Примітка: цей текст є частиною нашої книги про цукрову галузь «Гірка солодощі», яку ми поступово випускаємо. Книга стала можливою завдяки фінансовій допомозі, яку надали наші меценати. Якщо ви хочете допомогти нам продовжувати писати такі книги, ви можете стати меценатом тут.
"Цукор вкладає енергію в солодкість"
Реклама 1950-х
"Як? Їсте цукор і худнете? » Жінка з кількома зайвими кілограмами на вазі в захваті, коли так званий лікар із трубою в роті пропонує їй смачний пиріг і каже, що це найкращий спосіб схуднути. "Сучасні харчові дослідження показують, що їжа, що містить цукор, може бути важливим елементом управління вагою". Зараз реклама може вас здивувати, але загальноприйнятим був такий гасло близько 1955 року.
Протягом десятиліть цукровій промисловості доводилося безперервно боротися проти поганої репутації свого продукту. Експлуатація та рабство, проблеми зі здоров’ям чи забруднення заводів були одними із суперечностей, з якими довелося зіткнутися галузі. Але цукрове лобі завжди було міцним. До середини 19 століття значна частина цукрового світу набула незалежності. Латинська Америка більше не належала Іспанії чи Португалії, за деякими винятками, а Сполучені Штати та Австралія більше не віддавали належне Великобританії. Після комерційної блокади, яку Англія наклала на континент в епоху Наполеона, Європа почала розвивати буряк. За кілька років цукрова індустрія зазнала революції - з’явилися нові гравці та нові продукти.
Тоді Сполучені Штати розпочали свій масштаб у цукровій промисловості. Споживання продовжувало зростати, і необхідно було захищати товар. На початку 1980-х років були зроблені перші спроби створити асоціацію, яка об'єднала б нафтопереробні підприємства. Головною метою було збільшення прибутку, збільшення різниці між ціною на цукор-сирець та рафінований. У 1887 році нарешті була створена Американська цукропереробна компанія, що включала вісім нафтопереробних заводів. Однак майже повний контроль над ринком змусив її засудити згідно з нещодавно прийнятим антимонопольним законом Шермана; виграла справу. У 1900 році він стане Domino Sugar, який згодом стане частиною Fanjul Corp, одного з найбільших продовольчих конгломератів у США, саме автором реклами, з якої ми розпочали розділ.
Сполучені Штати були колискою цукрового маркетингу. Не випадково, американці також є батьками сучасної реклами. Протягом усього 20 століття десятки тисяч рекламних оголошень намагалися переконати американських громадян у перевагах цукру. Якщо ми подивимось на сьогоднішню ситуацію, то здається, що галузь програла битву: імідж цукру в громадській думці з роками погіршувався, особливо щодо його впливу на здоров’я. Все більше та більше упаковок мають маркування "Без цукру" або "Х відсотків менше цукру", щоб заспокоїти споживачів.
Однак це була подвійна битва. Багато компаній, що виробляють цукор, представили себе в галузі виробництва калорійних замінників, тому, намагаючись подолати погану рекламу цукру, вони скористались новими звичками споживання, щоб відкрити нові ринкові ніші.
Перша реакція, заперечення
50-ті роки були ключовим десятиліттям. З початком відновлення після Другої світової війни споживання цукру зросло, а разом із ним і занепокоєння щодо його впливу на здоров'я. Це було не вперше; Вже в кінці 19 століття були розпочаті перші кампанії проти згубних наслідків галузі. У 1918 році також з'явилася перша книга про дієти "Дієта та здоров'я з ключем до калорій" Лулу Хант Петерс. Ця книга першою представила поняття калорій та їх зменшення з метою схуднення. Автор уже включила цукор серед інших продуктів до списку продуктів відгодівлі - "висока харчова цінність", за її словами, - але не рекомендувала його виключати.
Першою реакцією галузі було заперечення всього. Як ми побачили з оголошенням, яке розпочало цю главу, компанії розпочали цілу маркетингову кампанію, щоб переконати споживачів, що цукор не відгодовується. Деякі навіть закликали до здатності цукру пригнічувати голод і тим самим уникати набору ваги. Той жирний момент дня. Той, де ти голодний, і ти можеш з’їсти дві речі. Тут цукор може допомогти », - читайте в одній з цих оголошень. Ця та інші реклами стверджували, що цукор є джерелом енергії, що він перетворюється на паливо швидше, ніж будь-яка інша їжа, і, отже, він позбавляє голоду за коротший проміжок часу.
Рекламна битва протягом наступних двох десятиліть була жорстокою. Метою було представити як здорове щось, що є вагомі докази того, що це не було, принаймні у великих кількостях. Кілька досліджень того часу вже попереджали про наслідки споживання глюкози. Але галузь воліла проводити власні дослідження. Пончики стали джерелом вітамінів, три столові ложки цукру давали менше половини яблучного жиру, а солодке продавалося як їжа для пробудження розуму.
Ще в 1973 р. Фонд цукрової інформації найняв кілька національних журналів на цілих сторінках, де вони стверджували, що цукор є вуглеводом і, отже, поживною речовиною. Справа дійшла аж до Сенату, де Національний комітет з розгляду реклами визнав, що реклама вводить в оману і що претензія є необґрунтованою.
У ці ж роки розвинулась цукеркова промисловість, яка хоча і існувала століттями, раніше була саморобною і мало різноманітною. Цукерки стали використовувати різнокольорову упаковку, щоб диференціюватися і ставати дедалі витонченішими. Громадськість урізноманітнилася: одні були для дітей, інші для підлітків, інші для дорослих.
Цікаво, що звичайно, коли оголошення про цукерки підкреслювали наявність декстрози. Ми вже бачили, що столовий цукор - це складна сполука, що складається з двох молекул простих цукрів. Декстроза, яка сьогодні більш відома як глюкоза, є одним із тих видів простих цукрів, які існують.
Війна з підсолоджувачами
Бій проти громадського іміджу цукру ускладнився появою некалорійних замінників. Багато з цих замінників були виявлені випадково під час хімічних чи фармацевтичних досліджень. Тому цукрова промисловість не мала багато спільного з тими першими кроками. Першим з’явився знаменитий сахарин, виявлений в 1878 році в лабораторії університету Джона Хопкінса в США. Цикламат надійде в 1937 році, а аспартам - у 1965 році. Всі вони були неприродними хімічними сполуками, які, однак, швидко витісняли цукор через стурбованість збільшенням ваги.
З тих пір єдиним, що зуміло зупинити зниження споживання цукру, був страх перед цими некалорійними замінниками. Деякі, після численних досліджень, виявились нешкідливими для здоров’я, тоді як у деяких інших є ще багато сумнівів. Але громадськість розглядала їх усіх однаково. Однак ці продукти завдали важкого удару цукровим компаніям до того, що деякі вирішили об'єднатися з ворогом і вийшли, як ми вже говорили, на замінний ринок.
Нова цінність - цінність радості
Після того, як битва за розріджувальні властивості цукру була програна, галузь зосередилася на більш суб'єктивних цінностях продажу своєї продукції. Безсумнівно, "ніхто не гірчить солодким" став його найбільшим союзником. Починаючи з 80-х років, цукор був пов’язаний із сім’єю, дружбою, енергією чи силою. Телебачення допомогло передати повідомлення. Реклама супроводжувалася привабливими піснями, які запрошували на танці.
У 50-х роках видання C&H вже випускало на американських телевізорах жваву рекламу, де із співаючими дітьми вишукували смачний цукор із гавайської тростини. Пісня, яку C&H використовували в ці роки, стала дуже популярною серед дитячого населення, головним героєм більшості спотів. У 1980-х роках, коли дедалі частіше говорили про калорії та їх вплив, реклама C&H змінила мелодію і пов’язала цукор із теплом дому, повернення додому, до матері, яка продовжує готувати тістечка з дитинства.
З тих пір мало що змінилося. У 2010 році в Кенії бренд Sony Sugar запустив рекламу, розташовану на весіллі, в якій головні герої співали солодкі ласкаві імена (цукерки, цукор, мед). В Іспанії бренд Azucarera найбільше використовував комерційну рекламу. Його стратегія також була спрямована на те, щоб пов’язати цукор із такими гаслами, як «З Azucarera життя смакує краще».
Роль напоїв
Газовані напої відіграли центральну роль у збуті цукристих продуктів, тим більше, що саме цей сектор відіграв найбільшу роль у подвійній розмові "хороший цукор - поганий цукор". У 50-х роках вони слідували тенденціям розвитку цукрової галузі в цілому, ще частіше дзвонили дітям із рекламою, яка, мабуть, зараз буде заборонена. В рекламі того часу було сказано: "Ви змушуєте своїх дітей платити за свою проблему з вагою? Якщо ви намагаєтеся схуднути, тримаючи вдома газовані напої з низьким вмістом цукру, пам’ятайте одне: ваші діти теж будуть їх пити. І він додав "замітку для матерів", яка попереджає про небезпеку втоми для їхніх дітей, спричиненої нестачею цукру. Ще одна реклама 7Up показала, як дитина п’є з однієї з їх пляшок, а над нею гасло: "Чому ми маємо наймолодших клієнтів у цьому бізнесі?" Coca-Cola також швидко звернулася до найменших: "Щоб краще розпочати життя, почніть Cola раніше", при цьому дивуючись: "Як раптом занадто рано?".
Ці повідомлення стосувались смаку та свіжості. Але вже на початку 1950-х років була випущена перша дієтична газована вода, що отримала назву «No-Cal Beverage», різновид імбирного елю, підсолодженого сахарином. Швепс випустить напій Diet-Rite в 1958 р., А Coca-Cola запропонує свою першу версію Diet Coca-Cola, яка спочатку називалася TAB, в 1963 р. У 70-х рр. Реклама TAB була спрямована особливо на жінок, яким довелося "залишатися форму ", щоб ви не загубили своїх чоловіків. Лише в 1982 році випустили Diet Coke - продукт, який через десять років змінить ринок реклами безалкогольних напоїв завдяки пам’ятній рекламі привабливого працівника, який зробив перерву об 11:30, поки група жінок розмовляла з ним Я спостерігав з кабінету, приклеєний до вікна.
Загалом, марки содової продукції знають, що вони більше не можуть обмежуватися пропонуванням альтернативного продукту для тих, хто хоче схуднути або підтримувати лінію. З цієї причини вони почали очищати своє ім'я головним громадським ворогом: їхні стосунки зі збільшенням діабету. На це відповідає одна з останніх рекламних роликів Coca-Cola. «Ви знаєте, хто ми такі?» - йдеться в оголошенні. «Ми - сила, ми знаходимось у великих центрах прийняття рішень. Протягом століть ми контролюємо вас, на роботі, коли ви сидите вдома, коли ви залишаєте його, ми контролюємо все. Ми - стільці. Стілець обертається, порожній. Потім юнак кидає йому виклик встати. "Якщо ви встанете, ми програли", - відповідає він. Юнак встає, гордий, і бере пляшку кока-коли. Нібито націлене на боротьбу з ожирінням, сприяючи менш малорухливому життю. Цікаво, що реклама також заохочує встати, щоб взяти соду, яка містить в середньому близько десяти ложок цукру: калорійну бомбу. Маркетингові речі.
ПРИМІТКИ ДО РОЗДІЛУ
1. Глутамат, також відомий як MSG, є дуже популярною харчовою добавкою в Азії.
2. Більше про ці некалорійні підсолоджувачі та їх вплив на здоров’я ми побачимо у розділі, присвяченому Альтернативам споживання цукру.