22.1. 2014 6:30 Компанії вже давно зрозуміли, що самі створять найбільш лояльного клієнта. Метою є цілеспрямоване формування залежності у людини. Як це зробити? Серед першопрохідців - Procter & Gamble та мережа швидкого харчування McDonald's.
Американська компанія Procter & Gamble кілька років працювала над проектом з розробки революційного спрею, який зможе замаскувати запахи тварин, сигарет або китайської їжі.
Хіміки компанії були у відчаї, проект був надмірно подовжений та завищений. Один із вчених був жорстким курцем, і після важкої зміни його дружина привітала його словами: "Ви закінчили палити?" Сигарети були поганою звичкою, яку вона не любила разом із чоловіком. Він кілька разів намагався кинути палити, але так і не досяг.
Того дня він працював у лабораторії з хімічною речовиною, яка називається гідроксипропілбетациклодекстрин. Наступного дня топ-менеджери P&G представили розпилювач запаху запаху: Febreze.
Для компанії, у складі якої є пральні порошки Ariel, ліхтарики Duracell або косметика Pantene, спрей мав величезний потенціал. Його виробництво було дешевим, не залишало плям на одязі і могло чудово усувати запахи.
Колишній бізнесмен з Уолл-стріт Дрейк Стімсон став рекламодавцем компанії, який мав масово продавати новий продукт. Опитування трьох міст США намагалося знайти "пусковий механізм" для попиту на новини. Він не хотів створювати нудну рекламу.
Половину рішень ми приймаємо підсвідомо
Рекламний ролик повинен був відображати причину, чому споживач повинен купувати Febreze, його намір було описано в книзі "Сила звички" Чарльза Духігга. Д. Стімсон хотів створити у споживача нову звичку мати підсвідоме бажання використовувати Фебрезе для чищення. Наприклад, у 2006 році дослідники з Університету Дьюка виявили, що до 40 відсотків рішень, які ми приймаємо протягом дня, були не нашими свідомими рішеннями, а автоматизованою системою, яка викликала стереотипи та звички.
На думку автора книги, усі хороші та шкідливі звички мають однаковий механізм функціонування: «Розум обертається навколо трьох моментів. На початку є стимул - підказка, яка повідомляє мозку перейти в автоматичний режим і яку звичку в ньому робити. Далі слідує рутина - фізична, психічна чи емоційна. Нарешті, є винагорода, яка говорить мозку пам’ятати про це наступного разу. Поступово повторювана петля - стимул, рутина, винагорода, стимул, рутина винагороди - стає все більш автоматизованою ".
Багато транснаціональних компаній засновують свій маркетинг саме на цій передумові. Запропонуйте клієнтам помітні речі, які люди будуть купувати автоматично. Першим рекламним роликом на Febrez була жінка, яка скаржилася на курців у ресторані. Йому доводиться прати речі щоразу, коли приходить додому. Хлопець каже, щоб вона використовувала Фебрезе для покриття запаху. Тригер купівлі спрею - запах сигаретного диму. Другий рекламний ролик стосувався жінки, яка смердить на дивані своєї собаки. І в цьому випадку цільова група та стимул до використання спрею були чітко визначені.
Відділ маркетингу компанії спирався на якісного робота і спостерігав за зростанням кривої продажів. Минули тижні, але інтерес людей слабшав. Febreze, здавалося, або не працює, або рекламна кампанія провалилася.
Команда Д. Стімсона була в паніці. Він знову пішов до сотень домогосподарств і провів глибоке опитування. Одним з респондентів був рейнджер з Фенікса. Його роботою було збирати мертвих та поранених тварин з пустелі. Він любив роботу, але оскільки він також збирав скунсів, то гидко смердів.
Стійкий запах був не тільки на його одязі, а й у машині та вдома. Він почувався менш привабливим і пояснював невдачу жінкам запахом. Як пізніше з'ясували вчені, охоронець пустелі був одним з небагатьох респондентів, які регулярно купували Febreze, оскільки виявили, що це дійсно допомагає. Однак вченим все ще бракувало причини, через яку люди, яким вчені подарували тестовий спрей, також відмовлялися його використовувати.
Тому вони відвідали домогосподарку, у якої було дев’ять котів. У будинку було чисто, але запах котів господиня не зрозуміла. Вона стала нечутлива до нього. Як і у курців, які перестають втрачати запах сигарет. Навіть найсильніші запахи зникнуть, як тільки ви будете довгий час оточені ними. Ось чому Фебрезе не вдалося продати - люди вдома не смерділи.
Святкування в кінці роботи, винагорода у вигляді спрею
Переломний момент настав, коли вчені відвідали 40-річну даму з чотирма дітьми. У її будинку було чисто і ідеально охайно. У будинку не було ні курців, ні тварин, ні запахів. Тим не менше, господиня регулярно купувала Фебрезе. "Я використовую його щодня. Але не для маскування запахів ", - сказала вона вченим.
Щоразу, коли вона чистила та пилососила, розпорошення спрею в кінці стало для неї своєрідним святом. Ви підсвідомо поєднували Фебрезе з обробкою приміщення. Тому компанія випустила нову рекламу: жінку, яка прибирала кімнату (спусковий гачок), спрей спрею Febreze (підсвідома процедура) і, нарешті, винагороду у вигляді ковтока свіжого повітря.
Продукт був представлений вже не як поглинач запаху, а як освіжувач повітря. Після запуску нової реклами в 1998 році продажі подвоїлися і склали 230 мільйонів доларів на рік, що робить його одним з найбільш продаваних продуктів P&G у світі сьогодні.
Як використовувати силу (зло) звички на благо бізнесу, використовував майстер реклами Клод Хопкінс. На початку 20 століття це зробило зубну пасту Pepsodent найвідомішим продуктом у світі. До існування цієї зубної пасти чистили зуби лише сім відсотків американців.
Робота К. Хопкінса полягала у створенні свого роду ритуалу очищення у людей. Тому він вивчив кілька книг зі стоматології. "Це було нудне читання", - пізніше він зізнався у своїй автобіографії. Він знайшов те, що шукав. Він виявив, що при необережному очищенні на зубах утворюється неприємне покриття.
"Тоді я це просто помітив. Зробіть зубну пасту косметичним засобом ", - сказав він. Підсвідомим пусковим механізмом для чищення зубів стало відчуття, коли людина проходить крізь зуби мовою і відчуває неприємний шар. Чищення зубів, таким чином, стало рутиною та нагородою за свіже дихання.
Pepsodent швидко захопив ринок і став синонімом здорової та красивої посмішки (Pepsodent smile). Через кілька років на ринок вийшли конкуруючі компанії, які намагалися спокусити його популярність.
Вони з’ясували, чому Pepsodent настільки популярний, і визначили так званий рецепт Pepsodent. На відміну від зубних паст того часу, він містив лимонну кислоту, м’ятну олію та до того часу екзотичні хімічні речовини. Інгредієнти викликали у людини підсвідоме відчуття «подразнення язика та ясен».
Конкуруючі дослідницькі компанії виявили, що їх пасти не приносять задоволення. Причиною було те, що люди звикли до пепсоденту зі смаком ментолу. К. Хопкінс продав у рекламі не тільки красиву посмішку, але сенсацію і, зрештою, залежність. Відчуття пекучої зубної пасти змушує людей вірити, що вони добре виконали свою роботу під час чищення.
Феномен аромату Форнетті
Чому звичка така міцна і керована? Він створюється неврологічним бажанням, яке зберігається в підсвідомості багаторазовою діяльністю - рутиною. Часто це викликається неодноразовим стимулом з часом, який викликає в мозку бажання «винагороди».
Часто ми навіть не знаємо про це, тому важко позбутися (злої) звички або перетворити її на щось інше. Наприклад, запахи є пусковим механізмом. Такі як магазини ароматних та хлібобулочних виробів «Форнетті». Вони розташовані не на фуд-кортах торгових центрів, а знаходяться в метро, на станціях та на вулицях. У їхньому випадку аромат є пусковим механізмом для смаку смачної випічки.
Американські дослідники вивчали цей феномен за допомогою магазинів Cinnabon. Вони також розташовані у вуличних кіосках. Опитування показали, що через деякий час люди підсвідомо звернули на вулицю до магазину і придбали свою порцію коричних равликів.
Їм вже не потрібен був запах випічки, достатньо було побіжного погляду на кіоск, і в головному мозку автоматично починався цикл звичок (стимул, рутина та винагорода). Як коли смартфон вібрує з новою електронною поштою, ми автоматично досягаємо вашої кишені (хоча ми знаємо, що це може бути лише звичайна реклама).
Піна продається краще
В даний час загальною рисою зубних паст і шампунів є насичена піна, яку вимагають споживачі. Це не має особливих ефектів, але споживач щасливіший, якщо він його має. Косметичні компанії додають в шампуні спеціальні речовини, які при нанесенні більше піниться.
Сульфат лаурету натрію також додають до зубних паст, створюючи більше піни в роті. У своїх наукових дослідженнях компанії виявили, що для деяких людей піна є важливим фактором, що прискорює звичку до певної марки косметики.
Фаст-фуд McDonald's - прекрасний приклад компанії, яка скористалася слабкістю шкідливих звичок для зростання доходів. Кожна філія McDonald's має однакову архітектуру, і навіть працівники навчені розмовляти з клієнтами з однаковими фразами.
Це лише один із кроків, що викликає у споживача звикання. Їжа "Макдональдс" спеціально розроблена для надання миттєвої винагороди - наприклад, картопля фрі розсипається, як тільки доторкається до мови. Мета - негайно надіслати мозку повідомлення про першу дозу. Оскільки це смак їжі, що викликає звикання, «звикання до звикання» утворюється настільки швидко, що молода сім’я навіть не замислюється, а їх маленьке потомство знову просить чизбургер з іграшкою.
Як змінити (злу) звичку?
Щоб змінити культивовану звичку, необхідно створити альтернативну рутину. Шанс перетворити шкідливу звичку на щось більш корисне різко зростає, якщо людина спілкується та розмовляє. Прикладом може служити курець - він фізично залежний від нікотину лише до тих пір, поки в крові є нікотин (приблизно через 100 годин після останньої сигарети).
Перший крок - це правильно визначити подразники, що підвищують апетит до сигарети, ізолювати їх або перетворити стимул на іншу винагороду. Однак застосовується одна передумова: «Шкідливі звички не можна придушувати, а лише змінювати». По-перше, визначте розпорядок і саму шкідливу звичку, наприклад, куріння. Тоді спробуйте з’ясувати, що насправді вас до цього веде - точно опишіть винагороду.
"Кожного разу, коли це робиш, пиши перші три речі, які спадають тобі на думку. Це можуть бути емоції, різні думки, описи почуттів або просто три слова, які спадають на думку. Контроль, свобода, полегшення. Потім необхідно ізолювати спусковий механізм. Експерименти показали, що майже всі подразники підпадають під одну з п’яти категорій: місце, час, емоційний настрій, колектив та попередня активність. Залишається лише натрапити на альтернативний план, який замінить шкідливу рутину якоюсь корисною, в ідеалі - подібною винагородою.
Протягом багатьох років Ліза Аллен була курцем і алкоголіком, яка також боролася з ожирінням. Вона потрапила під пильну увагу вчених, коли позбулася своєї залежності - вона схудла на 30 кілограмів, кинула палити, успішно закінчила школу і навіть почала бігати марафони.
Вона належала до групи колишніх алкоголіків, курців та людей із ожирінням, яких об’єднувало одне: вони змогли рекордно швидко перемогти свою залежність. Коли її вчені запитали її, як вона припинила свою залежність, вона могла визначити свій переломний момент у житті: її хлопець залишив її.
Л. Аллен на деякий час переїхала до Каїру, де піддалася депресії і цілий день не вставала з ліжка. Однак важливим кроком до реабілітації стало її рішення, яке визначило нову життєву мету - пройти через пустелю. Як вона стверджує з часом, це було нераціональне рішення, але, що важливіше, вона йому підкорилася.
Вона систематично готувалась до походу протягом року. Вона торгувала курінням для бігу і стала звертати увагу на те, скільки їжі їсть, скільки спить, працює і скільки економить гроші. У неї був призначений кожен день. У її випадку це навіть не поїздка до Каїру, розрив відносин або туризм в Сахарі не просунув її далі в житті. У її випадку це було націлено на одну ключову шкідливу звичку (куріння), формулу якої вона зуміла перепрограмувати з новою життєвою метою.
Підготовлено за "Силою звички" Чарльзом Духіггом