coca-cola

Споживання цього напою зменшується у всьому світі, і президент та генеральний директор Coca-Cola Мухтар Кент, схоже, знайшов секретну формулу для зростання знову: продавати більше.

Під час візиту на розливну фабрику, розташовану в місті Пенсакола, штат Флорида, генеральний директор Coca-Cola Мухтар Кент витягнув зі свого портфоліо зразок червоної фарби, щоб порівняти її з кольором одного з нових вантажних автомобілів. Кожному колір автомобіля здавався б ідентичним червоному, настільки характерним для Coca-Cola, але насправді тон був дещо іншим.

Безумовно, ця деталь залишиться непоміченою для багатьох людей, але не для когось, як Кент. Незалежно від країни, яку ви відвідуєте, кожного разу, коли ви йдете на фабрику, склад або супермаркет, ви берете зразок і порівнюєте його з кольором пляшок, банок та машин Coca-Cola.

Відповідальні за компанію, запевняє він, повинні постійно "шліфувати цей алмаз". Повідомлення стає ще більш важливим зараз, коли здається, що споживання кока-коли зменшується.

У лютому минулого року компанія підтвердила, що вперше за майже десятиліття пропустила річний показник зростання на 3-4%. Кент вважав, що це тимчасова проблема, і пообіцяв інвесторам, що 2014 рік стане "роком страти".

У жовтні генеральний директор, який також виконує обов'язки президента, визнав, що гігант напоїв не досягне запланованих доходів і прибутку не тільки в 2014 році, але, ймовірно, не в 2015 році.

Минулого місяця Coca-Cola визнала, що її рахунки в минулому році впали на 2%, до 46 млрд доларів, а прибуток впав на 17%, до 7,1 млрд доларів порівняно з 2013 роком.

Зіткнувшись із цією ситуацією, Кент прийняв ризиковану стратегію: продавати більше безалкогольних напоїв. 62-річний керівник заявляє, що у нього є низка планів (таких як збільшення витрат на маркетинг та рекламу та зміни в дистриб'юторській мережі США), які допоможуть Coca-Cola зафіксувати зростання прибутку від 5% до 10% у наступному рік. "Я думаю, у нас попереду велика злітно-посадкова смуга".

Продажі падають

Однак останнім часом, схоже, його обіцянки виконувати було важче. За останні два роки споживання дієтичного коксу в США впало майже на 15%, хоча воно залишається його найбільшим ринком збуту. І за цей період обсяг продажів безалкогольних напоїв компанії, в тому числі таких брендів, як Sprite та Fanta, зріс лише на 1% у всьому світі.

У опитуванні "Галлап", проведеному кілька місяців тому, 63% американців заявили, що не вживають безалкогольних напоїв. Насправді щорічне споживання цих напоїв у Сполучених Штатах скорочується протягом 10 років поспіль. Продажі Coca-Cola також впали в іншому світі.

Незважаючи на цю невтішну статистику, Кент залишається оптимістом. Оскільки безалкогольні напої приносять близько 70% доходу, керівник наполягає на тому, щоб вони залишались "кисневою кулею" компанії.

На його думку, Coca-Cola має "якраз потрібні інгредієнти" для швидкого зростання, включаючи вибір брендів на суму 20 мільярдів доларів. Чотирнадцять з них - напої, такі як вода Dasani та соки Minute Maid. "Безалкогольні напої завжди були чудовими, і ми повинні повернути це відчуття", - сказав Кент в недавньому інтерв'ю. Однак незрозуміло, чи зможе компанія досягти цього за допомогою останніх стратегій зростання.

Багато компаній з переробки харчових продуктів, які користувались великою популярністю у бебі-бумерів (такі як Campbell Soup, General Mills та McDonald's), втрачають позиції. Сучасні споживачі шукають здоровіші альтернативи з унікальними ароматами та менше масових споживчих товарів.

Вподобання змінюються настільки швидко і різко, що вони спричинили збитки в таких класичних торгових марках, як Kellogg та Kraft Foods, а також впливають на продаж або прибуток інших великих груп оброблених продуктів харчування або напоїв. Ці падіння обійшлися керівникам компаній Kraft та McDonald's, ключового клієнта Coca-Cola, роботи.

Стратегічна дилема

Зміни ставлять перед Кентом стратегічну дилему: наскільки і якими темпами він повинен диверсифікуватися? Генеральний директор PepsiCo Індра Нуї намагався вирішити те саме питання, але зазнав жорсткої критики в 2011 році, коли компанія видала попередження про свої фінансові результати.

Попередній рік Diet Coke перевершив Pepsi-Cola як другу за величиною марку безалкогольних напоїв за обсягами продажів у США. Традиційна кока-кола все ще залишається кращим продавцем.

Аналітики та інвестори з Уолл-стріт заявили, що Нуї занадто зосереджувався на диверсифікації бізнесу, щоб спробувати досягти своєї мети вдвічі збільшити доходи до 2020 року. Кент, на думку кількох людей, є одним із керівників, що мають найбільший досвід в операціях. Син турецького дипломата, він почав працювати в Coca-Cola в 1978 році, керуючи червоними вантажними автомобілями. Він став генеральним директором Центральної Азії, відкрив заводи в колишньому Радянському Союзі і відповідав за найбільшу розлив в Європі, перш ніж прийняти посаду генерального директора в 2008 році.

Кент часто вживає термін "страта". На конференції інвесторів для оголошення результатів третього кварталу, коли він попередив, що для відновлення буде потрібно більше часу, він уживав слово "діяти" або "виконувати" вісім разів.

В рамках своєї стратегії залишатись курсом компанії Кент вирішив збільшити бюджет, спрямований на рекламу, щонайменше на 1 млрд доларів до 2016 року з 3,3 млрд доларів, які він витратив два роки тому.

Він також експериментує з новим торговим автоматом Freestyle, який дозволяє споживачам змішувати більше 100 ароматів із технологією мікродозування, розробленою медичною промисловістю. Вже 27 000 таких машин поширюються мережами швидкого харчування в США, такими як Wendy's та Burger King, на 50% більше, ніж рік тому.

Також керівник планує розпочати продаж продуктів Coca-Cola цього року на машині, призначеній для будинків, які він виробляє разом із Keurig Green Mountain.

В даний час Кент витрачає близько 75% свого часу на поїздки, зустрічі з дилерами, виробниками та главами держав. Він також надзвичайно бере участь у всіх подробицях, що стосуються продуктів Coca-Cola. Сем Нанн, головний незалежний директор фірми, каже, що правління залишається неупевненим, що безалкогольні напої є "дуже сильним місцем зростання" у всьому світі та в найближчі роки. Що стосується Кента, він переконаний, що "його лідерські здібності значно вище середнього".

Однак кілька керівників вищої ланки, які працювали з Кентом, кажуть, що, хоча він почувається комфортно, зосереджуючись на деталях, йому не вистачає загальної картини.

Незважаючи на своє домінування в сегменті напоїв, компанія - яка нещодавно вилучила частку ринку у PepsiCo - змусила Уолл-стріт втратити терпіння.

Інвестори схиляються до PepsiCo, чий вплив безалкогольних напоїв компенсується закусками. За останні два роки акції Coca-Cola зросли на 4,7%, тоді як акції PepsiCo зросли на 23%. Промисловий Dow Jones та S&P 500 зросли відповідно на 25% та 35%. "Великою помилкою є не усвідомлення того, що світ змінився", - говорить Джон Фошер, аналітик напоїв у JPMorgan.

Кент не дуже любить внутрішні дебати і проти них; насправді, кілька колишніх керівників стверджують, що він оточив себе людьми, які завжди відповідають "так" усьому. З іншого боку, виконавча влада підтверджує, що йому подобається сприяти цій внутрішній дискусії.

На думку галузевих аналітиків, Coca-Cola повинна зробити більше поглинань, щоб збалансувати свій портфель; деякі також ставлять під сумнів збільшення витрат на безалкогольні напої.

Ініціативи диверсифікації Кента мали неоднозначні результати. Під його керівництвом компанія здійснила свою найдорожчу операцію диверсифікації, придбавши в 2007 році виробника Energy Brands, виробника Glaceau Vitaminwater, за 4,1 млрд доларів. Операція зазнала жорсткої критики після уповільнення зростання та ціни, яка також була надмірною.

Нещодавні дії щодо зменшення залежності від безалкогольних напоїв були більш обережними, такі як нещодавні викупи у Monster Beverage та Keurig.

Чутки

Coca-Cola поглинулася чутками про те, що компанія стала потенційною метою придбання бразильської інвестиційної фірми 3G Capital Partners LP, засновники якої мають мажоритарний пакет акцій Anheuser-Busch InBev. Однак представники 3G відмовились коментувати.

Після придбання Heinz компанією 3G і компанією Уоррена Баффета в 2013 році Berkshire Hathaway, яка також є найбільшим акціонером Coca-Cola з 9,2% акцій, Кент розповсюдив статтю своїм вищим керівникам, в якій він говорив про зниження витрат і звільнення в компанії . "Якщо ми не зробимо те, що нам потрібно зробити швидко і ефективно, виконаємо 100%, тоді хтось інший прийде і зробить це за нас", - сказав їм Кент.

У жовтні виконавча влада оголосила програму скорочення витрат на 3 мільярди доларів, включаючи понад 1500 звільнень. Кент нагадує працівникам про ставки своїм повідомленням: "Дій або помри".