Я не знаю, чи правильно нам це говорити, але ми повинні визнати це: деякі історії успіху це показують, іноді спонтанність, інтуїція чи випадковість переважають досвід створення потужної торгової марки.
Тож ... Нахуй агентства? У жодному разі! Ніхто не кращий за нас, ви, майстри цієї благородної професії, щоб надихатися "іменами зловмисників". Замість того, щоб заперечувати його талант, ми воліємо вчитися на його своєрідних творчих методах, щоб ще краще консультувати наших клієнтів.
Як зразок ми проаналізували 10 історій успіху, здавалося б, найбезглуздішого іменування. І ось такі висновки ми зробили:
- Airbnb, креативні килимки
У 2007 році два засновники Airbnb висадились у Сан-Франциско у коротких рукавах та шльопанці, посміхаючись, побачивши, як здійснилася їхня каліфорнійська мрія. Але хороші відчуття були обірвані, коли вони побачили ціни на оренду житла. Пройшовши трубку і розпушивши пасовище для своєї першої квартири, вони вирішили перетворити страх у бізнес-ідею. Зрештою, Сан-Франциско користувався великим попитом на житло, і люди не бажали закладати нирку, щоб зробити селфі у Золотих Воротах.
Що ти робив? Тож вони вирішили придбати три надувні килимки та запропонувати дешеве розміщення у власній їдальні. Для залучення клієнтів вони створили веб-сайт, який на честь їхньої ідеї назвали… »Ліжко та сніданок Air». Звідти до бренду Airbnb є лише скорочення і 10 років метеорного успіху.
Урок 1: все іменування - це вправа в мікророзповіді історій, а черпання натхнення з власної історії може бути чудовою творчою жилкою. Насправді наша історія часто є відображенням ДНК нашої торгової марки та нашої ціннісної пропозиції. Таким чином, назва Airbnb не тільки добре звучить, але і підкреслює підприємницький, вільний, молодий та інноваційний дух бренду.
- Амазонка: чарівні зілля, трупи та телефонні книги
І шукаючи імена, які тут і там добре звучали і підкреслювали «надприродність» його пропозиції, Безос вийняв з капелюха ім’я cadabra.com.
Це було непогано і насправді тривало рік. Поки одного разу його адвокат не переплутав це ім'я зі словом "труп", яке так само вимовляється англійською ... І Безос зрозумів, що ніхто не може досягти успіху з жорстким ім'ям. Мені потрібна була альтернатива.
Продемонструвавши свою скромність, вона подумала про слово «Невгамовний». Але на щастя його близькі порадили йому, що це не значно покращило справу трупа.
І кажуть, що нарешті одного разу, маючи словник в руках і втомившись спотикатися, старий добрий Джефф вирішив, що його електронний левіафан буде називатися просто Amazon. Це ім’я мало мамонтові відтінки, необхідні його бізнесу, воно було загальновідомим і відомим словом на всій планеті, а крім того ... воно починалося з «А» і запевняло йому пільгове місце в алфавітних списках компаній.
Урок 2: Неологізми можуть мати непередбачувані конотації, і хоча гра зі словами є великим ресурсом, іноді вона може зіграти нам фокуси (професійний лінгвістичний фільтр кількома мовами є важливим, для цього і потрібні агентства). З іншого боку, випадок Amazon нагадує нам, що в повсякденних та універсальних словах, які ми часто пропускаємо, ми можемо знайти дуже потужну метафоричну, звукову та маркетингову зброю.
- Apple, це те, що ти отримуєш за дієту
Коли Стіву Джобсу, Стіву Возняку та Рональду Вейну довелося назвати свою марку комп'ютерів у середині 70-х, виродки в них запропонували кілька дещо грубих варіантів. Одна ідея полягала в тому, щоб назвати її "Матрицею", через матрицю на екранах. Інший повинен був дати йому жахливу назву "Executek" (своєрідна абревіатура, яка прийшла, щоб повідомити світові, що її технологія має силу виконувати замовлення).
На щастя, Джобс, який крім того, що був виродком, був дещо хіпі і сидів на очищаючій дієті, заснованій на фруктах, мав одну з своїх революційних ідей, ми не знаємо, чи це пов’язано із надлишком цукру чи дефіцитом білка. І повернувшись із яблуневого саду, який він доглядав за фермою в Орегоні, він подумав: чому б не піти на простий термін, подалі від дивного і холодного світу комп’ютерів, який дарує нашій компанії тепло людства? Чому б просто не назвати це Apple, ну, бо я того вартий?
Нерозумно? Через успіх винаходу я не думаю, що ми можемо стверджувати, що це було.
Урок 3: Думка "нестандартно" є надзвичайно важливою, і, якщо мова йде про дуже складні продукти, загальна мова або посилання на повсякденні предмети дозволяють нам олюднити та наблизити нашу пропозицію до громадськості. Але, крім того, коли ми деконтекстуалізуємо слово (яблука в принципі не мають нічого спільного з комп’ютерами), ми забираємо його описову цінність і виводимо на концептуальний рівень, породжуючи безліч тлумачень у колективній уяві. Тоді наше ім’я стає грою: публіка, яка потребує змісту, використовує історії, щоб пояснити, чому бренд комп’ютерів може мати назву фрукта. Отже, у випадку з Apple виникають численні легенди, наприклад, що назва пов’язана із пристрастю Джобса до «Бітлз» (їх звукозаписна компанія так і називалась), або з моментом «Еврика» Ньютона під яблунею, або навіть з смерть математика і батька інформатики Алана Тьюрінга, який покінчив життя самогубством, з’ївши отруєне яблуко. Кожна нова теорія живить міф. І всі вони походять з того самого універсального джерела: наше захоплення несподіваним і потреба зрозуміти це.
- Google: зареєструйте мене, я з науки
Бельгійський письменник Моріс Метерлінк говорив, що кожного разу, коли робив помилку, він ніби відкривав "істину, якої не знав". Щось подібне трапилось із творцями Google Ларрі Пейджем та Сергієм Бріном.
Підприємці вважали, що термін "Googol" (по-іспанськи "Gúgol", маючи на увазі цифру 1, за якою слідують 100 нулів), був хорошим словом, що представляє величезний потік інформації в Інтернеті, яку їх нова веб-пошукова система зможе проіндексувати подавати. Все йде нормально.
Але, перш ніж бути підприємцями, Ларрі та Сергій були теоретиками комп'ютерів. Дуже наукові люди, давай. І все, що виходило далеко за межі 0 та 1, було для них мовною проблемою, яка могла закінчити Бог знає як.
Загалом, що ... вони помилилися, вписавши слово в реєстр доменів. Замість того, щоб набирати "Googol", вони ставлять "Google". І ось як у 1997 році завдяки (вибачте) лайну народився один з найуспішніших брендів в історії.
Урок 4: так, добре, маніпулювання написанням слів - цікавий ресурс. Але крім цього, випадок Google змушує нас думати, що коли ми працюємо без тиску "правил", ми можемо бути набагато креативнішими. Конструктивне використання помилки - це інстинкт, який ми, виробники імен, повинні розвивати. Але для цього ми повинні бути готовими робити помилки. Тож будьте обережні: словник існує, щоб надихнути вас, але, часом, також дати вам удар. Наче ми знаємо лише про обчислення.
- Діво, будьмо відвертими
Гігантська компанія Річарда Бренсона, цього засмаглого чоловіка з глибокою посмішкою та волоссям Річарда Клейдермана, що викликає стільки гніву, почалася скромно.
У 1970 році, заснувавши видання коледжу "Студентський журнал" (ім'я було не дуже розумним), Бренсон задумався розпочати невеликий бізнес із замовлення пошти, який згодом стане його звукозаписною компанією.
Першою назвою, яку він придумав для проекту, було «Підсунутий диск». Але одна з Тесса Уоттс, член її команди журналу, вважає, що запропонувала ім'я "Діва" на тій підставі, що як підприємці вони були абсолютно новачками, практично ... незаймані.
Отже, до безглуздого супу Virgin стали називати недосвідченою компанією, яка сьогодні є багатонаціональним конгломератом з 50 000 співробітників і більше філій, ніж Pisuerga.
Урок 5: Задовго до нашої цифрової ери, коли всі продають своєрідний "бренд чесності", рішення Бренсона та компанії продемонструвало, що коли вам мало що втратити, визнайте власні слабкі сторони (хоча і з почуттям гумору та хуліганським духом). чудовий ресурс для генерування ідей і, до речі, зв’язку зі споживачем, який завжди віддаватиме перевагу автентичності, а не самозванству. Чому б не брати до уваги темну сторону самого бренду під час брифінгу як територію вираження, називаючи проекти для нових підприємств, з молодим і зухвалим духом?
І поки що перша батарея провідних брендів з іменами своєрідного походження. Наступного тижня ми опублікуємо ще 5 справ, щоб показати, що в цьому житті досвід - це не все, і що шляхи творчості незбагненні. Ми чекаємо на вас!