Управління
Професор Моніка Хіменес Моралес вказує на гендерний стереотип у дитячій рекламі
Зупинка на Королівському ярмарку в Барселоні
Інма Сайнц де Баранда
Меніка Хіменес Моралес
Барселона
Понад десяток років різдвяна кампанія поступово встановлюється на екранах наших будинків із середини вересня. Спочатку реклама парфумів, потім реклама продуктів харчування надходить більш-менш стримано і, зрештою, іграшки, які займають значну частину годин сімейного часу.
Останніми роками багато дискутується про те, як ці оголошення, спрямовані на дітей та підлітків, демонструють гендерні стереотипи. У цьому сенсі під час Різдвяної кампанії минулого року Каталонська аудіовізуальна рада (CAC) попередила, що, незважаючи на те, що ця цифра зменшилась порівняно з попередніми сезонами, 34% рекламних роликів все ще базують свої вимоги на стереотипних та нерівних позиціях.
Дівчата, які грають з ляльками, майже завжди лише з дівчатами, з турботливим і навіть пасивним характером, або діти, які взаємодіють лише з хлопцями, в періоди максимальної активності - звичайні сцени в місцях, які наповнюють телевізори в наші дні.
Крім цього питання, є аспект, який, засліплений кричущою реальністю присутності гендерних стереотипів у рекламі, спрямованій на дітей, ми часто не сприймаємо: зображення тіла представлені в цих оголошеннях.
Починаючи з 4-річного віку, суттєво змінюються уподобання хлопчиків та дівчаток щодо їхніх запитів на іграшки з фізіономією людини. Опудала, ляльки або персонажі без певної фізичної форми поступаються місцем супергероям і дорослим лялькам. Більше немає місця нічому, що б нагадувало їм про дошкільний світ, де вони жили кілька місяців тому. Школа, контакти зі старшими дітьми, щоденні пошуки рекомендацій для дорослих - ось деякі з причин, що підтверджують цю зміну в уподобаннях.
У цьому сенсі, сексуалізація а надмірно тонкі фізичні пропорції певних ляльок або гіпермускульованих тіл будь-якої іграшки з чоловічою фізіономією, яка має мінімальне відношення до ролей дії, вводять в інфантильну уяву, що передбачуване візерунок краси у світі дорослих. Шаблон, який вони інтерналізують, вводячи в свої ігри персонажів з нереальними фізичними характеристиками.
Діти починають будувати своє зображення тіла з шести років. До цього часу будь-який стимул, пов’язаний з тілом, яким би маловажним він не був для дорослих, матиме чіткий вплив на те, що істоти вважатимуть нормативними з точки зору фізичних пропорцій.
Чим далі їхнє тіло віддалене від цього ідеалу, тим більш спотвореним буде образ їх тіла, той факт, що хоча в ранньому віці це не надто очевидно, оскільки хлопці та дівчата наближаються до підліткового віку, цей факт може почати перетворюватися на розлади пов’язані з певними патологіями харчування.
Хоча розрив, який існує між характеристиками іграшок - особливо фізичними - залежно від віку є проблемою, яку показує реклама, є факт, що, незважаючи на дуже важливу роль у цих оголошеннях, це не так очевидно: зображення тіла проектується дітьми, які з’являються в рекламних кампаніях.
Дослідження, проведене дослідниками з Університету Помпеу Фабра в рамках проекту "Mediacorp: Моє тіло подобається мені!", Показує, що із 150 найпопулярніших рекламних оголошень в Іспанії протягом 2015 року для дітей віком від 6 до 9 років 89,1 % з них виконуються акторами та актрисами. Що стосується реклами іграшок, хоча головними дійовими особами є хлопці та дівчата, вони також не уникають тиранії худорлявої статури. Іспанія є однією з європейських країн з найвищим рівнем ожиріння серед дітей; Однак у рекламній історії немає місця для реальності, і тим більше у випадку з дітьми.
Якщо взяти до уваги, що, як ми вже говорили раніше, фізіономія іграшок сприяє тому, що істоти узагальнюють певні фізичні зразки як ідеали краси, наївно не думати про вплив, який весь рекламний дискурс, що оточує іграшку має на тілі зображення одержувачів. Деякі рецептори, які враховують свій вік, особливо вразливі, оскільки вони надають довіру будь-якому стимулу, який вони можуть пов’язати з чимось корисним, наприклад, іграшками.
Пояснюючи дітям, що в кіно супергерої літають, але насправді людині неможливо це зробити, не завдаючи собі шкоди; Так само, як ми витрачаємо час, необхідний для того, щоб вони зрозуміли, що, скільки б це не рекламувало телебачення, ми не можемо купити все в супермаркеті, ми повинні донести до них, що життя виходить за рамки будь-якого зображення, пропущеного через рекламне сито. Це зусилля називається медіаосвіта, в даному випадку орієнтовані на рекламу.
рекламна освіта, як будь-яка передача цінностей, вимагає терпіння -Це як дрібний дощ, який поступово просочується вниз, але з часом його наслідки незгладимі і здатні перетворити голодних іграшок дітей на критичних глядачів, готових зрозуміти, що реальність - це набагато більше, ніж химерні хлопчики та дівчатка, які гудуть пісню лялька неможливих пропорцій, тоді як блакитне і рожеве небо іграшок наповнюється мускулистими героями, одягненими в тугі легінси.
Зіткнувшись із лавиною реклами іграшок, яка, крім гендерних стереотипів, підсилює фізичні моделі, що сприяють створенню спотвореного іміджу тіла серед дітей, ключовим фактором є освіта в медіа та рекламі.
Надаючи істотам інструменти для критичного сприйняття цих повідомлень, даючи їм зрозуміти, що реальність має дуже мало спільного з тим, що реклама показує з чіткою метою збуту, ми дамо їм щось набагато цінніше, ніж будь-яка з іграшок, що рекламуються найкраще з рекламних місць: здатність усвідомлювати свою цінність особистості поза будь-яким соціальним самозванством.
Моніка Хіменес-Моралес - професор кафедри комунікації Університету Помпеу Фабри, головний дослідник проекту Mediacorp та академічний директор магістра з управління подіями та протоколу в Школі менеджменту UPF Барселона