У січні найвідоміші ресторани швидкого харчування відкрили рік із великими знижками, завдяки яким (штучна) їжа, яка і без того дуже дешева, стала ще дешевшою. Але як гамбургери, продані за 1 долар, можуть принести стільки доходу для мереж швидкого харчування?
Ще в грудні Credit Suisse опублікувала довгий аналіз того, що цінова війна між ресторанами швидкого харчування може початися цього року. І це сталося. McDonald’s розпочав 2018 рік, повернувши меню на 1, 2 і 3 долари. Це дозволяє покупцеві вибрати найбільш вигідний улов у 3 різних цінових категоріях.
Не запізнились і суперники. Wendy's відразу ж додала до свого меню 20 нових продуктів, котрі коштували $ 1, а потім Taco Bell також вступив із введенням "картоплі фрі начо" за $ 1.
У випадку з Макдональдсом, за даними Credit Suisse, кількість відвідувачів ресторану впала на 11 відсотків між 2012 і 2016 роками, тому січневе зниження цін може бути черговою спробою повернути частину споживачів із низьким рівнем доходу. Але як заробити гроші, продаючи гамбургери за 1 долар, тоді як працівник, який заробляє 10 доларів, отримує годину?
Відповідь - продаж великої кількості картоплі фрі, гамбургерів, безалкогольних напоїв та інших продуктів.
Меню на $ 1, $ 2 і $ 3 Джерело: McDonald's
Оскільки лідируючих на ринку компаній мало, компанії роблять великий акцент на диференціації своєї продукції від продукції своїх суперників. Прикладами таких тягнень є м’ясо на грилі замість смаження (Burger King), приховування дитячих іграшок у меню (McDonald’s) та використання свіжого м’яса замість замороженого (Wendy’s).
Однак з часом конкуренти почали перевершувати один одного різними знижками, і ціна фактично впала до рівня метро.
Патрісія Сміт, професор Мічиганського університету, каже, що Макдональдс - і його конкуренти - виграють їжу вартістю 1 долар, якщо зможуть її дешево виробляти та продавати у великих кількостях. Одним з найважливіших елементів стратегії є залучення покупця до магазину, а потім досягнення того, що ви не тільки купуєте гамбургер, але й вибираєте безалкогольні напої, картоплю фрі та десерт.
Джерело щасливої їжі: Макдональдс YouTube
Однак ціни не можна знижувати безкінечно, оскільки тоді компанія отримає за їжу менше, ніж її фактична собівартість, і тоді виручка, безперечно, зникне. Деякі франшизи Burger King подали в суд на мережу фаст-фудів ще в 2009 році, після того, як їх змусили продати гамбургери за 1 долар, виробництво яких коштувало від 1 до 10 центів. Burger King виграв судовий процес.
Чи будуть нинішні зниження цін успішними, залежатиме від кількох факторів, включаючи те, як самі ресторани швидкого харчування будуть дотримуватися ринкових тенденцій, а також харчові звички міленіалів та покоління Z. Все менше і менше покупців також може свідчити про те, що те, що люблять молоді люди, змінилося.
Покоління Z вживає все менше нездорової їжі.
Глобальне опитування Nielsen 2015 року показало, що 41 відсоток покоління Z та 32 відсотки міленіалів воліють платити більше лише за те, щоб їсти якіснішу їжу. Серед бебі-бумерів цей показник становить 21 відсоток, тому можна помітити, що молоді люди вже вважають якість набагато важливішою.
Джерело ілюстрації: AFP/Kenzo Tribouillard
Маріон Нестле, професор Нью-Йоркського університету, вважає, що традиційні ресторани швидкого харчування вже не є тенденцією серед молоді. Ось чому Макдональд, наприклад, асоціюється з Uber, який популярний серед покоління Z. Нова послуга Uber, Uber Eats, займається доставкою їжі та доступна в США, Австралії та Великобританії.
Мартін Караер, професор Лондонського міського університету, сказав, що метою п’ять років тому було швидке обслуговування гостей, і тепер я вважаю за краще залишатися в ресторанах якомога довше. Наприклад, раніше підлітків відправляли годинами сидіти в ресторані, але тепер їм рекомендується залишатися з безкоштовним Wi-Fi та зручними диванами, щоб споживати якомога більше.
Burger King Джерело: БЕЛГА/AFP/Ніколас Метерлінк
Справжнє питання полягає в тому, якою може бути хороша бізнес-стратегія, якщо інгредієнти коштують дорожче, ніж проданий продукт. За словами Маріон Нестле, чим більше часу клієнти проводять у ресторані швидкого харчування, тим більш лояльними вони будуть до бренду. Якби Burger King раптово знизив ціни, це змусило б шанувальників суперників також стежити за нижчими цінами.
Ресторани мають два варіанти. Одне - це підвищення ціни, а потім сподіваємось уникнути, а інше - зниження ціни, що означає менший дохід, але в той же час приносить більше продажів.
Джерело Венді: Shutterstock
Маючи на увазі еластичність попиту, компанія може збільшити загальний дохід за рахунок зниження цін, якщо попит на товар також є еластичним. Тобто, якщо компанія знижує ціни на 5 відсотків, але, таким чином, продає на 10 відсотків більше, можна сказати, що попит є гнучким, а дохід зросте.
Сміт зазначає, що ринок швидкого харчування є особливо хорошим полем для цієї теорії, коли ми розглядаємо його практичні наслідки. Такі цінові війни найчастіше спалахують там, де деякі великі корпорації борються за частки. Не слід забувати, що у Сполучених Штатах 40 відсотків ринку домінують лише кілька компаній, і вони разом приносять 80 мільярдів доларів доходу.