З середини 20 століття ряд економістів та психологів намагаються розгадати закони поведінки споживачів. Цікаво, чому переповнений ресторан привабливіший за порожній сусідній Конго? Вони воліють їсти в шампанському, навіть якщо вам доведеться почекати за столом. Але наскільки логічніше та зручніше було б вибрати порожній ресторан.
Людина в основному є соціальною істотою, а громадське харчування особливо сприяє соціальній взаємодії.
Навіть якщо «привабливість» натовпу не усвідомлена, можна припустити, що там, де багато людей, є краща їжа, краща атмосфера.
Після вибору ресторану слід вибір їжі. Поверхневому спостерігачеві це може здатися спонтанним рішенням, яке визначається поточним настроєм, можливо апетитом. Однак сьогодні професійна гостинність містить низку елементів, які свідомо впливають на рішення гостя. За словами Вільяма Паундстона, меню - це єдине, що обов’язково прочитають гості; у своїй книзі ресторанних хитрощів він називає меню вишуканою рекламою. Що саме так.
У наш час психологи та маркетологи вже займаються наукою про меню та дизайні меню. Рідко хтось приходить у ресторан, заздалегідь знаючи, що хоче їсти. Зазвичай гості знаходять інформацію з меню та черпають натхнення для свого вибору. Неможливо переглянути, скуштувати чи сприйняти їжу іншим способом, перш ніж зробити вибір, але прийняти рішення, виходячи з когнітивних та емоційних підтекстів меню. Шрифт, розмір шрифту, графічні рішення, довжина тексту однакові, сировина, ціна їжі, положення їжі в меню та уподобання гостя лише різняться. Назви меню, навпаки, мають велике значення.
Мета - створити більш приємні відчуття
Ця ж страва буде більш бажаною, якщо її назва нагадує про більш приємні враження або викликає більш захоплюючі гастрономічні фантазії. Подумайте лише, наскільки привабливим є «бульйон, як це робить моя мама», або «млинці з домашнім варенням бабусі» замість простих назв млинців на бульйоні чи джемі.
Сильно емоційно заряджені імена також пов’язують натяк на дитинство з їжею. Старі домашні смаки надають приємної ностальгічної атмосфери стравам, таким чином апострофізованим. В експерименті в університетській їдальні вони пропонували одне і те ж меню протягом двох тижнів.
На першому тижні в меню були традиційні назви їжі, а на другому тижні поет перейменував страви. Студенти коледжу виявили, що перейменована їжа стала набагато смачнішою, і, відповідно, оборот їжі збільшився на 27%, незважаючи на те, що та сама лінія продуктів пропонувалась за вищою ціною. Правильне найменування їжі також може збільшити її привабливість, смак, ціну та задоволення гостей.
Ефекти ресторанної поезії
Зі студентами спілкування з Корвінського університету ми дослідили, якими саме мовними принципами можна керуватися, щоб зробити їжу привабливішою. Тому ми дослідили найважливіші принципи ресторанної поезії. Того дня 90 студентів перейменували меню їжі в університетській їдальні. Потім ми попросили їх самостійно вибрати найуспішніші та найменш щасливі нові імена. В результаті дослідження було виявлено 16 гастролінгвістичних факторів.
1. Якість
Лінгвістичні ноти, які підкреслюють якість, підсилюють смаковий досвід. Деякі прикметники підвищують сподівання на їжу і роблять прості страви більш особливими, наприклад, «Медальйони зі свинини для гурманів в італійському хутрі», «Гриби в золотисто-коричневій шапці, увінчані рисом», «Філе курячої грудки в хрусткому, золотистому хутрі».
2. Конгруентність
Важливо, щоб назва відповідала характеру та атмосфері ресторану, цільовій групі споживачів і навіть ціновій категорії закладу. «Золотий паштет із гусячої печінки з джемом з каппі» може бути бажаним терміном у ресторані Gundel, але невідповідним у McDonald’s і навпаки. У Гунделі ми б не знали, що робити з меню "Happy Meal", оскільки назва не відповідає цьому місцю.
3. Созвучність
Очевидний дисонанс між реальністю та зворотними наслідками. Тобто, якщо очікувану їжу взагалі неможливо вивести з назви, це може викликати у гостя розчарування, негативні почуття. Прикладом цього є дещо дисонансна назва картоплі з паприкою: «Улюблений колос графині».
4. Синестезія
Це може бути корисно, якщо сенсорне враження активує ще одне відчуття (запах, звук, колір, зір, тепло, текстура тощо),
таким чином, кілька почуттів імені діють одночасно. Прикладом є гасло «Свинина в хрусткому золотисто-коричневому халаті» (віденська скибочка) або «Капелюхи на білосніжному піску» (грибний рис), «Холодна кока-кола справжня!» Або торгові марки, такі як «Ropi».
5. Компактність
Найчастіше згадувана вимога суддів - це компактність. Назва «угорський картопляний делікатес із солодкого перцю на високостінній сковороді з традиційним смаком» занадто складна, вона псує смак перцевої картоплі. Щонайбільше, доречною була б середньовічна корчма.
6. Знайомість/зрозумілість
Багато людей не люблять незрозумілих слів у назвах продуктів. Ось чому іноземні терміни слід застосовувати з обережністю, оскільки вони можуть спровокувати як харчову неофобію (відраза до нових смаків), так і харчову неофілію (інтерес до дивних смаків). Прикладом цього є те, що вітамін С вважається корисним для споживачів, тоді як багато хто висловлює неприязнь та недовіру до аскорбінової кислоти. Поки вода вважається умовою життя, оксид водню створює образ небезпечної отрути.
7. Здоров’я
Починаючи з 1990-х років, у всьому світі зростає рівень поінформованості про здоров'я та водночас попит на здорову їжу. Значна частина споживачів також шукає повідомлення про здоров'я в назвах продуктів харчування. Етикетки “легкий”, “фітнес”, “біо”, “оновлення”, “палео” підвищують товарність товару. Споживачі вважають за краще купувати їжу, яка не містить жиру на 75%, ніж їжу, що містить 25% жиру. Хоча вміст жиру в двох продуктах, звичайно, однаковий, лише формулювання різняться.
8. Природність
Прикро, що в іменуванні створюється враження хімічного процесу, такого як інакше дуже популярний сербський пиріг під назвою “Плазмова бамбі” або “Ресторан із колбами”, який колись працював у Казінцбарціці. Суп під назвою «Сутність яловичої кістки з овочами» може викликати подібні хімічні образи. Деякі споживачі останнім часом уникають легких продуктів, оскільки цей термін передбачає наявність різних штучних добавок.
9. Бажання бажання
Багато прагнуть задовольнити свої мрії, за якими мріють екзотичні назви продуктів. В Угорщині кока-кола була смаком і символом свободи та американського способу життя наприкінці шістдесятих, тоді як на час зміни режиму ресторан McDonald's був смаком та символом свободи.
10. Посилення страхів
Їжа може супроводжуватися низкою несвідомих страхів. Тому слід уникати назв, що стосуються ожиріння, ризику отруєння або гігієнічних проблем. Прикладами цього є "ресторан Kisgömböc" в Дебрецені, "винний бар з редькою" в Будапешті (з тих пір, як він був перейменований), а вишуканий очерет з домашньої птиці "Gombás Orsi" також може викликати делікатні асоціації у деяких споживачів.
11. Перевага атавізму
Ностальгічна операція смаку. Свічка, що викликає багаття на столі, або порцеляновий та посуд бабусі - все це мобілізує атавістичні смакові відчуття, навіть вдале називання. Приклади - "бабусина паприка, як її люблять онуки", або "смажені в тісті панірувальні сухарі, смажені в сирних сухарях".
12. Досвід громади
Харчування також може мати яскраво виражений будівельний характер. Використання назв, що передбачають спільне вживання їжі та пиття, пощастило в рекламних оголошеннях про їжу: «Сімейний обід», «Смак любові», «Фаворит туристів».
13. Вираз особистості
Назва їжі, що покращує ідентичність, є важливим аксесуаром для бенкетів, ювілеїв та зустрічей. Найчастіше з’являється під час основних страв та напоїв. Приналежність до групи визначається, наприклад, торговою маркою “пиво Fradi”, “Strong Pista”. Стать виражена у «супі Барбі» (фруктовий суп) і виконує функцію, подібну до назви їжі «Я готую яблука в густому соку та збагачую їх чоловічими інгредієнтами».
14. Контр-ідентичність
Прикро користуватися огидними орієнтирами. Ворожа їжа створює образ небажаних і навіть небезпечних токсинів. "Huppy Blue Dwarf Pumpkin Hocus Spider Style" (смажені головки грибів).
15. Хороша ходьба
Також нам подобається добре гуляти під час їжі. Нам це не подобається, навіть якщо наша їжа розпушена. Нехай ховається ворог, не ми, або не те, що ми їмо. "Рюшаний, у стилі коттолетта алла міланезе".
16. Підходить до цільової групи
Кожна група споживачів може мати різні очікування. Наприклад, люди похилого віку віддають перевагу традиційним назвам їжі. Нові імена можуть спровокувати у них неофобію (огиду). "Картопляний суп повинен бути картопляним супом!" - якось запропонував Янош Кадар.
Слова також мають вирішальну силу в гастрономії, саме тому доцільно продумати, спланувати або навіть вивчити, які показники та фрази слід використовувати при введенні продукту чи складанні меню. Правильно названа їжа споживається швидше, гості більш задоволені, і вони воліють відкривати свої гаманці.
Доктор Аттіла Форгач, Богларка Бонняй
статті автора