• Африка
    • Африка
    • Африка (французька)
    • Марокко
  • Тихоокеанська Азія
    • Австралія
    • Китай
    • Китай - Гонконг
    • Індія
    • Індонезія (Bahasa Indonesia)
    • Індонезія (англійська)
    • Японія
    • Малайзія
    • Малайзія
    • Нова Зеландія
    • Сінгапур
    • Південна Корея
    • В'єтнам (англійська)
    • В'єтнам (в'єтнамський)
  • Євразія
    • Близький Схід (арабська)
    • Близький Схід (англійська)
    • Пакистан (англійська)
    • Пакистан (урду)
  • Європа
    • Австрія
    • Бельгія (голландська)
    • Бельгія (французька)
    • Болгарія
    • Данія
    • Фінляндія
    • Франція
    • Німеччина
    • Великобританія
    • Греція
    • Угорщина
    • Ірландія
    • Італія
    • Нідерланди
    • Норвегія
    • Португалія
    • Польща
    • Румунія
    • Росія
    • Сербія
    • Іспанія
    • Швеція
    • Швейцарський
    • Україна
  • Латинська Америка
    • Аргентина
    • Болівія
    • Бразилія
    • перець чилі
    • Колумбія
    • Коста-Ріка
    • Домініканська республіка
    • Еквадор
    • Спаситель
    • Гватемала
    • Гондурас
    • Мексика
    • Нікарагуа
    • Панама
    • Парагвай
    • Перу
    • Уругвай
    • Венесуела
  • Північна Америка
    • Глобальний
    • Канада (англійська)
    • Канада (французька)
  • Наша компанія
  • Наша компанія
  • Звіт про стійкість
  • Увімкнено
  • Місія, бачення, цінності
  • Подорож кока-кола
  • Соціально-економічний вплив
  • Система
  • Часті запитання
  • Прес-кімната
  • Прес-кімната
  • ІНСТИТУЦІЙНІ ОГОЛОШЕННЯ
  • Політика та практика
  • Політика та практика
  • Зв'язок
  • Зв'язок
  • Працюйте з нами
  • Працюйте з нами

Влітку 1980 року менеджером з планування Coca-Cola, Джеком Кер'ю, було обрано керівництво проектом, який протягом двох десятиліть проходив через компанію, але не втілився в життя: запустивши версію "дієти" Coca- Кола.

потрібна

До того часу реакція на розширення бренду Coca-Cola була негативною. Але часи змінилися. Напоїв, що вживають газовану воду, тягнуло до низькокалорійних або негалорійних напоїв. Це додало до того, що компанія в США боролася після багатьох років інфляції та збільшення витрат, спричиняючи недоліки.

Члени команди Diet Coke під назвою Radio City Music Hall перед зйомками телевізійної реклами, яка дебютувала в торговій марці.

"Нам потрібна була чудова ідея, щоб вийти з одного з найважчих десятиліть, які ми коли-небудь бачили", - пояснює Кер'ю.

Напій Дієтична кола було визначено як пріоритет. Проект був надзвичайно секретним: лише декілька керівників високого рівня знали про це, і члени команди повинні були погодитися на завдання, перш ніж знати подробиці.

"Це була таємна ділова операція в чистому розумінні", - говорить Джеррі Белл, який працював з Кер'ю у відділі планування. "Я пам'ятаю, як мені дзвонив цей дивний телефонний дзвінок від Джека. І я не міг сказати" ні "."

Протягом кількох тижнів вони представили попереднє дослідження президенту Coca-Cola в США Брайану Дайсону Роберто Гойзуеті, який був обраний президентом і генеральним директором лише за кілька місяців до цього, президенту Дон Кігу і до директора з маркетингу Айка Герберта.

Без ризику, без винагороди

Гойзуета дав зелене світло проекту Diet Coke, який швидко перейшов від планування до виконання. "Це було важке рішення, оскільки існували два великі ризики", - говорить Кер'ю. "TAB на той час був прибутковим напоєм, тому, якщо Diet Coke виявився розчаруванням, майбутнє компанії було б серйозно ускладнено. По-друге, якби лідери сказали" Diet Coke "ні, тоді ми, мабуть, втратили свою нинішню позицію між напоями кола ".

Незважаючи на побоювання з приводу того, що дієтична кока-кола може погіршити ТАБ, який на той час був маркою дієтичних газованих напоїв у Сполучених Штатах, і погіршити довгострокове здоров'я марки Coca-Cola, дослідницька група дійшла висновку про протилежне.

Тоді кола складала 60% усіх продажів безалкогольних напоїв у Сполучених Штатах, але варіанти дієти зростали втричі швидше, ніж решта категорії. Дієтична кока-кола вважалася правильним продуктом у потрібний час.

"Ми сказали, що Diet Coke ще більше збільшить вартість бренду Coca-Cola, оскільки ми отримаємо обсяг від конкуренції порівняно з франшизою Coca-Cola", - говорить Пат Гарнер, який приєднався до команди Diet Coke з 10-річним досвідом розливу. і в області маркетингу. - І ми мали рацію.

Що в імені?

Команда дискутувала, чи приймати префікс "дієта", що було маркою Нільсена для цієї відносно нової категорії, оскільки цей термін використовувався в назвах двох із трьох основних брендів. "Без цукру" було альтернативою, але багато хто розцінив це як порушення основного інгредієнта кока-коли. А "Світло" вже взяв на себе конкуруючий бренд.

Дієтична кола це було найпрямішим формулюванням обіцянки бренду. "Ми вважали, що це логічна відповідь", - сказав Джон Фаррелл, який приєднався до команди з корпоративних фінансів. "Чесність назви Coca-Cola обіцяла принести смак, і" дієта "сказала вам, що в ній немає цукру та калорій".

Протягом багатьох років бренд писався і продавався як дієтична кока-кола - з малою літерою "d" - для посилення позиціонування товару. Адвокати торгових марок Coca-Cola не дозволяли використовувати велику букву "D". Міркування полягали в тому, що слово дієта with in capitulars було іменником, і його вживання змінило назву торгової марки. З іншого боку, вживання малої літери перетворило її на прикметник і, отже, не змінило правову основу торгової марки.

Продуктивний план

Коли позиціонування стало чітко формулюватися, Фаррелл побудував фінансову модель, щоб продемонструвати зв'язок між маркетинговою діяльністю бренду та доходом розливу. План мотивував систему і перетворив розливників на абсолютних ентузіастів дієтичної коки. "Модель Джона зробила нас дуже надійними", - сказала Кер'ю. "Ми представимо наш маркетинговий план розливнику, а потім він пояснить, як за нього платити".

"Економіка дієтичної коки була неймовірно простою, оскільки в ній взагалі не було цукру. Коли ви забираєте другу за вартістю статтю за алюмінієвими банками, ви можете зробити тенденцію до чисельності досить хорошою", - пояснює Фаррел.

"Просто на смак" ("Просто на смак")

Початковий дизайн банки мав червоні написи на білому тлі з тонкими діагональними смугами.

Початковий дизайн банки мав червоні написи на білому тлі з тонкими діагональними смугами.

"Ми позиціонували його як гарну газовану однокалорійну газовану воду, а не як чудовий дієтичний напій. Ми думали, що це розширить її привабливість, оскільки перша дієтична газована вода підкреслює справжнє задоволення та хороший смак, а не лише як частина дієти, пояснює Норчія ".

За словами Фаррелла, гасло "Просто на смак"," повідомив усе, що потрібно знати про фізичний продукт. " Це бачення змусило команду прийняти рішення від графічної упаковки, комерціалізації в магазинах та рекламних щитів. "Це стало нашим девізом", - говорить Гарнер.

Обличчя бренду

Кілька місяців дієтична кока існувала лише на папері, але початкові графічні зразки на упаковці надавали бренду візуальну ідентичність. Команда побудувала імпровізований продовольчий прохід на занедбаному заводі сиропу, який знаходиться поруч із штаб-квартирою компанії, щоб побачити, як виглядатимуть конструкції на полиці поряд з іншими брендами. "На той момент все стало цілком реально", - пояснює Белл. Виграшний дизайн мав червоні написи на білому тлі з тонкими діагональними смугами, що виявляли блискучу срібну фольгу.

Споживач

Основною демографічною категорією дієтичної коки було покоління Бебі-бумери, 20 років старший і десять кілограмів зайвої ваги. "Ми глибоко знали нашого цільового споживача та проблему ваги в Америці", - говорить Кер'ю. "Все це додало загального враження про кращий досвід у сегменті здорового харчування, який отримував споживач".

"Ми запитали людей, яких знаменитостей вони думали б випити напій, і вони відповіли іменами дуже чоловічих зірок кіно. Це дало нам ентузіазм і підтвердження йти за чоловіками", - згадує Норчія.

Поспішайте або почекайте?

Дослідники працювали більше двох років над формулюванням нової низькокалорійної соди, гідної поділитися назвою Coca-Cola. Хоча великі смакові випробування, проведені серед споживачів, показали, що дієтична кока-кола була улюбленим напоєм перед конкурентами, обидва були підсолоджені єдиним затвердженим на той час некалорійним підсолоджувачем: сахарином.

Це зробило крок вперед, граючи своїм ароматом, силою назви Coca-Cola та глибоким розумінням соціальної психології цільового споживача через упаковку та рекламу. А регуляторна група передбачала, що FDA затвердить аспартам у 1985 році. Кілька керівників прагнули пройтись по галузевій хвилі, дочекавшись, поки буде доступний стандартний підсолоджувач для випуску дієтичної коки. піддатися. ", Уточнює Кер'ю.

Для дебюту бренду було обрано шість провідних ринків: Нью-Йорк, Джексонвілл (Флорида), Сан-Дієго, Міннеаполіс, Денвер і Балтімор. "Запускаючи повільно, ми сподівалися викликати певну дружню конкуренцію між ринками", - пояснює Кер'ю.

Першокласний захід

8 липня 1982 року Coca-Cola провела прес-конференцію в Нью-Йорку. Репортери запакували готель Hyatt, де Дайсон оголосив, що найбільший випуск нового продукту за 96-річну історію компанії Coca-Cola буде доступний у Великому яблуку за лічені дні.

За тиждень, до доставки першої коробки, 75 відсотків населення району знали про швидкий прибуток дієтичної коки. Ці знання, зумовлені зростаючим ентузіазмом розливу, дали бренду величезну перевагу.

Гасло, яке супроводжувало запуск Diet Coke, передало „все, що вам потрібно знати про продукт“, і стало девізом команди.

Гасло, що супроводжувало запуск, передало все, що потрібно знати про продукт, і це стало девізом команди.

Одного ранку Кар'ю прийшов до офісу, почувши новину про те, що принцеса Діана народила принца Вільяма. Обміркувавши ідею з командою, він зателефонував Норчії та запитав, чи можна Дієту Колу визнати спадкоємцем трону Кока-Коли. Вони мали рекламний ролик, який хотіли.

Оголошення було знято 29 липня 1982 року в Радіо-Сіті Музичний зал з Нью-Йорка, після урочистого заходу для розливників та ключових клієнтів. Продукція несла містику вручення Оскара з брендом у фарах, зображеннями знаменитих рокетів, що співають на сцені, і озвучкою: "Пані та панове, ласкаво просимо на світову прем'єру чудового нового газованого напою під назвою Diet Coke".

Залишаючи слід

Через кілька місяців Нільсен повідомив про першу частку ринку дієтичної коки в Денвері. Керю записав дані і направився в аудиторію компанії, де Дайсон зустрічався з розливарами. "Я пройшов через сцену і простягнув йому папірець", - згадує Кер'ю. "Усі в кімнаті святкували. Хлопання, свистки, обійми, браво".

Новина запалила запобіжник. Хто збирався бити Денвер? Ніхто цього не робив, але відбулася серія унікальних запусків, які розливали по пляшках, з великою розмахом.

"Успіх запуску показав велич усієї системи Coca-Cola", - сказав Кер'ю. "Наші розливники по-справжньому зрозуміли, що потрібно для успішного запуску продукту. Багато з того, що зробила дієтична кока-кола, стимулювало та мотивувало систему розливу. Це сходить до моделі Джона".

До кінця 1983 року Diet Coke був найпопулярнішим солодовим напоєм в Америці і найбільшою маркою газованої води серед жінок. Наприкінці 1984 року Diet Coke витіснив 7UP як безалкогольний напій №3 у США після Coca-Cola та Pepsi, займаючи цю посаду до кінця 2010 року, коли перевершив Pepsi. Наприкінці 1980-х, Рекламний вік назвав дієтичну колу маркою десятиліття.

"Будучи дієтичним напоєм номер один, це було автоматичним ударом", - сказав Гарнер. "Це був лише перший крок для нас. Наші прагнення ніколи не були далеко одними з найбільш продаваних напоїв у світі".

Залишаючи слід

Наприкінці 1983 року дієтична кока-кола була першою в Америці дієтичною газованою водою та найбільшим сортом серед жінок. Наприкінці 1984 року він перемістився 7UP як безалкогольний напій №3 у США, після Coca-Cola та Pepsi, яку він займав до кінця 2010 року, коли досяг другого місця. Наприкінці 80-х, Рекламний вік назвав дієтичну колу торговою маркою Десятиліття.