікацію в тема чутливості до глютену. 4.1. Продукт Товар - це все, що пропонується на ринку, що відповідає потребам і може бути обмінене. 19 У цій справі, отже, необхідно визначити, що мається на увазі під безглютеновим ("ГМ") продуктом. Для виробників - матеріали, комплектуючі, робочі процеси, технології, технічні параметри, пакувальні матеріали тощо. означає ціле. Однак покупець, зокрема, не зацікавлений у споживчих товарах. Він купує потреби. Ви приймаєте рішення про покупку, виходячи з того, що ви знаєте чи вірите в продукт, і наскільки цей продукт відповідатиме його потребам. Отже, необхідність закупити їжу та продукти, необхідні для ГМ-дієти, та знайти відповідні замінники. У маркетинговій літературі розглядаються кілька вимірів товару, що розділяють три рівні. (Рисунок 3) 19 Józsa et al., 2006, с. 17
Рисунок 3: Розміри товару Джерело: Саморобна фігура (взагалі на основі Józsa., 2005) 1) Основна корисність товару, т.зв. базовий продукт. Ось чому товар купується. 20 Безглютенові продукти необхідні людині, яка чутлива до глютену, як і звичайна людина для їжі, оскільки їжа є основою основного існування та виживання. 2) Опредмеченою формою базового товару є очікуваний товар. Ця форма може відрізнятися від ринку до ринку, від країни до країни та від економічного розвитку до економічного розвитку. 21 Як видно з малюнка 3, це включає упаковку, торгову марку, дизайн та особливості товару. Кожна покупка повинна бути простим йогуртом; або дорогий косметичний засіб, наприклад, зовнішній вигляд, дизайн та упаковка товару можуть бути дуже важливими. Завдяки привабливій упаковці ми можемо продати майже все. На ринку ГМ-продуктів зовнішній вигляд продукту також важливий, див. Пізніше первинне дослідження, але акцент робиться більше на торговій марці або якості. 20 Józsa et al., 2005 21 Józsa et al., 2005 18
Малюнок 5: Безглютенова харчова піраміда Джерело: http://www.schaer.com/en/basic-details/food-pyramid/ 28 На дні піраміди знаходиться рух, а також споживання рідини. Регулярні фізичні вправи проводяться на відкритому повітрі, якщо це можливо. Нам потрібно знайти підходящий для нас вид спорту та форми руху, в яких ми насолоджуємось цим, і не відчуваємо себе примушеними до цього. Крім того, де це можливо, використовуйте сходи замість ліфта і починайте короткостроково пішки, а не на машині. Роблячи це, ми не тільки робимо добро своєму тілу, але й захищаємо навколишнє середовище. 28 http://www.schaer.com/en/basic-details/food-pyramid/ 24
Барбара (угорська) Fe-mini (угорська) Tóthék (угорська) Родина господарів (угорська) Імперський делікатес (угорська) Bezgluten (польська) Schär (італійська) Бейкер (ЄС) Санаві (іспанська) Нижче я хотів би згадати інші компанії, виробники хто вони спеціально не виробляють безглютенові продукти (макарони, борошно, хліб тощо), але гарантують безглютенову природу деяких своїх продуктів (інформацію про них можна знайти на їх веб-сайтах!) Чіо (можна використовувати калькулятор знайти алергени для кожного продукту) Вегета (перерахування всіх їх ГМ-продуктів на веб-сайті) Доктор Еткер (список алергенів доступний, підписка на список розсилки) Пунктирний (таблиця алергенів доступна на веб-сайті) Sága Foods Zrt. (Можна відфільтрувати на глютен вміст, у якому він присутній) Pick (чутливий до глютену може споживати будь-який продукт, що продається під торговими марками PICK та Ringa 34) Univer (таблиця, що завантажується) Bonduelle (усі компоненти продукту можна знайти на їх веб-сайті) Ми lli FrieslandCampina Zrt. (доступна таблиця алергенів) Mizo (список продуктів, що не містять глютену) Haribo (список інгредієнтів) Cerbona (список продуктів, що не містять глютену 34 http://pick.hu/en/a-pick-marka/mibol -mit/a-taplalekallergiarol. html 29
Інша окрема думка полягає в тому, що ви навіть не повинні нічого афішувати, адже той, хто чутливий до глютену, знає, що він може їсти в будь-якому випадку, які продукти він може собі купити. Вищезазначене також підтверджує мою гіпотезу Н3, тобто те, що для орієнтації їм доступна мало інформації. 6.7. Короткий зміст інтерв'ю Коротше кажучи, у респондентів хворобу по одному діагностували як холодний душ. На сьогоднішній день багато хто не повністю його обробив. Це було багато в чому пов’язано з тим, що вони не отримали необхідної інформації в початковий період, що могло б полегшити перехід. На жаль, це також вплинуло на їх подальше життя, як і дотепер, оскільки багато хто з них розвинув перешкоди у сфері соціального життя. Їх найбільші проблеми спричинені ціною, смаком та важкодоступними продуктами, а також недостатнім потоком інформації. 53
7. Вивчення способу життя та звичок споживання їжі за допомогою анкети 7.1. Демографічні характеристики вибірки Під час оцінювання я, нарешті, зміг проаналізувати 85 дійсних анкет через вже згадані обмеження та неоцінюваність кожної анкети. Як показано на малюнку 6, 82% респондентів, тож понад три чверті становили жінки та 18% чоловіки. 18% Чоловіки Жінки 82% Рисунок 6: Розподіл респондентів за статтю Джерело: власне дослідження 2012 р., N = 85 Частоту респондентів за віком можна прочитати з рис. 7. Найбільша частка респондентів була у віці від 18 до 30 років, 68% за кількістю. Наступна вікова група 31-50 років включала 19% з них. Люди віком до 18 років становили 11% вибірки, а особи віком старше 50 років - найменше, тобто лише 2%. 54
80% 68% 60% 40% 20% 0% 19% 11% 2% До 18 років У віці від 18 до 30 років Від 31 до 50 років Діаграма 7: Розподіл віку респондентів Джерело: власне дослідження, 2012 р., N = 85. анкету в Інтернеті, що добре видно з розподілу за місцем проживання. (Малюнок 8) 14% 41% 35% 9% Столиця Сільське велике місто Місто Село, село Рисунок 8: Розподіл респондентів за населеними пунктами Джерело: власне дослідження, 2012 р., N = 85 Більше половини респондентів 58% є випускниками коледжу або мають вищу освіту, і трохи більше чверті з них 28% є кваліфікованими працівниками або мають диплом середньої школи. 11% з них закінчили університет з 8 загальними, а 3% не бажають відповідати на запитання чи мати іншу кваліфікацію. Виходячи з мого дослідження, щомісячний сімейний заробіток на душу населення респондентів виглядає так: для чверті респондентів щомісячна сума на душу населення становить від 100 до 150 000 форинтів. У випадку з 22 і 21% з них це становить від 80 до 100 000 HUF і 50 і 80 000 HUF на місяць. У 12% з них ця сума може становити від 30 до 35 000 форинтів, а у 20% - понад 150 000 форинтів на людину на місяць. (Малюнок 9) 55
20% 12% 21% менше 300 000 HUF між 30-50 000 HUF між 50-80 000 HUF між 80-100 000 HUF між 100-150 000 HUF 25% 22% більше 150 000 HUF Рисунок 9: Щомісячний дохід на душу населення Джерело: власне дослідження, 2012, n = 85 7,2. Загальне опитування про знання чутливості до глютену 99% респондентів чули про чутливість до глютену. Більше половини опитаних - 52% - самі чутливі до глютену. 22% з них живуть у чутливому до глютену середовищі, 9% з них можуть сказати те саме про безпосереднього члена сім'ї, а 15% не мають чутливого до глютену середовища. Виходячи з вищезазначеного пункту, можна стверджувати, що 52% респондентів, що опитувались в опитувальнику, чутливі до глютену, а 48% не чутливі до глютену. 82% респондентів чули про чутливість до глютену із змішаних джерел: телевізор, книга тощо. 20% з них отримали інформацію про хворобу через знайомих, 7% знайшли інформацію про хворобу за допомогою Інтернету, 5% дізнались про існування хвороби з газети, а 2% почули про це по радіо. На даний момент моя анкета поділилася на дві частини, у розділі нижче мені було цікаво думки людей, які не чутливі до глютену. Це дало мені уявлення про те, як вони бачать те, що вони знають, що вони про це думають і чи, незважаючи на те, що вони самі не чутливі до глютену, наскільки вони обізнані в цій темі. 56