У квітні 2007 року Джон Корзін, губернатор штату Нью-Джерсі, зазнав страшної автомобільної аварії. Він сидів на материнському сидінні цього вуличного позашляховика, коли машина зіткнулася на автомагістралі штату Гарден. Він був доставлений до травматології в Нью-Джерсі з кількома переломами кісток і кількома відкритими ранами. Тим часом йому потрібна була негайна операція, сім одиниць крові, механічний апарат штучної вентиляції легенів та кілька інших операцій. Це диво, що він вижив. Але, можливо, ще більш дивовижним було те, що його ремінь безпеки не був пристібнутий. Він ніколи не підключав його, хоча керманичі, що несли губернатора, завжди просили його увімкнути. Але він цього не зробив.

заради

До обрання на посаду губернатора штату Нью-Джерсі він був сенатором штату, а до цього був генеральним директором Goldman Sachs і перерахував компанію, заробивши сотні мільйонів доларів. Що б вони не говорили про політику Джона Корзіна чи спосіб заробляння грошей, ніхто не може заявити, що він дурний. Але в автокатастрофі трапився нестримний пасажир, хоча кожен американець знає, що ремінь безпеки врятував життя.

Ця проста історія підкреслює нашу слабкість: наше ставлення до здорового способу життя. Майже все, що ми спілкуємось з лікарями чи пацієнтами, базується на принципі розумної поведінки. Я обґрунтовую те, що передав у своєму мозку, і, отже, моя поведінка змінюється. Ви думаєте, Джон Корзін не знав, що ремінь ожив? Вони думають, що він не отримав інформацію?

У Джона Корзіна не було браку знань, але бракувало поведінки. Не те щоб він не знав. Він дуже добре знав. У нього просто не вийшло.

Я думаю, що розум дуже стійкий. Змінити чийсь розум інформацією досить складно. Модифікувати чиюсь поведінку за допомогою інформації ще складніше. Єдиний спосіб досягти значного поліпшення стану здоров’я та оздоровлення - це суттєве покращення стану здоров’я та пов’язаної із загоєнням поведінки.

Якщо я вдарюся по колінній чашці рефлекторним молотком, моя гомілка буде гойдатися вперед і гойдатися вперед набагато швидше і передбачуваніше, ніж я собі уявляв. Це рефлекс. Нам потрібно шукати відповідні поведінкові рефлекси та адаптувати нашу систему охорони здоров’я. Але виявляється, що мотивація людини традиційно переважно базується на принципі виховання. Припустимо, якщо люди поводяться не так, як очікували, це тому, що вони не знають, що це погано. "Якби вони знали, що куріння шкідливе, вони б не курили". Ми те саме з економікою. Ми віримо, що постійно обчислюємо витрати та вигоди від кожної своєї дії, а потім оптимізуємось, щоб прийняти абсолютно правильне, розумне рішення. Якби це було правдою, все, що нам потрібно було б зробити, це знайти ідеальну систему оплати праці лікарів або систему відшкодування витрат і виплату коштів пацієнтам, і все було б як обруч.

Поведінкова економіка пропонує кращий метод. Поведінкові економісти визнають, що ми думаємо ірраціонально. Наші рішення ґрунтуються на емоціях або враховують рамки чи соціальні обставини. Ми не завжди діємо у своїх довгострокових інтересах. Але найбільшим відкриттям поведінкової економіки є не те, що ми ірраціональні, а те, що ми ірраціональні точно передбачуваним чином. Передбачуваність нашої психологічної смертності дозволяє нам розробляти стратегії її подолання. Краще боятися, ніж боятися. Поведінкові економісти часто використовують ті самі поведінкові рефлекси, які створюють нам проблеми, але вони обертають їх, щоб допомогти нам уникнути шкоди.

Ірраціональність з’являється у т. Зв. у випадку упередженості до сьогодення, коли даний результат є набагато привабливішим, ніж набагато важливіший результат у майбутньому. Я дієта - я завжди дієта -

але хтось пропонує його із смачним на вигляд шоколадним пирогом. Я знаю, що не повинен його їсти. Шоколадний торт відкладається в тій частині мого тіла - постійно - там, де цей вид їжі має тенденцію осідати. Але торт виглядає настільки велично, і ось він теж на моїх очах, що дієта може зачекати до завтра.

Мені сподобався комік Стівен Райт. У нього була така золота коса типу дзен. Мій улюблений: "Важка праця окупається в майбутньому, але лінь відразу".

Пацієнти також мають упередження до сьогодення. Будь-хто з високим кров'яним тиском, навіть якщо ви страшенно хочете уникнути інсульту, і хоча ви знаєте, що прийом антигіпертензивного препарату є найкращим способом зменшити ризик, уникнення інсульту відбувається у далекому майбутньому, але ліки є в даний час. Майже половина тих, кому призначили гіпотензивний засіб, припиняють приймати ліки через рік. Подумайте, скільки життів ми могли б врятувати, якби ми змогли вирішити лише цю одну проблему.

Ми також схильні переоцінювати значення низьких ймовірностей. Це пояснює неймовірну популярність державної лотереї, навіть якщо ви платите копійки за кожен долар. Для тих, хто купує лотерейний квиток, це весело, є шанс отримати джекпот. Але погодьтеся, це жахливий спосіб витратити гроші, збережені на пенсію. Я побачив наклейку на машину. Я не смоктав мізинець; там було сказано: "Державна лотерея - це спеціальний податок на дурні речі з гарбуза".

Справа не в тому, щоб не розуміти математику, а в тому, щоб не відчувати її.

Ми надто багато уваги приділяємо жалю. Ми ненавидимо відчуття того, що нас "щось не залишили".

Була ця лотерея, мега-джекпот-лотерея, яка коштувала багато, більше мільярда доларів. У моєму офісі люди купували лотерейні квитки разом, але я не заходив. Я похвалився ними: "Лотерея - це спеціальний податок на дурних гарбузів для математики".

Але потім я зблід: хохо! Що, якщо вони переможуть?

Наступного дня, крім мене, ніхто не зайшов до кабінету.

Я не заздрив призу від них, просто не пропустіть перемогу. Було б простіше кинути 20 доларів у подрібнювач; результат був би однаковим. Хоча я знав, що не повинен заходити, я кинув свої двадцять і більше їх не бачив.

Ми провели серію експериментів з пацієнтами, в яких їм дали ці пляшки з електронними ліками. На пляшках вказано, чи приймали пацієнти ліки. Ми винагороджуємо їх призом. Вони отримують нагороди. Але лише в тому випадку, якщо вони вживали ліки напередодні. Якщо ні, вони отримують щось на кшталт: "Він міг би виграти 100 доларів, але вчора він не прийняв ліки, тож не отримає".

Виявилося, що пацієнти ненавиділи це. Вони ненавидять відчуття, що їх «щось пропустило», і тому, що вони заздалегідь відчувають жаль, але вони дійсно хочуть цього уникнути, швидше сприймають це. Якщо ми використовуємо ненависть до почуття жалю, це раніше спрацьовувало. З цього робляться загальні висновки: коли ми визнаємо, наскільки люди нерозумні, набагато легше їм допомогти.

Таку ірраціональність можна помітити навіть в туалеті. Заради менш частих користувачів пісуарів, я детально опишусь.

Підлога мочиться разом.

Виявляється, проблему можна вирішити, вигравірувавши її зображення на задній стінці пісуару.

Це створює ідеальне відчуття розчарування.

Якщо я бачу птаха, я повинен вдарити його.

Муха повинна загинути.

Це, очевидно, піднімає питання: якщо чоловіки можуть цілитися, чому вони спершу пісяють на підлогу? Якщо вони збираються пописати на підлогу, чому саме перед пісуар? Вони можуть пописати де завгодно.

Те саме працює в охороні здоров’я. Проблема в лікарнях полягає в тому, що лікарі призначають фірмові препарати, хоча загальні препарати існують. Кожен рядок на графіку представляє наркотик. Вони розташовані впорядкуванні того, як часто виписується загальна версія. Крім того, вони призначаються у 100% загальній версії. Внизу, однак, прописані лише у загальній версії на 20%. Ми спілкувались з лікарями, проводили всі види навчання: результатів це не мало. Кожен рядок дуже горизонтальний. Поки хтось не вніс частину програмного забезпечення в електронну медичну книжку. Від цього рецепт зазвичай пропонував загальний препарат замість фірмових препаратів. Нам не потрібно бути статистиком, щоб побачити: проблема була вирішена негайно і з тих пір вирішується. За 2,5 роки з початку програми наша лікарня заощадила 32 мільйони доларів. Повторюю: 32 мільйони доларів! Все, що ми зробили, це полегшити лікарям те, що вони завжди хотіли.

Використання концепції втрати також може бути корисним. Ми організували перегони, щоб змусити людей більше ходити пішки. Ми хотіли зробити щонайменше 7000 кроків. Ми виміряли кількість кроків, які вони зробили за допомогою акселерометра на своєму мобільному телефоні. THE група мала лише сказати, чи зробила вона 7000 кроків. THE B група також мала фінансовий стимул. Він отримував $ 1,4 на день, щоб зробити 7000 ходів. THE C. група також мала фінансовий стимул, але ми визначили це як збиток, а не як прибуток: 1,4 долара на день - це 42 долари на місяць. На початку місяця вони отримали $ 42 за віртуальний рахунок, який вони могли бачити, і ми відрахували $ 1,4 за кожен день, коли вони не зробили 7000 кроків.

Економісти кажуть, що два фінансові стимули - це одне і те ж. Щодня ми робимо 7000 кроків і стаємо багатшими на $ 1,4. Але поведінкові економісти кажуть, що ці два методи різні, оскільки вони набагато більше стимулюють уникнути збитків у розмірі 1,4 доларів, ніж отримувати прибуток у 1,4 долари. Це саме те, що сталося. Ті, хто отримував $ 1,4 щодня, щоб зробити 7000 кроків на день, не досягли своєї мети більше, ніж контрольна група. Фінансовий стимул не був ефективним. Але стимулювання типу збитків досягало мети в 50% більше разів. Це не має економічного сенсу, але це психологічно, оскільки збитки є більш загрозливими, ніж прибуток. З тих пір ми використовуємо стимули для втрати ваги, більше гуляємо і приймаємо ліки.

Гроші можуть бути стимулом, ми це знаємо. Але це набагато ефективніше, якщо пов’язане з психологією. Гроші, звичайно, мають свої недоліки. Мої улюблені приклади цього - дитячий садок та дитячий садок. Найбільші правопорушення, які можуть бути скоєні в цьому турі, - це якщо ми спізнимось за дитиною. Усі нещасні. Дитина плаче, бо ми його не любимо.

Вихователі також незадоволені, бо пізніше можуть повернутися додому. Ми відчуваємо себе страшенно неправильно. Ізраїль вирішив покласти край цій проблемі. Вони зробили те саме, що і багато американських дитячих садків: був введений штраф за несвоєчасне видалення. Штраф склав 10 шекелів, що становить приблизно Еквівалентно 3 доларам. Як ви думаєте, що сталося? Збільшилась кількість пізніх виїздів. Якщо задуматися, то справа цілком зрозуміла. Яка угода! За 10 шекелів.

Я можу залишити дитину на всю ніч!

Вони обрали потужний внутрішній стимул, щоб уникнути запізнення, але це зробило це дешевим. Навіть гірше, коли вони зрозуміли свою провину та скасували фінансовий стимул, пізнє поглинання залишилось на високому рівні. На той час соціальний договір вже був порушений.

Охорона здоров'я сповнена сильних внутрішніх стимулів. У нас уже є лікарі та пацієнти, які хочуть робити правильно. Фінансові стимули можуть допомогти в цьому, але не чекайте, що гроші вирішать серйозні проблеми зі здоров’ям. Натомість найефективнішими елементами поведінки у здоров’ї є соціальний контакт. Соціальна участь існує в охороні здоров’я і впливає у двох напрямках.

По-перше, нас принципово цікавить, що про нас думають інші. Тому одним із найефективніших способів змінити свою поведінку є оприлюднення своїх дій для інших. Ми поводимося інакше, коли маємо на увазі, ніж коли не маємо. Я ходив до ресторанів, де в туалетах немає раковин. Умивальники знаходяться за межами інтер’єру ресторану, де кожен може побачити, чи миємо ми їм руки. Не впевнений, але я вважаю, що миття рук набагато важливіше за певних обставин. Коли ми маємо на увазі, ми завжди показуємо своє гарне обличчя.

Дивовижні дослідження були проведені у відділенні інтенсивної терапії однієї з лікарень Флориди. Швидкість миття рук була дуже низькою, що, очевидно, небезпечно: оскільки це може поширити інфекцію. Дослідники наклеїли на раковину картину чиїхсь очей. Не справжня людина; це була лише фотографія. Навіть не цілого обличчя, лише спостерігаючі очі.

Швидкість миття рук зросла більш ніж удвічі. Здається, ми так дбаємо про те, що інші думають про нас, що наша поведінка покращується, навіть якщо ми просто уявляємо, що вони спостерігають.

Ми не тільки дбаємо про думку інших, ми навіть пристосовуємо свою поведінку до поведінки інших. Це поверне Вас до ременів безпеки. У дитинстві я любив серіал про Бетмена з Адамом Вестом. Те, що зробили Бетмен і Робін, було дуже королівським. і звичайно, батмобіль був найкрутішим. Він транслювався між 1966 і 1968 роками, і на той час пояс не був обов’язковим для автомобілів. Але продюсери зробили щось дуже важливе. Коли Бетмен і Робін сіли в батмобіль, камера спрямувала їх на коліна, і ми могли бачити, як вони застібали ремені. Якщо Бетмен і Робін підключать його, вони можуть поспоритись, що я теж підключу його. Трансляція, напевно, врятувала тисячі життів.

Це стосується і охорони здоров’я. Лікарі більш правильно застосовують антибіотики, наслідуючи приклад інших. Багато видів охорони здоров’я приховано в охороні здоров’я: розуму немає, але лікарі - це соціальний вид тварин, тому вони ефективніші, коли бачать, що роблять інші лікарі. Таким чином, соціальний вплив діє на охорону здоров'я, як і зв'язок із жалем або огидою з приводу втрати. Нам не спало б на думку використовувати ці інструменти, переконуючись, що кожен завжди розумний.

Давайте зрозуміємо: я не засуджую раціональність, оскільки це було б ірраціонально. Але ми знаємо, що відвагу, натхнення, творчість і все інше, що випромінює пристрасть, черпаємо з ірраціональної половини нашого розуму. Але ми знаємо навіть більше: ми можемо ефективніше покращити свою поведінку, пов’язану зі здоров’ям, звертаючись до ірраціональних частин нашої природи, замість того, щоб ігнорувати чи боротися з ними. Розуміння нашої ірраціональності в галузі охорони здоров’я - це ще один інструмент у нашому наборі інструментів. Використання ірраціональності - чи не найбільш раціональний крок.